2021年3月，凯德集团发布重磅公告，宣布将对集团业务进行重组：整合其投资管理平台以及住宿业务，纳入到新的房地产投资管理公司“凯德投资管理（CLIM）”，并将该公司在新加坡证券交易所上市，同时将集团的房地产开发业务私有化。

在疫情的严峻考验之后宣布如此重大变革，显示出凯德对于集团长期发展路径有了更明确的考量。预计此次业务重组之后，凯德投资管理将成为亚洲最大的房地产投资管理公司，也是全球第三大上市房地产投资管理公司。

在疫情深刻改变了全球经济形势与社会消费习惯的背景之下，凯德又将如何迎接新形势的挑战？近期，Mall先生与凯德集团（中国）华东区董事总经理林建瑞进行了深入对话，并就疫情、数字化营销、存量资产改造与北外滩来福士等备受关注的焦点话题进行了交流。

凯德集团（中国）华东区董事总经理 林建瑞

随着2020年下半年疫情的影响逐渐减弱，各地商业市场也陆续回调复苏。相较于因为出国限制而大排长龙的重奢购物中心，其余购物中心的恢复速度和程度则泾渭分明，背后也折射出项目经营理念与操盘能力的差异。

得益于凯德在疫情之后的快速反应，以及线上线下的一系列联动营销，华东区各项目客流自去年下半年以来有显著的增加，基本恢复至了2019年同期水平。部分社区型项目恢复更快，但标杆项目同样有不俗业绩。

例如去年双十二期间，华东区三大项目LuOne凯德晶萃广场、凯德虹口商业中心、凯德闵行商业中心联手举办“凯德嗨购节”活动，掀起消费热潮，12月11~13日，三项目实现总销售额3,000万元的突破。

活动期间的凯德虹口商业中心 | 来源：笔者自摄

又例如苏州中心商场，其销售坪效较2019年疫情前提升接近20%，2021年2月单月销售额近3亿元。今年苏州中心还将迎来品牌的大规模提档升级，从而进一步强化其在当地市场的领导地位。

写字楼得益于优质的租户组合和物业运维，波动相对购物中心要更小，尤其是核心商务区的项目。据林总透露，上海来福士广场、凯德·星贸等项目的写字楼全年平均出租率都稳定在95%以上，表现十分强劲。

去年疫情期间，各大开发商、购物中心纷纷上马在线商城、直播带货，但仓促架设的系统和临时拼凑的团队都让效果不尽如意。根据商业地产数字化研习社对全国157家商场的调研，91.94%的项目每次直播销售额在1万元以下。因此，许多项目在客流逐渐回暖之后又迅速放弃了这一领域的尝试。

作为国内极少数在疫情前就已经充分布局线上业务的商业公司，凯德如何看待数字化营销对于实体商业的影响，在疫情期间又有哪些尝试，并给后续的经营带来了哪些新的启发？我就这些问题请教了林总。

据了解，疫情之下，依靠前期积累优势，凯德自有电商平台“凯德星”实现了跨越式发展，全年线上销售额超2亿元，为2019年的10倍。其中来自于华东区各项目的线上销售额达到了6,500万元。林总透露，这一数字背后，是一套成熟的系统化流量打法。

一方面，区域内不同项目各显神通，比如凯德虹口首创“办公室茶话会”、“凯德星午间联播”等直播IP，更是在“55购物节”邀请到区长直播带货，吸引了173万人次观看。

虹口区副区长郑宏做客凯德星直播间 | 来源：凯德

另一方面，华东区整合了10个在营项目资源，开创了区域项目协同直播的新模式，去年5月22日、6月14日的两场联动直播，连续刷新凯德星直播销售记录，达成了短时间的流量爆发。

凯德华东年度现场秀直播 | 来源：凯德

在此基础上，华东区开创了“凯德星盟”这一区域兴趣社群模式，先后成立“吃货星球”、“集美星球”、“极客星球”和“乐活星球”四大星盟社群，将短期捕获的公域流量转化为长期可触达的私域流量，为线上商城提供稳定收益。

“直播引流、社群蓄客、商城转化”的闭环套路，成为了驱动数字化生态高速发展的有力保障。

凯德闵行商业中心直播现场 | 来源：凯德

而在疫情之后，凯德不但保留和延续了这一系统打法，还发动了更多品牌店员，以“分享—转化销售—赚取积分”的社交电商模式，让各大品牌的导购都积极参与进来，获得社群裂变和销售转化的双丰收。

在谈及如何平衡线上线下经营关系的话题时，林总也分享了他的观点：凯德做线上业务的初衷，是希望成为线下业务的延伸，所以在线上线下折扣活动方面也会有所区分，尽力做到差异化。比如线下不打折的商品，顾客可能在凯德星商城发现有优惠券，价格更有竞争力；而线下折扣活动，往往会以线上团券的方式进行导流。

“这样线上线下有策略地交错进行，客人加强了对线上平台的粘性，又会因为线上的传播与活动而激发线下消费的兴趣，我们的目的也就达到了。”

