双11正式到来前夕，直播经济的影响力再次显露。红人点集数据显示，10月20日李佳琦的一场直播自14点半开始，直播时长超12小时，当日观看人次超2亿，增粉283万，截止目前累计卖出115.39亿元的销售额。

如果把李佳琦的直播间比作一个“购物中心”，便会发现，如此亮眼数据并非想当然的存在。从前期营销、标签强化，到客群定位、精准选品，电商对消费者心理的洞察不输线下，两者的运作手法亦有互通之处。本文试从李佳琦的百亿直播间着手分析，以期呈现当前国内消费者偏好，并为商业地产运营者提供多维度借鉴与思考。

颜值经济带火直播间

近年来，直播已成为电商大促增长的驱动引擎，除头部平台主播外，品牌自播也成为新品展示和清理库存的重要渠道之一，无论年中618亦或年末双11，亿元直播间频频涌现。

不过，尽管线上销售的数字动辄在亿级上下，但百亿直播间的出现还是第一次。回望去年双11预售首日，李佳琦、薇娅的预估GMV分别为39.11亿、38.66亿，而今年两人的带货额均剑指百亿，双11第一场预售直播GMV分别达115.38亿、85.33亿。

从商品类目来看，伴随颜值经济觉醒时代的市场红利，护肤美妆类产品焕发蓬勃生机。以李佳琦百亿直播间为例，在439款上架商品中，【美容护肤/美体/精油】类占比达48.5%，213款产品贡献了62.6%的销售额（72.24亿元）；其次为【彩妆/香水/美妆工具】，78款商品共计卖出10.44亿元。

其中，功能性护肤类商品最受欢迎，这也符合当前的美妆行业流行趋势。如补水面膜、修复精华、亮肤水乳、清颜痘贴、氨基酸洗面奶等，用户需求高且购买力旺盛，看来肤质改善和保养将是永恒的话题。此外，精致生活方式还衍伸至头发、唇部、手部等，如空气唇釉、护发精油、秋冬手霜、体检套装亦十分抢手。

那么，人们都愿意在直播间花费多少钱？观察价格我们发现，直播间消费呈现明显的“倒金字塔”结构，高价单品的市场表现可观。其中，价格1000元+的商品销售额最高，达33.63亿元；其次为500-999元区间，销售额达26.57亿元；100-299元之间的商品销量最高，共1324.40万单，创下23.27亿元的交易收入。

可见，消费升级的浪潮也映射在直播间中，背后折射出年轻一代消费观念的转变。相关调研显示，关注直播的人群主要为20-29岁之间的年轻人，占比近半达49%。由于他们成长环境相对宽裕，且暂时没有房贷压力，每月支出主要用于饮食、购物和休闲娱乐，在“悦已”心理下，90后或许不崇尚大品牌，但更青睐选择颜值出众、品质上乘的商品。

诚然，百亿直播间的诞生与“打折促销”带来的高性价比、囤货行为不无关系，但仔细探究，今年的双11中电商也做出了诸多改变创新，或可为实体经济提供借鉴思路。

首先，时长的变化。今年预售首日，李佳琦、薇娅的直播时长分别超过12小时、14小时，去年同期则为7个半小时。值得关注的是，在今年的前期预热中，李佳琦还推出微综艺《所有女生的Offer》，记录了其代表“所有女生”与品牌方砍价格、拿福利的现场谈判过程，以短视频形式在个人全平台账号及优酷分期播出。

此番操作在微博上引发超21万讨论，充分造势的同时也拉长了与消费者的互动周期，引导决策前置，提前种草品牌。许多人在留言中表示，“本来不想买的，但看到这么低的价格，真的心动了！”

其次，标签强化带来的影响。可以看到，此次双11预售首日中，李佳琦与薇娅的差距明显拉开。李佳琦以“口红一哥”身份走红，后期亦在不断强化“美妆达人”标签，在美容护肤品的销售中，薇娅直播间的带货额不及李佳琦二分之一，而薇娅在大家电、女装、珠宝、家具、亲子等全品类领域的表现更胜一筹，行业与个人相辅相成之下，李佳琦已吃透美妆红利。

再者，美妆行业的热闹也是“口红效应”导致的一种有趣现象。在经济不兴盛的背景下，口红的销量反而会呈现上升趋势，这是因为人们热衷把强烈的消费欲望，转嫁到购买比较廉价的奢侈品上。当柔软润泽的口红接触嘴唇的瞬间、当精华欲滴的面膜舒敷肌肤的片刻，所有焦虑便得到抚慰。通过精准选品和客群定位，李佳琦也得以凭借“廉价的非必需品”登上销冠宝座。

百亿直播间对购物中心的启示是多方面的。近年来，越来越多的购物中心也抓住美妆风口，在调改升级中加码美妆和高端化妆品牌，提高场域流量的同时亦增强了时尚属性。如北京朝阳合生汇提升高化占比，新引入了纪梵希、娇韵诗、悦木之源、法国娇兰、DIOR等众多品牌；北京apm侧重首店及特色店入驻，在美妆方面吸纳了兰蔻亚太地区首家旗舰店、GUCCI彩妆香氛精品店、Effectim全国首店等。

今年西单更新场开业之初更是将网红美妆集合店HARMAY话梅作为主力店，开出超800平的全新概念店；全国最赚钱的商场北京SKP今年则开出资生堂旗下御银座全球首个专柜、华伦天奴美妆北京首店。

相较之下，线下实体偏爱国际品牌，线上直播间则更赋能国货品牌，这或许与国货亟需知名度曝光和新品宣传有关。从李佳琦百亿直播间的销售额TOP10榜单上，8个护肤品牌中除彤人秘为韩妆外，其余均为国产，身影中不乏夸迪、自然堂、优时颜、百植萃、花西子等。如此来看，在扶植新锐国货品牌和高端国货产品方面，线下商业仍有潜力空间。

此外，新兴商业层出不穷，破局同质化更要借助标签化运营打造个性定位，以锚定自身的目标客群与商业价值。如彰显年轻力中心的淮海TX，主打艺术氛围的侨福芳草地等。2016年，北京汉光百货迎来转型，聚焦化妆品类，将一层的化妆品区增设至3000余平，并在2019年试水买手店模式，拉动了业绩增长。时至今日，京城消费者已普遍形成“买化妆品到汉光”的印象，2020年疫情严峻期间，汉光百货2小时内就突破了80万的销售记录。

创新营销方面，可以看到电商的活动营销贯穿了“前奏-落地-复盘”的全链条，每年的双11直播间都会有新鲜举动，如去年李佳琦直播间上线“美妆小课堂”，今年又启动了微综艺拍摄等。这一点上，线下一些商业要改被动转型为主动求索的心态，在转换传播形式、创新活动内容、拉长营销周期等方面，创造更大的流量响应与转化率。

兔子都在奔跑的时代，别人的姿态或许更能带给我们前进的动力，线上与线下彼此博弈的过程，亦是互相汲取经验与智慧的过程。商业世界，唯新不破，较量仍在继续，期待更多精彩。