人物专访

石俊东:商业收入增长的密码,藏在顾客的情绪

字号+ 作者:RET睿意德 来源:RET睿意德 2022-08-04 我要评论

随着“情绪商业”的新发展,将来商业项目主理人的差异化能力......

 
 

美国南加州大学神经科学、心理学和哲学教授达马希奥曾做过一个实验:他邀请了一群前额叶皮层受损(产生情绪的大脑区域受损)的人共进午餐,这群患者会不停分析不同餐厅的优劣,但是无法做出选择,他们失去情绪后无法判断选择哪一家餐厅对自己更有利。这个实验证明,人需要依赖情绪判断事件有利还是有害,对于产生积极情绪的事件我们认为是有利事件,对于产生消极情绪的事件则认为是有害事件。如果失去情绪,我们仅仅可以分析不同事件中的优劣势,但却无法产生哪个事件对自己更有利的判断。在上面这个实验中,患者不停地分析不同餐厅的优劣势,却无法判断哪个餐厅对自己更有利。

 
商业运营是引导顾客做我们想让他做的事情,产生行为,而行为的背后其实都是情绪的驱动, 那么运营的底层逻辑其实就是了解人性,把握人的情绪。
 
情绪是消费决策的扳机
 
新一代的消费者越来越关注自我表达,其情绪消费需求趋势愈加明显,每一个场景激发的情绪都需要一个“解决方案”:工作压力带来释放疗愈的需求,朋友欢聚带来尽兴抒发的需求,疫情封闭带来共鸣交流的需求等。各类产品更是呈现“情绪蔓延”之势,从早期江小白“愿所有的未完成,都将来可期”、“你不懂我的沉默,又怎么会懂我的难过”等经典解压文案走红,到Lululemon引领独立新女性健康生活方式的爆火,市值超越Adidas,再到三只松鼠等个性健康小零食取悦年轻人,一人食小火锅慰藉空巢青年,以及商业街大量运用的夜经济、微醺经济、嘉年华活动等等,都是在满足消费者的情绪需求。
 
开心了,人会积极乐观;伤心了,人会需要找到温暖;愤怒了,人会反击抗争;所有的行为背后都是情绪的驱动。情绪塑造了我们的思维感受,以及回应世界的整个方式。我们在心情愉悦时,会购买电影、餐饮等休闲娱乐产品;在疲惫时会进行SPA等放松采购;悲伤失落时会感同身受给予乞讨者或弱者捐赠。所以大量的新消费品牌,都将自己的品牌人格化和情绪标签化。
 
实体商业的空间场景的核心功能,就是“情绪诱发”——当步入怀旧的古建林荫道,会不会有坐下品一杯咖啡的想法;在童话氛围浓郁的儿童空间,有没有爱意激发给小孩买漂亮衣服;当进入摩天轮下的暖意场景,是不是有更多年轻人会触景生情馈赠礼物表达心意……
 
迪士尼乐园的花车巡游和城堡烟花晚会,以狂欢和互动参与的形式、盛大有仪式感的宏大场景,不但造就整个游览过程中的情绪高点和峰值体验,让游客在游玩器械类游乐设施后略显疲惫的情绪状态再次被点燃,还能唤起消费者对故事主角的内在情绪链接,激发对相关纪念品的即时消费。
 
 
 
 
 
情绪激发转化效率
 
人本性是懒惰的,商业进步所提供的便利性和效率,不论线上和线下,就是在尊重人的天性,而好的产品就要顺应客户的直觉,不需要让用户思考,因为思考会让人产生焦虑和思想防御。同时,人是具备明显的群体意识的,容易被潜意识内价值观认同或生活行为方式的人群或现象所引导,进行更快速的消费选择。
 
电商平台从搜索逻辑到兴趣逻辑的演进,就是顺应人消费特性的迭代。过往以图片为主要传播方式的淘宝类电商,客户先有明确需求,如购买服装,然后登录淘宝进行关键词和标签搜索,比对选择后进行消费。在这种情况下,客户会进行大量的比对和思考,其实是在增加选择难度。所以说淘宝电商是搜索的逻辑,就像我们之前的商业街区,客户也是要先有吃饭购物等明确需求,搜索去哪个项目哪个品牌,又需要登录大众点评等网站,同样是类淘宝式的复杂思考比对过程,无形中在增加成交难度,且客户体验的感受度并不好,我们每个人都遇到过不知道去哪家餐厅吃饭的烦恼,且搜索的这个过程也很复杂和头疼。
 
