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开业25年，天河城如何打破租金天花板，再续“神话”新章？

 

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 陳与柒

图片来源 | 天河城

 

在中国商业地产界，天河城一直被奉为“神话”般的存在。

 

除了那为人熟知的揭开中国购物中心新篇章、为地铁商业运营打了样、创造了一个又一个客流奇迹外，其25年经验累积，堪称国内“宝藏级”的商业运营百科全书。

 

如今，这部“百科全书”的执掌权杖，正式交接于天河城新任党委书记、董事长杨国栋手上。他将如何再续“神话”新章？如何在“变与不变”间运筹帷幄，打破租金天花板？在当今逾4亿㎡存量商业中，如何保持“常青”的商业顶流地位？

 

某种意义上，这些“宝藏”经验，都将成为商业新入局者未来摸着石头过河的“避坑指南”。

 

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协调做大商圈“蛋糕”

做好目标市场的引领者

 

1996年，国内首个购物中心天河城诞生，见证着天河路商圈完成从一方苗圃到华南第一商圈的华丽蜕变，商圈商业体量一路从0飙升至150万㎡的规模化增长，20年时间，购物中心数量也从“1”增长至“23”家。

 

有人的地方就有江湖，有商圈的地方，竞争在所难免。但好在时间长河的磨合下，天河路商圈呈现出“万花筒般”的商业色彩——商圈整体出租率常年保持90%以上，业态丰富度指数以98.7领先全国，且品牌重叠度低于30%。

 

这在天河城董事长杨国栋看来，天河路商圈的多元、包容发展，一定程度上是中国购物中心发展走向成熟的一个标志。

 

“天河路商圈已构筑起一个多元共生的商业生态系统，一方面招揽着数以百万计的往来客流，撑起商圈各大购物中心的发展；另一方面，各大购物中心在长期磨合中，各自打出差异化的业态品牌组合拳，使商圈能够集群、抱团发展，影响力辐射全国。”

 

 

这是一种“共同把蛋糕做大”的气魄胸襟。

 

天河城分享的一组客流数据趋势亦有力佐证了上述观点：随着商圈各大购物中心陆续开业，天河城客流并没有因此减少，反而商圈越发展，辐射力越广泛，客流池子越来越大。

 

数据之外，还有一个有趣的例子，天河城团队称之为“再续前缘”。

 

“曾有连锁品牌门店合同即将到期，他们考虑商圈内已开新店，认为顾客们只是‘多走几步路’，为节约成本便未与天河城续约。但半年实践却发现，新店业绩未有明显增加，天河城的顾客依旧在天河城，品牌因此主动希望重回天河城。”

 

的确，天河路商圈崛起后，品牌拓展也拥有了更多选择，腾挪转移是常有的事。但天河城亦自有其无可替代的独特优势：

 

• 自上世纪90年代末至21世纪初，伴随着无数广州人成长，天河城早已成了市民心中的情怀地标，拥有忠实而稳定的会员客群；

• 客流量爆棚的体育西路站双地铁上盖，加之酒店、写字楼长期稳定的高净值客群，客流丰富度与便利交通可谓商圈“唯一”。

 

 

优势如何持续放大而非“消耗”？杨国栋表示，“需要更加关注、聚焦消费者需求变化，制定匹配消费升级需求的相应举措。”

 

而谈及聚焦消费者需求变化的底层逻辑，杨国栋认为是由点及里，读透消费客群的多元化趋势。

 

他进一步分析道，“从大方向看，天河城的客群定位并没有发生变化，一直围绕全客群，并将核心客群定位在‘敢花钱、敢尝鲜、敢创新’的新中产。”

 

但客群又是动态变化的。这种变化除了年龄之外，更多是随着国民经济快速发展、人民生活水平日益提高，消费者的选择和喜好趋向多元化、个性化、品质化发展，催使不同年龄段的客层消费喜好发生变化。

 

“比如同样是20多岁的年轻人，十年前的追求另类新潮，十年后的可能喜欢轻奢复古；同一名消费者，十年前讲究时尚，十年后更加务实……等等，这种变化，就是多元化趋势。”

