文｜ 吴羚玮 杨泥娃 王亚琪

编辑｜斯问

00:00的钟声响起，双11的开关按下，#付尾款#的词条冲上热搜。

在这场购物狂欢里，从电商平台到商家到消费者，“只要音乐响起，你必须站起来跳舞。”花钱的人享受着购物的愉悦，围观的人看着商品清单和明星购物车分享，像发现生活灵感一样感受到了快感。

品牌商家像是个发号施令的指挥官，调控着商品、物流，以及当晚同时在线的数万用户。他们的话术通常以「亲，全网最低价」、「抢新品爆品」作为开头，起到蓄水种草的作用，而以高频次的信息触达或「加入会员」享受专属权益作为结束。

从2009年开始，今年已经是「双11」的第13年，陪伴了一代人。期间有人离场，有人失色，但更多的人择机进场。相比雅诗兰黛、宝洁、李宁这些大品牌的稳定经营，我们同样需要关注参加了一两年双11的新商家——商家的精力投入，生意的稳定增长，新商品的供给，都会是影响平台持续繁荣的基础。

第一次参与天猫双11的Lost in echo，是在买手渠道积攒了一定名气的设计师新锐品牌，双11跻身天猫鞋靴加购Top10，“前期是有大博主种草我们一双鞋，11月1日开售26分钟单款就破了百万，带动店铺半天就成交了620万左右。”品牌主理人于青说道。

卖货，拉新，品牌认可，价值得到需要，对于商家而言，如果要记录双11的生活，适合的载体是多面的，不完全是被量化成的一组组数字。为什么要参与双11，以及用什么样的姿态参与，「电商在线」跟5位新商家聊了聊，他们用自己的经历告诉我们，今年的双11商家需要什么？

找到「点」，坐上火箭

今年的双11，比往年有了一些新特点，比如，付款提前了，从10月下旬就开始预热启动，先交定金锁定订单，后期再付尾款发货；模式变多了，直播带货成为重要销售方式；今年双11推出了内容种草期，先在心里埋下一颗种子，静待发芽。

淘便宜早已不能概括双11承载的内涵，「电商在线」曾报道过，预售期间，大主播和店铺的直播间里，都没有了“全网最低价”、“历史最低价”这种吸引眼球的标签，而是用小样撑起的“总价值”来体现优惠权益。

游戏规则和商家经营策略的调整，带来体验的提升，向后看十年，今年都是变化的开始。

10月13日这一天，李佳琦一部围绕双11砍价的《所有女生的offer》纪录片引发全网热议。种草-认知-兴趣-购买-忠实消费者，遵循的新商业路径，收获的是一周蓄水“不卖货”，一卖就翻倍。在结束了以往双11单纯以价格比拼的排位赛之后，品牌、主播和消费者之间要建立新关系，内容种草，已是最大的看点之一。

2019年1月才成立的新品牌有陪Unipal，第二年参加双11。天猫旗舰店里，主打两款宠物智能用品，一款是去年9月1日上市的猫塔智能猫厕所，一款是这次双11预售首日上市的猫泉智能饮水器——两款商品的首发，都赶在最近两年的双11之前。以一个新品牌来看，有陪的两款新品都收获了很好成绩：去年，猫塔一经推出便登上天猫智能猫厕所类目榜单。在今年双11当天，猫塔成为天猫智能猫厕所类目销量冠军，预售量是同类商品的4.9倍。

为了推广新品“猫泉智能饮水器”，团队从10月份开始，就定下了新玩法：新产品派送给新用户使用，让他们在小红书、朋友圈等分享真实用户体验；挖掘猫塔智能猫砂盆的老客，提供会员专享的力度，刺激分享。今年双11有陪将预售目标定得很高，结果基本符合预期：新品猫泉在预售时就售罄，预售截止21日15:00，已超去年同期13天的总和，拿下天猫智能猫厕所、智能饮水器双料第一。

水獭吨吨是超即溶水果茶的创新品牌，首创鲜萃冻干水果茶品类 ，今年4月15日成立，9月份就启动了双11的筹备。天猫旗舰店店长翁耿佳告诉「电商在线」，品牌会通过抖音、二类电商触达用户，也布局了一些线下分销点，但生意的大盘依然在天猫，占到80%以上。

“先定目标框架（销售金额目标、拆分渠道占比）-设定货品组合（新品/爆品、价格梯度、赠品方案）-保证供给端（货品到位时间、备货情况）-完成目标所需要的推广等资源。双11是爆发的关键期，营销预算在销售额的25-30%。”

