龙湖北京大兴天街开展「无界」实验_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

众所周知，主题街区几乎成为购物中心标配，场景打造已经被验证为有效、可持续的商业模式，新的商业思维与方法论也正以「场景」为单位展开。

伴随实体商业的发展，「场景」的定义在实体商业中也不断得到延展，从形式上来看有空间场景、线上场景、内容场景，从功能上看有消费场景、体验场景、交互场景，理解应用「场景」构建新的商业模式正成为大势所趋。

观察来看，目前行业中已经有不少的积极分子在进一步寻找关于「场景」的更多玩法，如龙湖北京大兴天街正在探索多维场景的打造与融合，以项目方的理解即是「多维探索无界生活」，以此重新定义消费者的生活方式，这似乎代表着新商业的进化方向。

在2020中国商业地产创新大会上，大兴天街也荣获「2020年商业地产优秀运营项目」，商业地产观察亦选择的其作为分析案例，解析一系列创新畅想，找寻其保持活力的关键之钥。

「消费场景」x「体验场景」

品牌焕新探索消费无界感知

从一人千面的消费发展趋势来看，消费者对购物中心消费场景丰富度的要求正在不断提高，如何构建多样性的消费场景成为购物中心必须面对的共同课题。

观察来看，步入运营第四年的大兴天街在逆势环境影响下仍然保持着高频的品牌调整步伐。据了解，在过去的一年中，大兴天街采取了引进「首店品牌」、「流量品牌」为主的升级理念，总计调整97个品牌，主动焕新72个品牌，完成了项目品牌整体升级，为消费者提供多元的消费场景和购物体验。

在品牌引进上，大兴天街逆势招商引进多家区域首店，包括太二酸菜鱼、三只松鼠、超岛、上井田烤肉，半天妖烤鱼、蛙来哒等品牌，通过首店的客群拉动力，实现了项目辐射范围进一步升级。

此外，通过洞察客群的消费偏好，大兴天街打破传统业态组合，不断丰富美妆、娱乐体验等业态，提供更多「消费场景」。具体包括高端美妆甄选店AFIONA妍丽、国民美妆完美日记、时尚网红品牌KKV、彩妆集合店调色师、全球首饰研究所inwoo&Co.、宠物主题咖啡馆尹蓝宠咖、密室逃脱X-CAPE等人气网红品牌，也成功吸引到更多年轻消费者的关注。

可以看出，大兴天街致力于以更多元化的品牌业态创造「消费场景」与「体验场景」交互融合的无界消费体验模式，并利用业态品牌的丰富度进行有机组合，从而激发品牌活力释放消费能量。

「空间场景」x「内容场景」

精准营销探索场景无界体验

大兴天街所倡导的「多维探索无界生活」，不仅是在物理空间上进行多维探索，更在探寻着如何与消费者建立更深度的情感联系。

说到这里，不得不提的便是大兴天街高人气主题街区——「嗨时区」，作为龙湖系也是城南首个主题街区，已然晋升为北京新一代网红街区。

在2020年，项目团队对其进行了内容赋能，通过联合国潮IP笨笨鼠开年首展、打造POP MART打卡墙、联乘SNK呈现造肆街机区，进行「空间场景」与「内容场景」碰撞融合和跨界试验。

在「嗨时区」一周年庆典上，大兴天街更是主张以美食文化为切入点，邀请抖音百万粉丝博主探店「嗨时区」，近百名高阶会员共同品鉴网红美食，10000余张美食优惠券上线秒杀即售罄，引爆出圈。

毋庸置疑，通过不间断的空间内容融合探索，「嗨时区」已然成为京南的流量场。

在易观与苏宁易购联合发布的《95后年轻消费人群消费趋势洞察2020》中提到，“圈层消费逐渐常态化，跨界联动与文化出圈成为趋势”。

纵观整个2020年，大兴天街也都在不断进行「空间场景」与「内容场景」的融合尝试，在有限的空间内打造出一系列破界出圈的营销活动。比如在年末次元季重磅推出的「SNK造肆时空全国首展」，瞄定游戏玩家和二次元的垂直圈层，深度挖掘IP与受众群体的情感连接点，打破次元边界壁垒。

