文｜王崭

编辑｜斯问

比冬奥会比赛更早刷屏的，是吉祥物冰墩墩。

微博、百度、抖音上热搜不断，从“冰墩墩卡门”到“冰墩墩抖雪”，只要晒出冰墩墩周边，就能获得高赞与羡慕的目光，冰墩墩的表情包也成了社交平台的宠儿。

摩纳哥阿尔贝亲王体验面塑制作，在做好了一个面人“冰墩墩”后，请求工作人员让他再做一次；“宣传大使”日本记者辻冈义堂忘记去购买厚外套，却一口气购买了6个冰墩墩徽章，不仅在新闻直播中热情展示了自己购买的冰墩墩周边，还把冰墩墩周边产品寄到了东京演播厅，和日本观众热情安利起了冰墩墩。

一众网友喊话“求链接”，还有网友表示，“我离冰墩墩只差一个冠军！”截至2月6日晚，天猫奥林匹克官方旗舰店显示，冰墩墩手办、钥匙扣等衍生品均无现货，需开启预售。虎年A股第一个交易日，文投控股、元隆雅图等“冰墩墩概念股”一字涨停。作为冬奥会特许生产商、零售商，部分资金开始挖掘背后有望从中受益的上市公司。

北京冬奥组委新闻发言人赵卫东回应称：“这两天也有朋友问我，这个冰墩墩去哪里买？我想这个问题从一个侧面反映了我们北京冬奥会的热度，也反映了我们三亿人上冰雪的这个成果。”

从2月4日开始，举世瞩目的奥运盛会，又一次进入“北京时间”。冬奥会带动了中国冰雪运动的普及，中国代表团有望创造突破性战绩，世界冰雪体育格局将重塑，留下无数铭刻历史的宝贵资产，而这只穿着透明外套的“顶流”熊猫，其实是这届无与伦比冬奥会的缩影。

 “一墩难求”

早在冬奥会开幕前，“冰墩墩”就成了绝对的顶流。线上，天猫奥林匹克官方旗舰店中，冰墩墩相关周边卖出6万件后下架，现在只能抢预售。线下，北京王府井的线下官方特许商品旗舰店，早上5点30就排起了几百人的长队，店铺前还贴上了冰墩墩毛绒玩具的限购告示。

王府井的排队盛况

“接代购”，“出手办，不含快递溢价50”。微博上，某网友在冰墩墩超话中写到，需要代购的友友们留言，配图是一些冰墩墩相关的周边，均是希望能帮忙代购的留言。

有网友对如何获得冰墩墩的购买渠道进行了统计。分别是天猫官方旗舰店、肯德基新春桶、必胜客套餐、中国银行、学习强国、小程序开宝箱抽取、罗森购买15瓶可乐、联通app冬奥会活动、新华书店app、711便利店等。分别打开这些渠道，发现大部分与冰墩墩相关的活动都已售罄。

在国外推特上，不少国外网友开始从微博、小红书等地寻找冰墩墩的内容，反向输出内容，制作头像和表情包。

据在日华人圈报道，冰墩墩的“身价”在日本也瞬间飞涨，在日本人气二手交易平台“煤炉”（mercari），“冰墩墩”周边的价格被炒到7980日元一口价都瞬间被抢空售罄。

这次中国推出的吉祥物，除了冰墩墩，还有雪容融，但在各个社交平台和电商平台上，冰墩墩的人气要更高一些。

冰墩墩能成为新晋顶流，「电商在线」总结了4点原因：

1、冰墩墩与雪容融都是吉祥物，但冰墩墩是冬奥会吉祥物，雪容融是冬残奥会吉祥物。目前正处于冬奥会期间，获得更多曝光的还是冬奥会相关的赛事和新闻，大家将对于冬奥的热情投射到了冰墩墩身上。

2、冰墩墩自带“国宝熊猫”的流量密码。从5816件设计方案中脱颖而出的冰墩墩来自广州美术学院，最开始的设计方案其实是冰糖葫芦，随后将内核更换成了更能代表中国的熊猫，不少网友以为是冰壳的透明外套，其实是冰糖葫芦的糖衣。憨态可掬的国宝熊猫，本就是“顶流”，搭配上传统中国味道的冰糖葫芦造型，再加上冬奥会的热度加持，更能引发大家的热情。