 

 

在杨国栋眼中，中青年消费群体向来是消费主力军。这类客群往往对市场的触觉更灵敏、反应更快，购物中心要适应多元化趋势，就离不开对年轻客群的喜好研究。

 

“接下来我们也会关注85后、90后甚至00后这些新兴消费力量，抓住消费喜好变化趋势，让自身的产品和服务更能读懂消费者。”

 

实际上，这一点在广州天河城的软、硬件升级改造上已逐步显现。

 

• 近年来，天河城的外立面、公共空间和氛围灯光等硬件装潢，保持持续更新换代的节奏；

• 在停车、消防、导购、会员等系统保持与时俱进升级；

• 在品牌选择上，加大了轻奢、体验、餐饮等首店或高人气品牌；

• 接下来还将对洗手间、电梯间等功能空间持续升级；

• 打造更具科技感、智能化的体验服务，带给消费者常逛常新的体验。

 

焕新升级之外，杨国栋也给出了未来发展的目标：“我们看到，过去25年中国购物中心行业飞速发展，国内很多购物中心后来居上，天河路商圈内其它同行也有很多值得我们学习的地方。未来我们会继续发挥自己优势，汲取他人长处，做目标市场的引领者。”

 

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变与不变的运筹帷幄

打破租金天花板的突破口

 

正如杨国栋所言，置身天河路商圈，天河城一直扮演着引领者的角色。

 

商圈带来的更多是客流共享和商业集群的繁荣土壤，但对天河城来说，更大的压力或者说引领者的使命担当，更多是作为“商圈老大哥”，在政府大力推动建设国际消费中心城市的规划下，如何依据市场变化与客群多元需求，让自己拥有更与时俱进的焕新能力，引领整个商圈更进一步迭代升级。

 

“这个任务并不轻松”，一位熟悉天河城的行业人士脱口而出。“如今天河城所面临的市场环境与当年大不相同。当时天河城是‘独家’生意，没有电商竞争，如今可谓百虎抢食，运营难度比当年加大得多。”

 

此外，对任何成熟运营的购物中心而言，如何突破租金与销售额天花板，保持“常青”的市场竞争力，是终将面临的一道关卡。

 

不过，杨国栋对此显得坦然，经过25年运营，天河城租金确实达到一个相对稳定的水平，但天河城并没有把租金收益作为选择租户的唯一导向，而是秉承共赢发展的理念。

 

在他看来，“只要市场在发展，企业就有增长的空间；只要租户赚更多钱，我们自然就能赚更多钱。”

 

而在目标转化实践上，杨国栋早已胸有成竹。

 

 

// 新项目拓张舞步

 

以“经验输出”的拓张步伐，发挥天河城品牌的更大价值，便是杨国栋筑就与巩固天河城全新租金增长极的重要举措之一。

 

杨国栋告诉我们，近几年天河城发展步伐相对较快，目前已打造天津天河城、北京路天河城、番禺天河城等具有市场口碑与影响力的外拓项目，推动集团旗下商业运营管理规模突破百万平方米。

 

天津天河城

 

2017年6月，作为天河城首个外拓项目——天津天河城开业时，以“签约超500个品牌，超98%招商签约率及27个首进天津品牌”亮相市场。

 

如今4年运营，每年以15%的品牌焕新率，引进Lady M、LEGO、POPMART、TOPTOY、ACC超级饰等首店及影响力品牌，以及创意满满的营销活动，保持市场新鲜感。

 

 

番禺天河城

 

2020年12月，番禺天河城正式开业，带来创新的空间设计、随处可遇的艺术雕塑作品与绿植空间；品牌选择上侧重社交打卡与亲子娱乐生活空间营造，也带来了50%首次进驻番禺的品牌。

 

据不少行业人士评价，该项目可视为广州天河城20余年运营经验的一次总结与提升，“天河城模式”创新演绎的全新力作。

 

 

深圳天河城

 

2022年，天河城又一个重磅作品——深圳天河城即将亮相。

 