电商之外，凯德华东区去年在实体空间方面也是动作频频，引发了业内诸多热议。比如上海来福士广场对7楼原舒适堡铺位的改造，实现了楼层租金61%的大幅提升；凯德虹口商业中心焕新打造B2层“EATplex影食空间”，升级后区域客流同比增长超7%、区域销售额增长26%的同时，更带动同层其他区域的销售提升了31%。

改造后的上海来福士广场 | 来源：凯德

相比于这些改造后亮眼的经营数据，我更好奇的是，作为资产管理者角色的凯德，如何能够说服投资人同意追加投入改造，并接受改造期间的短期收益降低？毕竟相比于其它重资产公司的老板，投资人对回报的期望往往更为激进，也更为坚定。

林总坦言，凯德长期以来始终致力于从资产管理的角度，促进项目的可持续发展，也因此保持着对项目空间、铺位与品牌组合的动态升级和优化。而此次疫情的爆发，尽管对整体租金收入造成了很大影响，但也带来了部分租户愿意提前撤场并配合改造的契机。

相较于其他开发商“先改造再招商”的模式，凯德依托在华深耕十几年的资源优势，采取的是“先锁定品牌及租金，再进行改造”的定制化逻辑，不但减少了改造后发现定位偏差、招商困难的风险，同时也能用更具说服力的经济账来评估投入产出比，从而在满足投资人要求的情况下推动项目更好的发展。

改造后的凯德虹口商业中心 | 来源：笔者自摄

针对收购的新项目的改造升级，也是凯德优化资产的基因体现。过去的一年里，凯德针对于2019年收购的浦东浦发大厦，在保持原有租户正常办公的同时，对主楼大堂、办公区域及公共互动空间进行了全面重塑。通过改造施工，大幅提升了楼内办公环境、丰富了软性服务内容，并达到了LEED铂金级要求的标准，使得这栋竣工快20年的大楼重新焕发活力，也展示了凯德卓越的资产升级能力。

升级后的上海浦发大厦 | 来源：凯德

“凯德对于任何空间的改造，都一贯以投资人及使用者的角度出发，期望以最优化投资人的投入及产出，来提升消费者的购物体验和用户的使用体验。”与如今层出不穷但往往昙花一现的网红空间相比，凯德更偏向于深入发掘其目标客群的内在需求，专注于细分领域的探索，将提供更为便捷的购物场景和满足消费者更为深层次的消费需要作为首选。这是此次沟通中，令我印象非常深刻的思考与判断。

北外滩来福士作为刷新凯德在华单体项目交易金额纪录的项目，从收购之日起便一直备受外界关注。近日，项目进一步公布了签约租户信息，官宣多家中国大陆首店、上海首店、新概念店的入驻，预计未来商场各类首店或新概念店数量将达30%。

林总介绍称，为了协同于北外滩区域“商务办公、公共文化、商业服务”等核心功能的发展，定位为“灵感之城”的北外滩来福士，将从区域的地理位置、历史文化、未来规划中汲取内涵和养分，充分运用凯德商业运营领域的专业能力，连接各方资源，挖掘城市生活多重可能性，打造集“文化、艺术、科技、旅游”于一体的融合平台。

针对疫情之后人们消费习惯的变化，凯德在北外滩项目的招商过程中强化了多元生活方式品牌的引入。如由日本建筑师菅根史郎创立的“RE而意”品牌，将骑行生活方式和“第三空间”理念融合成全新概念店，除了售卖和骑行相关的产品，更会搭配北外滩来福士毗邻滨江的地理优势，不定时举行骑行活动。

RE而意门店照片 | 来源：网络

宣扬潮流滑板文化和专业滑板教育培训的“勇士滑板”也将在此打造上海首店，独创适合中国的滑板教育体系，为不同年龄段的滑板爱好者保驾护航，将在运动智能开发、综合能力改善、良好性格养成方面带来显著成效。

项目还引入了Wagas旗下品牌LOKAL，以更轻松、更自由的健康餐饮氛围，为白领消费者提供一个下班后到夜间的社交空间，也赋予北外滩区域更多活力和美味。

据悉，目前北外滩来福士的出租率已接近90%，将于今年年中盛大亮相。

“我们希望这座‘灵感之城’能够为北外滩区域注入全新活力，依托凯德的商业运营及便捷的交通、区位优势，成为这座城市的地标性建筑”。

过往的文章中，我也对凯德的经营理念与打法有过多次赞誉，而此次访谈则进一步加深了我对这家企业的了解与尊敬。在对话中，我最大的感受，是凯德对于“可持续”的追求。

这其中，既包括了核心策略的深思笃行，无论是未雨绸缪的线上实践，还是始终如一的资产赋能；也融汇了与时俱进的灵活应变，从紧跟时代的社群经营到审时度势的项目升级，再到因地制宜的品牌创新。

Mall先生一直坚信，商业是一项创造并赋予社会美好的事业。而如何将报表上冷冰冰的指标，化为演绎这份美好的音符，需要的是矢志不渝的热情、专业与敏锐，也期待凯德华东区能在今年，奏响更华丽的乐章！