当下快速崛起的抖音电商,则是“社交+内容”的兴趣电商。以海量的大数据和标签,精准的为客户提供其感兴趣的内容,结合客户长时间观看的搞笑、影视、娱乐、时尚等内容,精准描绘客户画像,定向推送符合此类标签客户的消费内容,如商品和线下团购套餐等。相对于淘宝的有目的、搜索比对的主动购买行为,抖音和兴趣类聚合平台,是建立一个个兴趣标签组合的“场景”,让客户产生场域内的群体意识,通过生动描述产品的视频方式,让客户产生共鸣和跟随消费。现实生活中的商业消费场景的进化路径也是一样,新商业的理念已不再是让消费者“因为买而逛”,而是“因为逛而买”——消费者像进入了一个专门针对其消费画像设计的精准场域,游逛中因为被有兴趣的内容激发,进而产生购买欲和购买行为。
 
同质化商业中的店铺,就像是淘宝上一个个的商家,在等待着客户有目的地比对挑选。而兴趣、情绪导向的商业,则是跟客户的兴趣认知产生共鸣和激发,很自然地引导下单消费。这样的游逛乐趣,类似拆盲盒——如果以多个系列和不断的特色主题给予了客户足够的新鲜感,形成了一系列的内容刺激,成为一个“长在客户审美点”上的连续主题空间,就可以实现更自然和有效率的销售转化。人人都知道的日本的秋叶原即是一个典型代表:作为全世界动漫、3C、潮流文化的聚集地,在长久的发展中细分出多个主题区域和特色业态,每一家店铺都是客户心目中的宝藏店铺,激发出了一家一家打卡的探索欲和多次到访的期望情绪。
 
 
 
 
 
情绪形成消费者黏性
 
不知道你是否有发现,每当我们回首往事的时候,记住的往往只是一些“瞬间”,而不是很长的细节。比如说:你今天去了迪士尼或环球影城这样的游乐园,可是在这一整天的时间中,你其实并不是每时每刻都是非常开心的。绝大多数的时间,一直都是在排队的。想玩一个几分钟的迪士尼招牌过山车,通常情况下也需要平均排队两小时,上午玩两个,下午再玩两个,晚上看一个迪士尼城堡的烟火秀,一天就过去了。
 
但是过几天,你再回忆起那天的游乐园之旅时,你记住的,可能都是那些精彩的瞬间。这种现象,心理学家定义为—— 峰终定律。人在商业中的欢快、激动、美学触动等正向情绪创造了“峰终定律”的强烈记忆时刻,而也是对这一时刻的记忆促进了再次到访,提升了商业黏性(复购率)。
 
韩国的“现代首尔”(The Hyundai Seoul)项目,以“与自然和谐共处的百货商店”为愿景,围绕当下的MZ一代(千禧一代、Z世代)所打造,顶层的Sounds Forest是一处3300㎡的大型室内花园,栽种了超过50棵真树,同时在顶部采用自然采光系统,通过通透的玻璃天幕将阳光引入室内。在这个空间内的背景音乐会跟随室外天气或者环境进行变化,为客户营造了一个和谐淡雅的与自然交流的情绪空间。此类中高端零售项目的公共空间设计理念,是以承载客户放松休憩、读书思考、静心冥想等情绪诉求为出发点,设置极致的室内花园、阳光房、书店等,让目标客户愿意日常频繁到访,且将项目变为了自身生活方式常用目的地。
 
 
 
去年大火的SEVEN PARK天美项目,是由7-11母公司Seven&I Holdings打造的剧场型购物中心。项目除了零售、餐饮之外,还规划了前卫的虚拟空间以及众多娱乐活动,号称好玩程度不输主题乐园。其最大的亮点是把中庭打造成专门举办LIVE活动的平台——AMAMI STADIUM,并设有SC最高级别的约520英寸超大LED屏幕以及专业的音响,通过影像、灯光、音效等,为消费者打造震撼的“全商场联动”live show。在打造出独一无二的硬件和场地的唯一性之后,更是大量的与社会公共活动相结合,除了演奏、舞蹈演出之外,还承办演唱会、电子游戏活动、武术、辩论、无人机等各种类型的表演,成了当地独一无二的公共会客厅和情感交流目的地。
 
 
 

 

情绪创造新附加值

 
相比产品的基本功能,情绪价值是提供了更高附加价值的创造空间。例如,房地产除了基本的居住使用价值,高阶价值是缓解通胀和资产贬值的焦虑,成就了中产阶级承载风险和溢价的投资行为;知识付费满足了知识焦虑和成长焦虑,甚至也是一种自我满足的投资,较高的收费和溢价反而给到了更多的心理安慰。
 
而近期大火的东方甄选,源于新东方在教培行业下行时的行业担当及捐赠课桌等行为,先期给予一片消极的行业以坚韧不拔的力量和希望,再结合直播内容,以温暖的语言将诗和远方、高质量的知识同时带给客户,形成了疫情期间一个独特的疗愈场景,使客户有很强的情绪获得感,推动了下单购买。
 
 结语 
 
随着“情绪商业”的新发展,将来商业项目主理人的差异化能力,可能也不再是硬件和招商,而是一位细敏的情绪激发设计师,持续引导和激发顾客参与、体验与贡献内容的兴趣,实现商业与人深度链接及内在互动。
 

 
 
 
 

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