12万㎡体验式现代综合购物中心、约3万㎡屋顶花园与1.4万㎡深圳啤酒厂艺术街区……等创新的商业形态，将是天河城在“拆除重建与工业遗存保护”深度思考下的灵魂产物，未来将呈现历史与潮流碰撞后的公园式体验商业空间。

 

 

从上述项目推出市场的时间节点，可见天河城拓张步伐不断加速。杨国栋表示，未来，天河城依旧深耕粤港澳大湾区，朝着华南区一流全渠道商业服务企业的目标迈进。

 

• 同时也持续关注国内一线、准一线城市商业机会，专注打造精品购物中心；

• 在重资产方面保持新的拓展，不断提升核心竞争力和品牌影响力；

• 此外，对存量购物中心和百货进行全业态线、全门店、全流程、全渠道数字化改革，利用新技术为商业地产和零售赋能。

 

// 运营策略年轻化

 

而作为突破租金增长“瓶颈”的另一大抓手，天河城则是在市场环境、消费多元趋势与运营制度的变与不变中，专注运营策略年轻化，并保持着独有的运筹帷幄节奏感。

 

一如在品牌招商运营上，天河城有着严格的准入制度，亦给进驻品牌设定了「末位淘汰制」的晋升目标，以此让品牌亦拥有不断调整升级的目标感，保持积极进取的生命力，这也是天河城开业25年仍保持良好经营状态的原动力。

 

在软性文化塑造方面，天河城紧扣「美好城市灵感生活圈」、「盲盒潮出众」、「文博IP焕新活力」、「强叙事性故事场景」四大主基调进行公关活动创作，让营销“年轻化”。

 

 

天河城深知，如今营销活动策划不能停留在简单粗暴的传统SP上，更应结合自身定位，挖掘消费者诉求形成故事文化，通过品牌联动、跨界合作等多方面资源整合，加之多样化的传播形式，激发消费者的情绪与情感，进而收获品牌的信任与受众的忠诚度。

 

而随着天河城不断外拓的步伐，未来在营销活动上，还能发挥“多城联动”的规模优势，在主题对象选择、营销节点及创意策略、叠加推广效应、购物中心氛围包装等方面统一调配资源，提升和强化品牌影响力辐射范围。

 

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采访接近尾声，我们打趣问起：“您心目中的未来商场是什么样子？”

 

杨国栋回应道，实体商场的演变，外在来看是建筑形态和展现内容的演变，归根结底是人的诉求演变。

 

随着消费者需求向多元化、多层次发展，商场的经营思维需从「经营商品」向「经营顾客」转变，功能定位将围绕社交、体验转型。

 

由此预见，未来商场的内容空间将会无限放大，它可以是一个承载和展现商业、文化、艺术、科技等各种跨界元素的策源地，也可以是机器人、区块链、VR、全息交互等新兴技术的试验场。

 

回归到天河城，杨国栋表示，开业25年来，虽没有大刀阔斧地进行改头换貌，却不断想方设法打破物理空间、打破一成不变，从品牌焕新、主题策划、IP营销乃至新技术、新模式、新零售方面进行创新探索，“革命者永远年轻”。

 

实质上，这种焕新升级的创新学习能力，是天河城与生俱来的原始基因。正因此，在杨国栋眼中，“25年前的天河城一枝独秀，25年后的今天，即便周边众多品牌硬件突出的后起之秀入局，天河城也毫不失色，依旧是圈内顶流。”

 

采访实录

 

Q:

赢商网：从天河路商圈诞生，到如今150万㎡商业体量的发展规模，广州天河城见证了这个发展历程，您对天河路商圈的发展变化有何感受？

 

A:

杨国栋：天河路商圈的多元、包容发展，一定程度上是中国购物中心发展走向成熟的一个标志。

 

从1996年国内首家购物中心天河城诞生于此，到如今进入存量升级时代，天河路商圈已构筑起一个多元共生的商业生态系统。

 