此次活动取得了开幕首日引爆60000客流、活动期间累计吸引500万人次、媒体相关内容曝光量破千万等亮眼成绩，形成了项目以精准圈层为导向，通过放大IP吸引力形成破圈效应的运营模式。

秉承「多维探索无界生活」的场景探索理念，大兴天街在项目中庭举办的「兴风ZAO物花植大秀」等多种类型主题活动，让购物中心与多维度内容进行跨界联动，打造沉浸式无界体验空间。

这样来看，大兴天街风格多变的中庭已成为打破物理空间边界，探索「空间场景」与「内容场景」融合的试验田。以与客群生活方式高度契合的IP展、时尚展、文艺展、赛事等PR活动为主导，多点触达兴趣圈层，沉浸体验的多元演绎让空间边界得以打破，使项目真正实现场景无界化的情感连接。

「线上场景」x「消费场景」

组合打法探索流量无界运营

后疫情时代，大兴天街早早开启线上运营探索，通过自主打造KOC、品牌流量共享、线上线下异业合作等运营模式，实现「线上场景」与「消费场景」的融合打通，再一次展现出项目一贯的敏锐性和创造力。

具体来看，大兴天街利用自主开发的「无界V商城」小程序率先进行直播尝试，创新打造爆款秒杀、超前上新、云快闪等全新「线上场景」带动销售，上线首月销售突破100万，日均UV达15000。

此外，为在直播过程中拉进消费者与购物中心的情感距离，大兴天街推出亲和力强、高质量的KOC，打造「无界生活直播间」，联动内容大店进行直播种草带货，并在龙湖集团联动营销活动——「66天街品牌日」期间首次采用“主会场+分会场”形式进行联动直播，总观看人数超16万人，单场线上总销售额超24万，得到央视财经频道的特别报道。

另一方面，结合「无界生活直播间」和「无界V商城」等多域线上场景，大兴天街还与诸多内容大店深度合作，实现项目和商户流量共享。

通过结合IP创造力，大兴天街联合领克进行SNK主题的二次元专场直播，线上观看量突破10000人次，锁定销售480万；三只松鼠新店进驻后推出首个线上云快闪活动，通过小程序整包出宣形式，获得品牌和项目双重流量共享，开业首日云快闪总销售3万+，50+个SKU售空，线下销售突破10万+，位居全国销售榜首。

值得关注的是，大兴天街还尝试联动其他线上资源，进一步探索无界生活的新场景。如大兴天街与饿了么进行跨界合作，上线全国首家饿了么新零售跑腿代购购物中心，携手20余家商户进驻饿了么，消除门店界限，跨店购买，一次配送。开业首周曝光量超300万，有效联动线上线下消费场景，打破边界限制，升级全场景运营服务。

且行且探索

大兴天街聚焦「潮趣」再创新

知名战略咨询公司OC&C数据显示，国内Z世代数量庞大，在经济红利下培养出极强的消费意愿，开支高达4万亿人民币，占家庭总开支13%，为全球最高。相比于其他年龄群体，Z世代关注高层次的精神需求，兴趣更广更深，且更愿意为兴趣买单。

Z世代作为「需求多元品质为先」消费趋势升级引领者，实现满足其全新需求无疑是购物中心的新机遇，与此同时，他们也对购物中心的场景空间想象力提出了更高要求。

纵观北京南城商业环境可以发现，大兴天街所毗邻的临空经济区，未来发展面向国际交往，将会带来大批年轻高知消费客群，这无疑会为项目带来广阔的增长空间。

大兴天街项目团队早已精准感知到这一市场机遇，将在2021年继续探索运营进阶，并在品牌、运营、推广等层面围绕「潮趣」主题进行多维深度延展。

商业地产观察独家获悉，下一阶段，大兴天街将从内部空间上打破物理边界的限制，将商业空间划分为不同的主题，通过业态的叠加、融合，呈现全场景下的无界消费模式；在内容上进行纵深化探索，把握“首店经济”“粉丝经济”“网红经济”等消费热点，实现“超级玩家”的流量转化。

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