据《2021中国潮流玩具市场发展报告》预计，2022年潮玩市场规模将达478亿元，弗若斯特沙利文预计中国潮流玩具零售市场规模在2024年将达763亿元。

而在日益庞大的百亿潮玩市场中，一股潮玩新势力——棉花娃娃，正以连续3年品类增长率超过200%的速度强势崛起。棉花娃娃，是指大小在10-20厘米左右、主体用聚酯纤维制成的潮流玩偶，最早源自饭圈，近年来流行于年轻女孩之中。

作为异军突起的潮玩新物种，棉花娃娃自2018年左右风靡于中国市场，其行业规模虽在加速扩大，但也面临着处于“有品类、无品牌”的处境。据相关统计，2021年棉花娃娃仅线上交易额就已突破10亿元，在线购买用户量达百万级。伴随着消费群体和市场规模的扩大，「Rua娃吧」品牌应运而生，并用一年时间成为棉花娃娃潮玩头部品牌。

从3月热播的《猎罪图鉴》到6月爆火的《梦华录》，再到暑期黑马《苍兰诀》，当一部剧完结过后，联名周边纷至沓来。你或许见到过主演们拿着剧中角色的棉花娃娃，或许你也是愿意为此买单的其中一个粉丝，但你可能不知道这几部热播剧的周边联名方都是「Rua娃吧」。

据新商网不完全统计，Rua娃吧与《有翡》、《青春有你3》、《山河令》、《长歌行》、《月光变奏曲》、《开端》、《猎罪图鉴》、《苍兰诀》等影视剧IP和热门综艺展开合作。除此之外，Rua娃吧还与三坑服饰、潮流品牌、非遗项目、潮玩品牌、明星艺术家等达成了合作，合作方涵盖泡泡玛特、十二光年、旋转木马、番茄口袋、潮品挚尚、QQ音乐、B站、小红书、爱奇艺等。

在万物皆可跨界联名的趋势下，Rua娃吧将这件事做到了极致。但是，傅瀛洲也坦言，前期买IP投入就如同开盲盒，烧钱且看运气。而足以支撑着这一新锐品牌不断押注IP，推动棉花娃娃品类破圈的背后，离不开目前最主要的棉花娃娃交易平台微店的支持。

换而言之，Rua娃吧是微店平台的自营品牌。微店，作为国内最早设置棉花娃娃类目的电商平台，占据了目前绝大部分的市场份额。据微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》 ，近年来棉花娃娃相关消费者显著增长，2017年用户规模仅数万人，2021年在线购买用户量已达百万级。

拥有着可观体量的消费群体，品类逐渐衍化细分，棉花娃娃市场已然积累出足以破圈的势能，但始终缺乏一个契机。纵观小众市场破圈，向来是需要一个品牌或IP打开这扇新世界的门，如同泡泡玛特之于盲盒。

具备着各方资源、洞悉棉花娃娃行业发展历程的微店平台，志在让市场变得更大，助推着Rua娃吧的诞生、运营与发展，致力于以“IP+品类”塑造破圈新势能。不囿于小众狂欢，选择拥抱大众领域的Rua娃吧，也成功将品牌的知名度渗透到了不同的领域。

Rua娃吧能够斩获如此斐然的成绩，并定下跨越式的目标，与其品牌及IP战略密不可分，仅近两年来大获成功的IP联名来看，予以品牌强劲的支撑。

娃+周边劲销千万的爆款影视ip联名产品——《山河令》首发上线7秒钟售罄；今年8月，伴随着《苍兰诀》男主王鹤棣多次登顶微博热搜，王鹤棣与剧中角色东方青苍官方棉花娃娃的同框照广为流传，该款棉花娃娃的现货也因此在短时间内脱销；网剧《猎罪图鉴》联名限量款棉花娃娃，上线第一天6小时销售额破百万……

另一方面，除了联名合作外，Rua娃吧还开拓了棉花娃娃线下IP展和自研产品两大业务板块。

品牌在各地城市开设的“一起Rua娃吧棉花娃娃全国巡展”，实现了场均GMV近百万的佳绩；Rua娃吧打造的自主研发产品——椰米家族、神明少女系列等，更是受到许多用户的喜爱。傅瀛洲介绍到，目前Rua娃吧已组建起原创设计师团队，持续提升品牌的核心竞争力。

内修外功之下，Rua娃吧也迅速成长为棉花娃娃品类领军品牌，凭借积累起充沛的流量和资源，赋能实体门店，并加速开拓线下市场。

10月1日，Rua娃吧南京江宁金鹰中心盛大开业，这也是Rua娃吧首家独立门店。在此前，Rua娃吧就有过线下快闪店的尝试。据悉，其成都远大快闪店单月客流1.5万人次，GMV实现20万+。

作为近几年来兴起的小众圈子，棉花娃娃市场上形成一定规模的品牌并不多，开拓线下门店的更是少之又少。并且，大多品牌沿用预售制的形式，以此确保订单量和成本的稳定，只是消费者往往需要等待较为漫长的工期。

但从客观环境来看，随着客群的不断拓宽，更多的圈外人涌入市场，品牌就需要更为成熟的供应链与更多元的销售渠道。

傅瀛洲谈到，Rua娃吧之所以选择开始攻占线下，一方面是考虑到中国线下市场的巨大潜力，国内5万方体量购物中心超万家，条件充沛；另一方面，从品类本身考虑，棉花娃娃除了观赏性极佳，也是十分注重用户体验感的产品，包括Rua娃娃、装扮娃娃等深度体验。

基于这些考量，从4季度开始，Rua娃吧的业务重点会放在开拓线下门店，4季度计划拓展20-30家门店，预计到明年底开至100家店，并逐步从华东区域覆盖至全国各地。傅瀛洲表示，Rua娃吧目前将会采取快速复制的加盟店形式，以50-80方的标准店铺模型，进驻到各大购物中心。

据悉，一家门店的成本在50万左右，回本周期在6-8个月左右。其实，月初刚开出的首家独立门店，也是以加盟店的形式落地。关于为何选择加盟而非直营，傅瀛洲坦言，“让专业的人做专业的事。”品牌团队负责产品设计、研发、品牌营销等，加盟商负责门店选址、运营等综合统筹，以此实现融洽的配合。

而新店的表现也没有辜负他们的努力，不到一个月时间就实现了20万左右的营业额。并且，针对门店运营方面，品牌已搭建起私域流量池和会员体系，后续将针对会员推出相关服务。而为了门店产品供应有序，Rua娃吧已具备成熟的供应链体系，以此确保30-45天的交货速度，储备着足够数量的现货，同时也对面料版式等品控有所保障。

未来3到5年，Rua娃吧计划拓至300-500家，并随着门店运营成熟后，预计打造出主题IP店等多元矩阵。