一方面它招揽着数以百万计的往来客流，撑起了包括天河城在内各大购物中心的发展，另一方面各大购物中心在长期磨合中形成了一种恰到好处的差异化选择，使得商圈能够集群、抱团发展，影响力辐射全国。

 

广州天河城置身其中，与其说是见证，我认为更是一种引领。它的魅力在于始终坚持自己的定位和追求，做目标市场的引领者。

 

正因如此，25年前的天河城一枝独秀，25年后的今天，即便周边众多品牌硬件突出的后起之秀，它也毫不失色，依旧是圈内顶流。

Q:

赢商网：开业25年来，天河城的消费客群和消费喜好趋势发生了怎样的变化？

 

A:

杨国栋：某种角度而言，天河城的消费客群定位并没有发生变化，我们一直在做全客群。

 

早在开业初期，天河城就基于均衡配置全业态品类和品牌档次的要求，引进天贸南大百货（现天河城商业）、吉之岛超市（现永旺）两大主力店，品牌业态丰富度足以支撑全客群的消费需求。

 

25年来，我们通过持续不间断地调整优化品牌业态，填补业态空白，在满足消费者本质需求的同时，致力引领不同客层的消费潮流。

 

如果要说变化，消费者确实在发生变化，这种变化除了年龄，更多是随着国民经济快速发展、人民生活水平日益提高，消费者的选择和喜好向多元化、个性化、品质化发展，不同年龄段的客层消费喜好也在发生变化。

 

比如同样是20多岁的年轻人，十年前的追求另类新潮，十年后的可能喜欢轻奢复古，同一名消费者，十年前讲究时尚，十年后更加务实等等，这种变化整体呈现出来就是多元化趋势。

 

当然，中青年消费群体向来是消费主力军，这类客群往往对市场的触觉更灵敏、反应更快，购物中心要适应多元化趋势，就离不开对年轻客群的喜好研究。

 

接下来我们也会关注85后、90后甚至00后等新兴消费力量，抓住消费喜好变化趋势，让自身的产品和服务更能读懂消费者。

 

Q:

赢商网：为了应对整个商圈变化，以及消费需求不断升级，广州天河城做了哪些相对应的举措？

 

A:

杨国栋：天河路商圈从一片苗圃农田发展成为华南第一大商圈，在我看来，这是一个不断成长、成熟的过程。正如刚刚所言，天河城置身其中，一直坚持做商圈的引领者，我们更加关注和聚焦消费者需求变化，来制定相对应的举措。

 

近年来，广州天河城一直注重软、硬件的改造升级，公共空间、外立面、氛围灯光等硬件装潢持续更新换代，停车、消防、导购等系统与时俱进，在内容上也积极迎合消费者喜好，加大引进轻奢、餐饮、网红、首店品牌，满足消费升级的需求。

 

接下来天河城会继续对洗手间、电梯间等功能空间进行升级，在场内引进更具科技感、智能化的体验服务等等，希望能够给消费者带来常逛、常新的体验。

 

我们也看到，过去25年中国购物中心行业飞速发展，国内很多购物中心已经后来居上，同处天河路商圈的其它同行也各有优势，有很多值得我们学习的地方。未来我们会继续发挥自己优势，汲取他人长处，一如既往地追求更好、做好引领者的角色。

 

Q:

赢商网：针对行业关于“广州天河城触达租金/销售额天花板”的议论，您对此有何看法？有何突破“租金/销售额天花板”的策略？

 

A:

杨国栋：天河城经过25年的持续精心运营，租金确实已经达到了一个相对稳定的水平，在这过程中，我们与租户相互扶持、共同成长，也收获了丰厚的价值回报，这离不开众多租户的信任和支持，对此我们由衷表示感谢。

 

一直以来，天河城都没有把租金收益作为选择租户的唯一导向，而是希望通过打造一流营商环境、实施精细化运营，为租户发展提供最优质、最精准的服务保障。

 

去年新冠肺炎疫情爆发，整个市场行业都受到严重冲击，我们仍然全面兼顾租户困难，给予了最大范围、最大力度的租金减免扶持，希望能够与租户共渡难关。

 

