文章来源于铱星云商，作者李敏

2022年，实体零售商业遭遇了整体短暂停业或部分业态暂停营业、禁止堂食、客流下滑等诸多挑战，连稳健的港资旗下商场销售额也遭遇两位数幅度的下降，如太古地产2022财报披露，集团中国内地应占零售销售额 （三里屯太古里西区和前滩太古里除外）下跌20%。从具体项目来看，北京三里屯太古里及颐堤港、广州太古汇、成都远洋太古里和上海兴业太古汇的零售销售额分别下跌26%、26%、11%、15%及36%。九龙仓集团2022年业绩公告重点指出，集团的中国内地投资物业组合出现近年来首次收入倒退，投资物业收入同比下跌 11%。

不过，虽然2022年商场总商户销售额总体呈下跌态势，但还是有一些商场取得逆势增长的业绩，突出的有杭州万象城销售额首破100亿，同比增长25%；南京景枫中心销售额30.65亿，同比增长50.99%；深业上城销售额达40亿，同比增长25%；杭州西溪印象城销售额35亿+，同比增长超16%……

不以数据为依据的结论总会显得不那么有说明力。因此，铱星云商收集整理了全国范围内2022年销售额大于或等于10亿元的214个商场数据制作成表格，以期以这部分商场业绩作为观察2022年国内实体商业市场的切口，并对做出取得骄人成绩的项目做此记录，供行业人士参考。

总体来看，这214个商场2022年销售总额达6873.85亿元，比2022年海南省GDP还多出55.63亿元，数据显示出国内消费者“买买买”热情不减。

商场业绩分化，凸显二八效应

由给定销售区间下商场销售总额及商场个数图示中，可看出商场销售总额呈现出“M”型走势，销售额在30~40亿、40~60亿两区间的总数均不足1000亿，而销售总额前两名分别位于两端，总体呈现中间低、两头高的分化态势。

给定销售区间的商场个数线型图显示，位于10~20亿区间销售额的商场最多，达101个；过百亿销售额的10个商场，却创造了1585.2亿的销售总额，显示出重奢商场超强的吸金能力。

一线城市中上海优等生最多，新一线六城百家争鸣

214个2022年销售额大于10亿的商场分布于一线、新一线、二线、三线及以下的46个城市中，其中，四个一线城市共55个商场，北上广深入围项目数均超过5个，上海最多，有28个；新一线15个城市中总共119个商场，南京、杭州、西安、成都、宁波、重庆入围项目数达10个以上，成都入围项目数更高达31个；16个二线城市26个商场入列；仅1家商场入围的有22个城市，如长沙的IFS、青岛的海信广场、兰州中心、太原万象城等项目，均是当地的头部零售商场或时尚地标项目。

年销售额50亿以上商场高端定位占比逾七成

1.50亿以上销售额商场多位于一线、新一线城市，占比91.2%

就上表中统计到的2022年销售额在50亿级别以上的34个商场中，有31个商场位于一线和新一线城市，占比91.2%，其中，13个位于一线城市；新一线城市中有18个；二线城市仅3个，均为城市头部零售购物中心或一站式生活中心，在当地消费群中已形成强链接和虹吸效应。

2.2022年重奢商场销售额傲视群雄

销售额在50亿级别以上的34个商场中，高端零售型商场达24个，占比70.6%；中高端商场及中端时尚商场有10家，占比29.4%。销售额过百亿的10个项目中，高端重奢场占比更高达9个。

2022年恒隆地产集团《董事长致股东函》显示，相比2021年，旗下十座购物商场的顾客总数减少了21%，但租户销售总额仅下降9%。更值得注意的是，2022年国庆黄金周期间，恒隆集团全部物业组合的客流量与 2021年同期相比下降了24%，但销售总额却上升了2%。具体从商场档次看，其高端购物商场的顾客减少了16%，但销售总额却增长了5%。次高端购物商场的客流量和销售额分别下降了34%和19%。

上述情况在实体零售中显然不是孤例，疫情下高端零售商场的客户群对奢侈品的消费几乎不受影响的形势蔓延到全世界。据每日经济新闻，2022年熊市下，全球亿万富豪前10名9位身家缩水，仅有LVMH集团的掌舵人Bernard Arnault是个例外，身价首次突破2000亿美元大关，取代马斯克成为新世界首富。这一切源于LVMH这个奢侈品帝国在2022年超强的业绩支撑，全年营收同比增长23%，净利润同比增长17%，双双创下历史新高。对价格不敏感的高净值人群构筑起这个奢侈品帝国的财富堡垒。

回到国内零售市场，这一道理依然适用，那就是：牢牢抓住高端消费市场是高奢商场业绩的基础保障。

优等生运营秘籍分析

商场运营亦如人生之旅，不怕人优秀，就怕比你优秀的人比你还努力。在竞争激烈的存量商业市场上，购物中心能保持市场地位并取得亮眼成绩的背后是运营团队日复一日地坚守和创新，也是运营方、品牌方和消费者三方共赢的具体表现形式。

以下将从品牌招调、多方联动、项目颜值及服务升级等几个方面简要分析商管优等生运营的底层逻辑。

✦ 品牌招调

以杭州万象城为例，据华润万象生活商业年刊记载，项目在首层遍布国际服饰配饰精品品牌，同时汇聚了十余家国际腕表品牌的基础上，2022 年内，首层还陆续引进了Bottega Veneta最新形象店、ZEGNA 旗舰店、ROGER DUBIS 浙江首店、Maison Margiela pop-up 等精品门店，让消费者在杭州万象城愈发能感知奢侈品牌特性、体会奢侈品牌背后故事，为消费者制造新鲜感和购物活力。