曾经的顶流晶晶与新顶流冰墩墩

3、相比于雪容融，冰墩墩的设计更加有趣可爱：圆滚滚没脖子的“汤圆”造型显得更加“Q弹”，透明的外壳让人想要咬上一口，就算脱了冰糖外衣变成了“胖墩墩”，也能依靠略显丑萌的外表引发大家的热议：“宝贝，还是穿上衣服吧！”

4、社交平台的出圈效应。每一次刷屏现象的背后，都少不了年轻人的身影， “冰糖熊猫”的形象设计戳中了年轻人“萌点”，日本记者和KOL们则为冰墩墩加上了年轻人喜闻乐见的娱乐“梗”，刷屏国外社交平台又切合了近年国人的文化自信。这几点都让冰墩墩成为了年轻群体中有话题性的“社交货币”，也让冰墩墩的出圈效应更加明显。

“带货达人”冰墩墩

曾经，奥运吉祥物背负着提高奥运关注度的使命，1984年，洛杉矶奥运会吉祥物“山姆”开创了商业化的先河，随后，奥运吉祥物商业化就成了一个惯例，奥运吉祥物也多了一个提高奥运会收入的使命。

历届奥运都会通过授权特许商家生产衍生商品来获利，而奥运会吉祥物的相关收入几乎能占整个奥运会收入的10%。2008北京奥运会是少有的获得盈利的奥运会，其中吉祥物“福娃”的商品销售收入就高达40亿元，称得上是历届奥运会的佼佼者。

不过，奥运吉祥物的生意也不是这么好做的。不少奥运衍生产品会以吉祥物形象做基础，所以吉祥物能否获得大众喜爱至关重要，2012年伦敦奥运会吉祥物文洛克就因为形象遭遇了滑铁卢：一只大眼睛的金属感造型被吐槽是“史上最丑吉祥物”，还被中国网友调侃是“新浪微博的亲戚”。特许生产商之一的霍恩比公司也因为对文洛克的市场误判，损失近100万英镑，股价跌了近一半。

国内近几年的文创产品设计越来越成熟，大众也越来越愿意买单，2021年天猫双十一首日，博物馆文创产品同比增长就超过了400%，而冰墩墩的相关文创产品将冬奥会元素与中国文化完美结合，符合大众审美，也俘获了本就愿意为文创产品买单的消费者。

曾经的奥运周边产品多半依靠线下渠道销售，而冰墩墩则多了一个官方线上渠道。2008年，想要买到北京奥运会的福娃，大家还要去线下特许零售店抢购，而2018年，全球首家奥林匹克旗舰店在天猫开设，这不仅扩宽了奥运商品的销售渠道，改变了以往奥运周边产品大多依靠线下销售的模式，也切合了中国市场的需求，拉长了奥运周边产品的销售周期。

冰墩墩在2019年11月就在线下官方特许零售商店和电商平台开启了售卖，销售周期比其他奥运吉祥物长了不少，不少网友也表示早在两三年前就接触过冰墩墩，后悔当时没多买几个周边：“当初我看不起冰墩墩，现在我高攀不起。”

冰墩墩的热销也带动了奥运周边产业的销量，堪称新一代“带货达人”。不少网友都会为了冰墩墩去搜索浏览奥林匹克官方旗舰店，还表示买不到冰墩墩就买雪容融，都买不到就去买其他奥运纪念品，奥林匹克官方店铺内，不少冬奥相关商品断货，安踏官方网店的冰墩墩联名商品也已经断货。

旗舰店内不少商品也售罄下架

天猫奥运营销负责人潇唐向「电商在线」透露，短短两三天，冰墩墩相关摆件、钥匙扣、毛绒玩具等全部售罄，平时奥林匹克旗舰店销售额大多在70~80万元左右，而在2月4号开幕式当天，店铺的交易额远超300万元。冰墩墩的火爆也带动了奥运商品的搜索与销量，2月5号，有超过500万的用户进入奥林匹克官方旗舰店，2月6号，这个数字突破了1000万，“最近几天售出的商品已经达到了30万件，其中大概有6万件是冰墩墩的相关商品，其他则是另外的奥运相关商品。”