在我看来，只要市场在发展，企业就有增长的空间。目前，我们不仅有广州天河城，还有番禺天河城、天津天河城、北京路天河城……这些项目也都得到了租户的积极参与和大力支持，而且品牌做好、做强了，未来一定还会有更多的天河城。

 

我坚信，只要秉承着共赢发展的理念，租户赚更多钱，我们自然就能赚更多的钱。

Q:

赢商网：有观点认为，25岁天河城是个“老商场”。您如何看待这个观点？在您看来，“老商场”的优势和劣势分别是什么？

 

A:

杨国栋：对购物中心来说，“老”并非是一个时间命题。

 

放眼全球，超过25年的购物中心比比皆是，像法国巴黎老佛爷百货、英国哈罗德百货、新加坡义安城、香港新城市广场等，至今仍然保持生机活力。

 

中国购物中心起步相对较晚，天河城1996年开业，在当时已经是国内第一个购物中心，所以从时间维度来看，我们并不算老，甚至还很年轻。

 

购物中心的“老”，我认为更多是在于输出内容有没有创新、能不能满足消费需求发展。天河城开业以来一直在不断创新，这种创新是更多局部的创新.

 

• 比如引进新品牌新业态，每年场内保持20%左右的品牌替换率；

• 推出一系列主题创意、IP创新营销活动，日均客流量保持在21万人次以上；

• 探索新技术、新模式，做线上商城、新零售等等。

 

天河城虽然没有大刀阔斧地进行改头换貌，但却在想方设法打破物理空间、打破一成不变，这正是天河城保持年轻化、保持二十多年稳健增长的动力所在。

 

“革命者永远年轻”。天河城有丰富的经验和专业的团队，这是我们的优势，未来只要一直保持追求年轻的心，不断自我革新，天河城就一定不会“老”。

Q:

赢商网：您上任一年，给天河城规划了怎样的战略发展方向与目标？有何“让天河城更年轻化”的创新举措？

 

A:

杨国栋：近几年天河城发展步伐相对较快，旗下商业运营管理规模已经突破百万平方米，重资产项目入市后也做得不错，像2017年开业的天津天河城，现在已跻身商圈前列，2020年底开业的番禺天河城，短时间内就收获了市场和消费者的良好口碑。

 

如今天河城可以说是一张有品牌影响力的城市商业名片、一个有市场辐射力的流量IP，我们希望能够更上一层楼，朝着华南区域一流全渠道商业服务企业的目标迈进。

 

接下来，天河城会继续专注商业本质，不断深耕需求、深耕服务、深耕运营，做好存量项目精细化运营，为租户和消费者营造一流的营商环境。

 

同时将专注粤港澳大湾区，关注国内一线、准一线城市商业机会，坚持打造精品购物中心，在重资产方面保持新的拓展，不断提升核心竞争力和品牌影响力。

 

此外，我们也将加大人、财、物投入，对存量购物中心和百货进行全业态线、全门店、全流程、全渠道数字化改革，利用新技术为商业地产和零售赋能。

Q:

赢商网：您预计未来的商场是什么样子？

 

A:

杨国栋：实体商场的演变，外在来看是建筑形态和展现内容的演变，归根结底是人的诉求的演变，是人民对美好生活不断产生的新向往、新期待。

 

在我看来，随着消费者需求向多元化、多层次发展，商场的功能定位仍将以社交、体验为主，商场从“经营商品”向“经营顾客”转变，零售的概念也变得非标准化，顾客需要什么，我们就打造相关产品来创建消费场景，让消费充满无限可能。

 

由此预见，未来商场的内容空间将会无限放大，它可以是一个承载和展现商业、文化、艺术、科技等各种跨界元素的策源地，也可以是机器人、区块链、VR、全息交互等新兴技术的试验场。

 

但从物理空间来看，它又是一种相对固定的建筑形态，一旦建成就难以再纯粹去追求外在设计的新颖，更多是围绕展现内容变化，做一些满足业态功能的升级改造。

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