深圳招商花园城：社区商业标杆晋升都市生活艺_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

调整改造是一个商业项目在生命周期不同阶段必然面临的课题。尤其是在当下，实体商业面临的市场环境持续发生变化，对在营项目的调整升级提出了更高要求。

疫情第三年，商场客流恢复速度放缓，日常经营不稳定性因素增多；在承租压力下，品牌经营难度增加导致洗牌加剧，使得商业空间品牌招调难度直线攀升。从行业趋势来看，商业地产从增量转向存量市场已是大势所趋，老旧物业的痛点日益暴露，亟待通过硬件革新、场景重塑焕发新的生命活力。从消费端来看，消费群体的年轻化迭代，以及在经历了疫情的反复之后，人们对多元体验、亲近自然、精神治愈的城市公共空间需求显著上升。

这样的背景让开业十年以上的商业项目优势和压力都愈加明显。一方面，这些项目在持续运营调整中已拥有成熟的客群积累，对于现有客群的消费需求及习惯有着精准的把控；另一方面，面对颠覆性的空间场景逻辑演变，它们又面临更大的升级挑战。

深圳招商花园城开业至今已十六年，在见证城市生长的同时，其自身也依据消费需求的变化，以稳定的调整频次保持着“新鲜感”。如今，项目更将以 “都市生活艺术聚场”为全新定位，开启规模化2.0调整升级，并在此期间保持正常经营。

老牌项目定位的重塑调整，向来牵一发而动全身。这背后蕴藏着怎样变与不变的筹谋？是否能从中窥见招商商管产品线未来发力的新方向？幸运的是，在探访项目的同时，我们得以同招商商管总经理袁嘉骅展开对话，答案也逐渐明朗。

招商商管总经理袁嘉骅

与城市共生的社区Mall典范

2006年，在深圳商业还处于“开疆拓土”之际，招商蛇口便在蛇口前海自贸区创新孕育出了其主打社区配套级的首个购物中心——花园城中心（现名为“深圳招商花园城”）。7万㎡深圳招商花园城的入市，在当时正处于开拓期的深圳商业市场引起轰动，也成为深圳商业史上重要的里程碑。

项目诞生之初，就明确了满足“周边三公里人群”生活消费的经营方针。彼时，商圈还未彻底完成传统商业向现代购物中心过渡的阶段，深圳招商花园城创新引进主力店、餐饮、零售、生活配套等多种业态，丰富了区域消费者关于“美好生活”的想象。

在随后的16年运营中，项目聚焦于核心客群需求的变化进行深度运营，持续带来差异化“新鲜”消费体验。过去数年间，项目不仅拥有沃尔玛亚洲区销售业绩前五样板店、欧洲最大运动专业超市迪卡侬、智慧影院连锁品牌中影泰得、提倡全面健康生活方式会所优莱荟、日本著名休闲品牌优衣库等主力店，还陆续引入受广大年轻消费客群喜爱的奈雪の茶、太二酸菜鱼等众多知名餐饮及潮流品牌，让其“引领风向”的印象逐渐根植于大众心目中。

优质项目向来灵活多变，历经数十年风云际会的深圳招商花园城亦不例外。对市场趋势进行把握的同时，深圳招商花园城持续探索优化空间服务的极致体验和品牌内容的与时俱进，项目由此从最初满足一站式生活类消费场所逐渐成为满足人们多元生活方式的体验场域。同时，门店租金坪效持续提升，也让深圳招商花园城吸引着越来越多新锐品牌落位，进一步夯实了社区Mall标杆的地位。

伴随深圳城市发展按下“快进键”，区域商圈逐渐成熟。如今的深圳招商花园城周边不仅汇聚众多高端住宅、商务写字楼，同时地铁12号线的兑现，将在未来形成片区联通优势，进一步提升项目辐射力。区域客群生活方式进阶，加之凭借运营逐渐成为城市级打卡目的地，作为社区Mall标杆的深圳招商花园城，迎来了2.0调整升级的重大契机。

洞察消费趋势之变

以“都市生活聚场”焕新艺术商业体验

“过去十多年间，中国商业不断发生变化，涌现出了众多新场景、新业态。”在袁嘉骅看来，尽管深圳招商花园城在十多年前便已经是标杆，但在商业全面升级的时代洪流中，倘若不对结构动线、空间体验、经营理念等全方位进行及时重塑，将会持续增加项目在后续运营中业态引入、场景打造、经营服务等多方面创新落地的难度。

事实上，此次规模化调整在两年前便有迹可循。彼时，招商局商业房托基金公开透露，未来三年将投入四亿元人民币，用于旗下五项深圳蛇口物业的改造升级，其中便包括增加零售物业占比以增加租金收入及物业潜在升值空间。

随着城市的发展，深圳招商花园城迎来新一轮调整期，摆在其面前的除了空间硬件的焕新之外，更有从服务周边客群逐渐延伸至“大片区”乃至全城的命题。这就意味着，昔日的社区Mall标杆，需要通过定位的调整使商场完成量变到质变的转型，满足区域生活方式进阶、精神社交需求攀升的多元化需求。

什么样的定位能更加契合即将迎来新“花期”的深圳招商花园城？

在经过对客群数据画像和消费趋势的深度调研之后，项目团队提出了“与生活共艺术”的全新slogan，并以艺术、生活、自然、审美为DNA，开启了开业以来最大规模的调整升级。当这些全新标签随着后续调改逐渐落位之后，项目便将以“都市生活艺术聚场”的崭新形象隆重登场。