消费者的热情让官方也措手不及，潇唐直言大家当初都没想到冰墩墩会成为顶流，官方店铺备货并不是很充足，现在已经在联系生产企业了。北京冬奥组委市场开发部也表示在积极和各生产企业沟通，待工厂开工后，奥林匹克官方旗舰店每天都会有部分冰墩墩产品销售，会尽量满足消费者提出的“一户一墩”要求。

山西证券的一份报告显示，预计整个冬奥期间，特许商品收入将突破25亿元。冰墩墩带动的奥运周边产品热销，让背后的奥运吉祥物特许零售商与特许生产商受到大众的关注。

不少炒股人整理出了“冰墩墩概念股”，表示“买不到冰墩墩那就买冰墩墩股票”。在今天股市开盘后，开设了国内最大冬奥特许商品零售店的王府井，为冬奥会提供体育服装的安踏体育、三棵树等相关上市公司股票都在上涨。而获得冬奥特许商品中徽章、钥匙扣、毛绒玩具等热门品类生产资质的元隆雅图，获得贵金属、工艺品和陶瓷三大品类的生产资质的文投控股，则算得上是冰墩墩流量效应中最直接的受益者，双双涨停。

还有不少抢不到冰墩墩的网友寄希望于万能的义乌，毕竟冬奥开幕式结束没两天，同款鸽子灯就已经登上了电商平台，但义乌各大厂家并没有获得奥运的特许商品生产权，如果响应了网友的呼唤，就涉及到“刑不刑”的问题了。

冰墩墩是冬奥会的缩影

如果没有冬奥会，即使有着可爱的外形，冰墩墩也很难成为国民级乃至世界级的“顶流”，与其说冰墩墩的成功，不如说是冬奥会成为了这段时间的流量密码，大家将对于冬奥会的热情投射到了冰墩墩身上。

虽然冬奥会的关注度不如夏季奥运会，但国人一直有着“奥运梦”，如果说2008年的北京夏季运动会是百年梦圆，那么2022年的北京冬季奥运会则是奥运梦的延续，正处于春节假期的举办时间与唯一的“双奥之城”北京，带动了国人对于冬奥赛事的观赛热情。随着冬奥会的开幕式的举行，全网热搜至少有一半都是冬奥会相关的话题，而大家对于冬奥会的热情也体现在近年的冰雪运动与冰雪经济之上。

从2015年北京冬奥会的成功申办开始，中国冰雪运动的门槛就在不断降低，与之相关的冰雪旅游和相关产业也在中国逐渐升温。2019年年底，中国滑雪场数量已经达到了770家，今年1月12日国家体育总局发布的数据显示，参与过冰雪运动的有3.46亿人，实现了“三亿人上冰雪”的目标。飞猪平台数据显示，2021年双十一期间，冰雪旅游商品预定量同比增长206%，马蜂窝也有数据显示，北京与张家口这两大冬奥赛事举办地，已经成为了热度涨幅最高的体育旅游目的地。

小红书上“滑雪”相关笔记已经有53万篇

曾经想要购买滑雪用具，可能只能在众多价格高昂的国外品牌中挑选，而近两年，越来越多国内商家加入滑雪市场，国产滑雪用具品牌涌现，入门级别的滑雪用具价格也在不断降低，曾经算得上“奢侈运动”的滑雪，已经开始逐渐平民化。

国内不少滑雪用具的厂家也从做幕后代工变成了做品牌，还尝试着“走出去”，相关滑雪用具厂家就曾向「电商在线」透露，近两年中国滑雪品牌逐渐获得了海外消费者的认可，复购率已经达到了30%。

与其说冰墩墩成为了近期的顶流，倒不如说冰墩墩是北京冬奥会的缩影。

即使冬奥会过后，冰墩墩的热度褪去，它也实现了最初的职责：为北京冬奥会注入了新的生机与活力，让更多人去了解关注北京冬奥会，关注冰雪运动，带动中国冰雪经济的发展。