杭州万象城的Maison Margiela pop-up，图源：项目公众号

据了解，2022年，上海ifc商场引进Bottega Veneta旗舰店、VERSACE精品店、CELINE旗舰店、Longchamp珑骧精品店等；并焕新升级纪梵希、ANTEPRIMA、BALMAIN精品店。

上海ifc商场的Bottega Veneta旗舰店，图源：项目公众号

德基广场一期和二期的负一楼是众多国际高端美妆和香氛品牌的聚集地，据悉，该楼层有20余个品牌都配有美容坊，强化服务和消费者体验。仅2022年1月，就有江苏首家 Maison Margiela （马吉拉香氛）精品店、 Loewe（罗意威）全球首家香氛专卖店、THE GINZA（御银座）精品店、ELEMIS江苏首店。

PRADA香水美妆业务PRADA BEAUTY亚洲首店于2022年9月登陆德基广场

2022年10月，FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社和KILIAN凯利安两大法式沙龙香首登广州进驻太古汇；2022年3月，Chanel香奈儿一号红山茶花系列主题快闪店同时亮相广州太古汇、深圳前海壹方城和厦门万象城。

馥马尔与凯利安首登广州太古汇，图源：网络

2022年内，on、allbirds、HOKA 等潮流运动品牌浙江首店在杭州万象城开业，同时，还引进了ARC’TERYX、DESCENTE 全国旗舰店、THE NORTH FACE & DOE 全国首店、SALOMON 精品店等。

allbirds杭州万象城店，图源：项目公众号

2022年12月17日，占地约4500平米的老佛爷百货华南首店在深圳深业上城开启试营业，此外，ECKO深圳首店、Double Check、NANO MARKET也入驻项目。

老佛爷百货深业上城店，图源：项目方

新世代消费群喜好多元，口味刁钻，优等生商场们纷纷安排能满足年轻人“日咖夜酒午甜点”的需求的餐饮品牌。2022年6月，茶颜悦色进驻位于重庆的北城天街、时代天街D馆、来福士、万象城一期，且重庆来福士是双店齐开；深圳OneAvenve卓悦中心在2022年引入山池咖啡、禧樽海鲜火锅、天丼等全国首店；2022年5月28日，巴奴毛肚火锅安徽首店在合肥万象城开业，门店引入“酒水吧”，并增设海鲜档口，开卖鲍鱼.小章鱼、黑虎虾等海鲜产品。

茶颜悦色重庆时代天街店

✦ 商场与品牌联动推广，双向赋能

商场与品牌共进退，加码营销互动，积极与品牌租户联动推广。华润“百分百万象”、龙湖商业 “66天街欢抢节”、大悦城疯抢节、印力“SUPER-V花花节”、凯德星超级会员节、爱琴海嗨购节、新城控股 “我爱你·五月”、万科南方商业“各有MORE样”、万达商管“3.14万达派”、金地商置“金粉节”、佳兆业商业“7.18宠粉节”、星盛商业“大抢节”、旭辉商业“超级宠粉节”、越秀商管“越秀悦潮节”、招商商管“青年敢为 不燃怎young”、卓越商业“超级V笑节”、合景泰富商业资管“理想森活节”等等均是多项目联动，这些活动吸金力和聚客力满满，成为商场稳固客流和销售额的杀手锏。

✦ 内外兼修，颜值与服务双向提升

刷爆社交网络的德基广场豪华洗手间是空间焕新的最佳案例；另据了解，2022年底，高端时尚商场王府中環对会员中心进行升级，新打造了一个更为高端和私享的空间——“方圆阁”，被誉为行业“天花板”；北京朝阳合生汇在2022年三季度也开启了“三年计划”，项目总经理表示，将通过“三年计划”进行公共空间改造与招调升级 ，达成朝阳合生汇在全国范围的影响力。

德基广场洗手间，图源：项目公众号

2022年内，开业16年深圳招商花园城开启项目最大规模的调整升级，分阶段对南区、中区、北区的全方位改造，同时还保持了调整期商场的正常经营，焕新后花园城将带领片区内容生态和场景消费体验升级进阶。

深圳招商花园城内装效果图

✦ 购物中心成为兼顾社会服务功能的载体和平台

当下，购物中心的功能早已突破商品零售本身的界限，TA们对城市或区域人们的消费习惯、公共生活方式、商业环境、文化体验乃至经济发展都产生了潜移默化的影响。购物中心的底层逻辑，不再仅是单纯的“购物”，开始向包罗万象的文化消费与体验消费升级进化，逐渐演变成“生活中心”。因此，与品牌深度联动；融入社区组织；举办体育赛事；承接公共服务功能等活动越来越多出现在购物中心中，购物中心成为市民生活中不可或缺的社交链接载体。

2022年已离我们远去，随着五一小长假的烟火气回归，各地民众出游和消费热情也开始复苏，全国各地商场人气随气温一起升腾。生逢其时勇奋斗，征途从未有穷期。相信2023年各实体商业经过三年疫情的洗礼更具活力和韧性，定能在自身运营经验沉淀、消费政策加码扶持、民众对美好生活的永恒追求三者加持的大环境下，攻坚破难，再续辉煌。