一般而言，开业时间越久的项目调整改造难度也越大。单从物业角度而言，不仅要花费更高的成本，还需要牺牲部分区域阶段性客流进行空间焕新、动线调整。值得一提的是，深圳招商花园城将分阶段进行南区、中区、北区的全方位改造，同时还保持了调整期的正常运营。

对此，袁嘉骅表示，市场上较少有超十年的旧商场边改造边运营的案例。在吸收了国内外成熟的在营项目调整经验，并在施工、设计等方面和区域政府深入交流之后，深圳招商花园城2.0调整方案得以确定。

据悉，三个区域调整升级之后将依次亮相，整个调整阶段将持续到明年底。南区将于2023年1月完成改造率先亮相，目前在项目南区调整区域已安装统一视觉的围挡。其余中区、北区将分别于2023年7月、12月完成改造亮相。

在全面升级期间保持如常运营，深圳招商花园城面临的挑战不言而喻。如何既兼顾调整进度，又能保持稳定的客流和顺畅的消费体验？这个老牌项目过去16年锤炼的运营实力，让我们看到了背后的底气。

如在2.0升级调整启动前，项目打造的“盛夏造浪·独宠会员躁物节”，以一场狂欢大促向业界提交了一份亮眼的成绩单。据悉，此次活动期间总客流21万人次，环比提升140%，同比提升78%；总销售突破1200万元，环比提升105%，同比提升58%；会员销费占比达48%，品牌曝光量超1500万次。其中8个品牌销售深圳第一，28个品牌销售深圳前三，48个品牌销售环比提升超50%，成为8月深圳最具人气的购物中心之一。

实体商业下半场，全渠道破圈的运营能力是抓取流量、促进转化的关键。一直以来，深圳招商花园城在深耕精细化运营的同时，持续探索数字生态商业创新，打造数字化平台，致力于构建线上线下深度融合的商业生态，并借此平台整合及打通了场内多元业态和商业场景的用户体系，不断挖掘用户价值，实现了会员数量的持续增长和忠诚度提升。项目也因此建立了坚实的会员基础和活跃的社群粉丝，而这些，都是项目有条不紊进行规模调整和正常经营的后盾。

招商花园城产品线全新迭代

招商商管蓄力提升运营力

英国学者费瑟斯通曾说过，日常生活审美化正在消弭艺术和生活之间的距离，在把“生活转换成艺术”的同时也把“艺术转换成生活”。

深圳招商花园城2.0升级调整的启动，恰是招商商管立足“日常生活审美化”趋势开启的一次“先行先试”的探索。据了解，调整完成后，项目室内将结合“绿野芳踪”的主题概念，分别将南、中、北区打造为“觅境游湖”、“漫光山色”、“梦幻花谷”主题区域。

由此也让项目所在区域以及城市商业更加充满想象。从目前的区域商业版图来看，不乏高端商业、文化地标商业、大而全的项目，亦有新晋年轻力潮流商业空间正在涌现。定位都市生活艺术聚场的深圳招商花园城，在完成调整之后不仅将成为充满独特艺术气息的璀璨明珠，同时也引领区域商业体验整体升级。

作为招商花园城产品线首个开业的项目，此次调整升级自我迭代，无疑预示着这一产品线将被注入全新的基因。

“深圳招商花园城作为招商蛇口商业版图的开山之作，更是招商花园城产品线的标杆项目。随着招商花园城全国布局不断增加，旧的招商花园城不能落后于新的招商花园城，希望通过这次改造能再立标杆。”袁嘉骅透露，不仅这次改造在空间、业态、场景等方面的经验后续将在全国招商花园城的升级中有所体现，改造升级之后团队运营能力、租金收入和旧项目形象的提升，都将成为招商商管运营能力的证明，助力未来轻重分离的战略。

而在规模化改造升级过程中，保持项目的如常运营，在当下的营商环境下则让行业看到了企业的实力与担当。如今，商场和商户之间早已不是单纯的租赁双方关系，而是更多向共创共赢的角色转变。通过不断提升精细化运营能力，探索面向未来的商业生态，不仅为消费者提供满足美好生活想象的空间，也持续为品牌提供链接客群、高效转化的场景，让商业空间充满不断生长的活力。

如今，招商商管形成了四大商业产品线：海上世界、招商花园城、招商花园天地、招商花园里。其中，“海上世界”、“招商花园城”是企业聚焦发展的拳头产品线。随着花园系产品不断“开枝散叶”，产品各品牌角色亦逐渐清晰。截至目前，招商蛇口已布局全国深圳、沈阳、成都等城市12个招商花园城产品。9月29日，十堰招商花园城盛大开业，作为招商蛇口华中区域首个亮相的商业项目，以焕新老城区的家庭港湾式社群生活空间交出了亮眼答卷。未来，上海曹路招商花园城、厦门海沧招商花园城、成都天府招商花园城、大连招商花园城等新项目亦将于未来两年逐次亮相。

在谈及招商花园城背后的商业IP化升级之时，袁嘉骅给出了招商商管的思考。他指出，随着商业的发展，成功的商业IP正逐渐弱化IP的实体表现，更多通过内容、业态、体验等方面去激发客户粘性。招商花园城经过在不同城市、不同地理位置的差异化布局，从社区Mall到区域中心，已经逐渐成为因地制宜的IP化的品牌，未来亦将通过不断探索让每个招商花园城在“做自己”的前提下，形成成熟的系列IP。

如今，坚持“常态化运营”之下，深圳招商花园城2.0升级正有条不紊地进行着。我们期待着改造后重新绽放的深圳招商花园城，将通过焕新区域生活方式再造标杆。同时，我们也有理由相信，秉持着“与生活共艺术”的独特理念，深圳招商花园城将以更加美好的内容生态和场景消费体验，成为深圳商业市场别具一格的商业IP。

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