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购物中心的营销推广也许不需要过多的创新，抓住核心商圈客群的特点、掌握购物中经营数据的分析法则，就能做到优秀经营。

 

主力店效应

 

 

主力店是购物中心的客流制造机。以万达广场为例，主力店日均客流占全店客流的67%。因此，主力店的客群决定了项目的核心客群，主力店的推广策略影响着项目整体推广策略。

 

怎么办？抓住目标客群消费行为特色，联动主力店，在年度活动、宣传、采购上联合，甚至采取会员互通、积分互抵的消费机制。

 

掌握核心商圈

 

传统核心商圈的画法是，以购物中心为圆点，以1.5公里、3公里、5.6公里为直径，所形成的的同心圆即不同等级的辐射范围。

 

其实，真实有效的画法是，15到30分钟内以步行、公交、地铁、开车为路径到达购物中心的距离形成的不规则形状才是核心商圈。

 

其次，排查不规则形状中小区、写字楼的情况，然后，初步排除不规则形状中竞品核心辐射的小区及写字楼。

 

最后，统计分析剩下的小区及写字楼人口情况、消费能力、人群特性，为决定后面的媒体推广、解决到店阻碍、小区内或楼内沟通、主力店携带等营销手段打下基础。

 

 

内外动线的理解

 

 

良好的动线要有两个特点：持续让主力店做好客流制造；有效将客流引导到高租金商户。

 

因此需要建立立体化的动线思维：店外——由外部交通确认主入口；店内——确认冷区，做适当引导；扩散——到达厕所、滚梯、直梯、停车场滚梯等动线的合理性。

 

 

善用数据分析系统

 

 

 

购物中心有许多统计客流的方法，从早期的人工掐码到后期的入口摄像到现在的热源感应、人脸识别。手段各式各样，核心始终没变。统计客流的目的是什么，帮助运营者实时了解顾客进店后的消费行为，从而做出调整店铺、租金、指引及推广形式等动作。举例如下：

 

·通过进店客流时段曲线数据，可以判断顾客组成、来源、需求和动线；

 

·通过店铺客流分布数据，可以判断时段客流喜欢店铺的逻辑；

 

·通过WiFiLBS客流移动分布数据，可以判断客流店内动线冷热区；

 

 

生活中心的建立

 

 

购物中心的生活中心是什么？就是与核心商圈客群的生活结合体。举几个例子：

 

·婴幼儿家庭为主要消费群体的购物中心，可以建立妈妈教室、抚育课堂、幼儿园毕业会等活动中心；

 

·白领为主要消费群体的购物中心，可以成立白领俱乐部、办公技巧培训课室、工作压力纾解咨询等线上或线下活动。

 

善用会议管理

 

 

会议要精简、有效。与会者通过会议达成共识、布置下一阶段任务、实现整体目标就能体现其价值。因此对购物中心而言，有集中会议是必要且有用的：

 

·晨会的形式包括但不等于以下内容：员工培训、店员激励表彰、总结昨日事务、提醒今日工作重点等；

 

·店长会议应包括：分享全店主要KPI（特别是客流）、培训、优秀店长表扬等；

 

·专案会议应包括：档期活动的策划与执行、主力店的经营状况、业态的情况等。

 

日常巡场落实

 

 

·范围：内场（特别是主力店和步行街）、外场、停车场

 

·频次：每天不少于四次

 

·路线：依据范围自行制定，但应做到全面覆盖、重点掌握

　　

·管控：营业状况、清洁卫生、商品情况、物业情况、人员及服务

　　

·表格：巡场记录表

 

各项报表的数据收集

 

 

租金提高的步骤

 

 

提升每个商户盈利能力就是购物中心租金提升的核心点。

 

品牌经营分类

 

 

通过进店量和销售额两个指标，制定店铺四象限分布图，得出高进店量搞销售额、高进店量低销售额、低进店量低销售额、低进店量高销售额四种商家分布状况，得出优秀商家、潜力商家、常规商家三种不同的扶植方法。

 

同质化效益

 

如果购物中心能将30%的品牌做得非常有特色，即使品牌同质70%也不必害怕。

 

总之，购物中心的营销推广也许不需要过多的创新，抓住核心商圈客群的特点、掌握购物中经营数据的分析法则，就能做到优秀经营。
 

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