美国南加州大学神经科学、心理学和哲学教授达马希奥曾做过一个实验：他邀请了一群前额叶皮层受损（产生情绪的大脑区域受损）的人共进午餐，这群患者会不停分析不同餐厅的优劣，但是无法做出选择，他们失去情绪后无法判断选择哪一家餐厅对自己更有利。这个实验证明，人需要依赖情绪判断事件有利还是有害，对于产生积极情绪的事件我们认为是有利事件，对于产生消极情绪的事件则认为是有害事件。如果失去情绪，我们仅仅可以分析不同事件中的优劣势，但却无法产生哪个事件对自己更有利的判断。在上面这个实验中，患者不停地分析不同餐厅的优劣势，却无法判断哪个餐厅对自己更有利。

情绪是消费决策的扳机

 

新一代的消费者越来越关注自我表达，其情绪消费需求趋势愈加明显，每一个场景激发的情绪都需要一个“解决方案”：工作压力带来释放疗愈的需求，朋友欢聚带来尽兴抒发的需求，疫情封闭带来共鸣交流的需求等。各类产品更是呈现“情绪蔓延”之势，从早期江小白“愿所有的未完成，都将来可期”、“你不懂我的沉默，又怎么会懂我的难过”等经典解压文案走红，到Lululemon引领独立新女性健康生活方式的爆火，市值超越Adidas，再到三只松鼠等个性健康小零食取悦年轻人，一人食小火锅慰藉空巢青年，以及商业街大量运用的夜经济、微醺经济、嘉年华活动等等，都是在满足消费者的情绪需求。

 

开心了，人会积极乐观；伤心了，人会需要找到温暖；愤怒了，人会反击抗争；所有的行为背后都是情绪的驱动。情绪塑造了我们的思维感受，以及回应世界的整个方式。我们在心情愉悦时，会购买电影、餐饮等休闲娱乐产品；在疲惫时会进行SPA等放松采购；悲伤失落时会感同身受给予乞讨者或弱者捐赠。所以大量的新消费品牌，都将自己的品牌人格化和情绪标签化。

 

实体商业的空间场景的核心功能，就是“情绪诱发”——当步入怀旧的古建林荫道，会不会有坐下品一杯咖啡的想法；在童话氛围浓郁的儿童空间，有没有爱意激发给小孩买漂亮衣服；当进入摩天轮下的暖意场景，是不是有更多年轻人会触景生情馈赠礼物表达心意……

 

迪士尼乐园的花车巡游和城堡烟花晚会，以狂欢和互动参与的形式、盛大有仪式感的宏大场景，不但造就整个游览过程中的情绪高点和峰值体验，让游客在游玩器械类游乐设施后略显疲惫的情绪状态再次被点燃，还能唤起消费者对故事主角的内在情绪链接，激发对相关纪念品的即时消费。

 

 

 

 

 

情绪激发转化效率

 

人本性是懒惰的，商业进步所提供的便利性和效率，不论线上和线下，就是在尊重人的天性，而好的产品就要顺应客户的直觉，不需要让用户思考，因为思考会让人产生焦虑和思想防御。同时，人是具备明显的群体意识的，容易被潜意识内价值观认同或生活行为方式的人群或现象所引导，进行更快速的消费选择。

 

电商平台从搜索逻辑到兴趣逻辑的演进，就是顺应人消费特性的迭代。过往以图片为主要传播方式的淘宝类电商，客户先有明确需求，如购买服装，然后登录淘宝进行关键词和标签搜索，比对选择后进行消费。在这种情况下，客户会进行大量的比对和思考，其实是在增加选择难度。所以说淘宝电商是搜索的逻辑，就像我们之前的商业街区，客户也是要先有吃饭购物等明确需求，搜索去哪个项目哪个品牌，又需要登录大众点评等网站，同样是类淘宝式的复杂思考比对过程，无形中在增加成交难度，且客户体验的感受度并不好，我们每个人都遇到过不知道去哪家餐厅吃饭的烦恼，且搜索的这个过程也很复杂和头疼。

 

当下快速崛起的抖音电商，则是“社交+内容”的兴趣电商。以海量的大数据和标签，精准的为客户提供其感兴趣的内容，结合客户长时间观看的搞笑、影视、娱乐、时尚等内容，精准描绘客户画像，定向推送符合此类标签客户的消费内容，如商品和线下团购套餐等。相对于淘宝的有目的、搜索比对的主动购买行为，抖音和兴趣类聚合平台，是建立一个个兴趣标签组合的“场景”，让客户产生场域内的群体意识，通过生动描述产品的视频方式，让客户产生共鸣和跟随消费。现实生活中的商业消费场景的进化路径也是一样，新商业的理念已不再是让消费者“因为买而逛”，而是“因为逛而买”——消费者像进入了一个专门针对其消费画像设计的精准场域，游逛中因为被有兴趣的内容激发，进而产生购买欲和购买行为。

 

同质化商业中的店铺，就像是淘宝上一个个的商家，在等待着客户有目的地比对挑选。而兴趣、情绪导向的商业，则是跟客户的兴趣认知产生共鸣和激发，很自然地引导下单消费。这样的游逛乐趣，类似拆盲盒——如果以多个系列和不断的特色主题给予了客户足够的新鲜感，形成了一系列的内容刺激，成为一个“长在客户审美点”上的连续主题空间，就可以实现更自然和有效率的销售转化。人人都知道的日本的秋叶原即是一个典型代表：作为全世界动漫、3C、潮流文化的聚集地，在长久的发展中细分出多个主题区域和特色业态，每一家店铺都是客户心目中的宝藏店铺，激发出了一家一家打卡的探索欲和多次到访的期望情绪。

 

 

 

 

 

情绪形成消费者黏性

 

情绪创造新附加值