今年水獭吨吨通过淘宝逛逛和内容种草机引发了用户的关注，双11期间结合店播，从早上9点到次日凌晨。日常店播的成交已占到日成交的10-15%。

内容是一件长周期的事儿，当天发布的内容或许不会立马有转化效果，但对于经验不足，初战双11的新商家来说，内容搭建起了卖货的二环、三环，找到这个点，就能带来后续的爆发，“今天首小时售出10万杯，超过今年618全周期销量，是平常日销的30倍。”翁耿佳说。

更大的版图：培养战斗力

每年的双11，都会涌现出很多新品牌。

象征“健康”的低糖气泡水跑出了元气森林，拥有“安慰”价值的潮玩代表泡泡玛特，经常出现在李佳琦直播间的花西子彩妆则荣膺“国货之光”的称号。又或是苹果的新一代手机，MAC口红的新色号，某个服装品牌。

今年天猫618，有459个新品牌突出重围，获得细分类目的行业第一。每个类目的排名都以天为单位不断被刷新。

出生于互联网的网生品牌，找到了一块空白/垂直细分的消费场景，并抢先进入，让这些“新同学”有了和行业巨头同台PK的机会。

直播渠道和内容种草的普适化，改变了众多新国货、消费品的销售路径。一个新品常见的方法是——

电商的演进，打法更丰富，合适的载体变得更多元，为整个零售生态，不断赋能，让新品，新品牌，品牌都在一场狂欢中不断激流勇进的成长。

2019年10月成立的新品牌小黑兽，今年1月开出京东店，5月上线天猫店，售卖各种宠物用品。小黑兽天猫旗舰店负责人晏文奇告诉「电商在线」，新品牌参加双11可以增加店铺权重，在流量爆发期拿到品牌曝光度，有利于投资人对品牌的评估，拉到融资。“今年小黑兽的重心放在天猫，平台潮流趋势和用户群体更丰富，小众品类也可以在这里得到破圈，相较抖音橱窗感觉更受到资本认可。”

Lost in echo主理人于青明显感觉到，618/双11不再是“打折促销”的心智，而是品牌内容营销，以及让利回馈粉丝的一个节点。“一个能打胜仗的电商团队，必须要经历过双11的洗礼。参与双11的目标，在于品牌破圈和‘练兵’，这样的大促销活动，是锻炼团队的重要机会。”

双11的逻辑变了

双11走到第13年，能够长达十余年维系下去，能够牵动着我们所有人的时候，没有人是一座孤岛——各平台的爆发，也在一定程度上拉动了内需，成为促消费的重要推动力。

传统电商平台“猫狗拼” 之外，今年抖音将于10 月 27 日开启“双 11 好物节”，通过短视频和直播形式，向消费者推荐优价好物。快手“116品质购物节”，将从10月20日持续至11月11日，主题为“宠粉好主播，实在好生活”。

无论是老牌电商平台，还是短视频携流量入场，电商已然成为互联网公司标配。实际上，商家多平台经营，多渠道经营是趋势已成为常态。随着电商红利消逝，商家和电商平台的衡量价值已经从单一的拉新用户，变成关注个体用户的消费深度上，ARPU（即每用户平均收入）的增长上，商家需要思考的是，如何在日销、月销、大促，不同的时间段经营自己的用户，来提升ARPU，以新品首发、会员权益为“钩子”吸引用户，无疑是有待挖掘的下一个“金矿”。

这区别于以往做双11的生意方式。做品牌有一套框架式的方法论，但真正落实到电商平台上的销售，是需要经验和判断力的，必须摸透平台上复杂的玩法。

因此，不少新品牌的电商或新零售团队，招聘的往往是传统的电商人——Come4Arts的天猫店铺负责人叶世杰，过去就是个传统的电商操盘手。对他们来说，做电商意味着掌握淘系站内的直通车、超级推荐等广告投放的技能，花更少的钱，获得更多曝光与流量。但服务对象是一个品牌，还是个酷酷的潮流人偶类目时，他需要掌握品牌思维。最直接的变化是，他得看重站外消费者的导入。

今年第一次参加双11的Come4Arts种草途径包括抖音、微博、小红书、B站和得物，还有和《这就是街舞4》等综艺或品牌进行联名。“全域营销，社交媒体种草，最后天猫店成交。”

市场是最真实的温度计，对于商家而言，双11不完全是卖货、拉新，可以被量化的数字。品牌认可，价值确认，适合的载体是多面的，商家和平台正在通过双11构建起和用户的新链接。