消费者的信心正处于历史低点。由于服饰不属于必要支出，时尚业受到的打击尤其严重。在欧洲和美国，超过65%的消费者预计会减少服装支出，而减少家庭开销的人预计只有40%。此外，56%的消费者表示，特别促销活动是危机期间驱使他们购买服饰的主要因素。

在欧洲和美国，超过65% 的消费者希望减少服装开支，而只有40% 的人希望减少家庭总开支。一些专家预测，随着反消费主义和经济衰退给全球市场蒙上阴影，消费者的信心可能永远不会恢复到2020年前的水平，全球经济衰退也会对顾客自身造成沉重打击。截至2020年3月，据报道美国60%的消费者表示他们需要谨慎花钱，超过三分之一的人表示，此次疫情甚至影响了他们达到收支平衡的能力。

●  时装品牌或遭遇库存积压危机 | 图片来源：BoF制图

其结果是，滞销的季节性库存把仓库挤得满满当当，使得时装业的从业者揪心不已。由于交货时间拖长，时尚业的供应链承受沉重压力，而全球消费者增加非必要支出的意愿也在动摇。企业将转向大打折扣的策略，以在今年剩余的时间里至少把库存给清理掉，这样做的风险是“大幅度促销可能会像传染病一样迅速蔓延”到整个行业，让人想起2008年金融危机期间兴起、此后一直困扰该行业的折扣文化。

美国一些零售商估计，由于商店关闭，以及网络流量、转化率、消费者信心的下降，春季库存的大部分都卖不出去。在欧洲和美国大部分地区实施封锁后，一些品牌和零售商彻底停掉了线上的订单，而许多仍在运营的品牌和零售商则借助闪购和季中大减价的策略来提振需求。在意大利，打折商品的数量同比增长20%。

睡衣和内衣这类无季节属性的库存则问题不是很大，可以留待今年晚些时候再推出，但大多数面向大众市场的服装从业者除了大幅降价别无选择——这是一个高度透明的时代，而且很多消费者具有可持续发展的环保意识，焚烧库存等手段已经不再可行。

即使一切尘埃落定，这场危机引发的金融动荡仍将持续。麦肯锡和牛津经济研究院的分析显示，即使是对经济复苏最乐观的预测，国内生产总值也只会在2020年底甚至2021年初才回到危机前的水平。由于大多数发达经济体的消费者支出约占经济的三分之二，其中约有一半是可自由支配的支出，时装业将面临价格下跌和需求全面大幅下降的困境。之前的危机显示，消费者的信心可能需要长达两年的时间才完全恢复。来自中国的早期数据也表明，商店重新开张后的第一个月，服装销售额仍下降了50%至60%。

我们预计不同的市场类别将受到程度不等的折扣潮的影响。中端品牌和零售商受到的打击最沉重，因为现金短缺的购物者将转向实惠的必需品，而中产消费者则转向大幅打折的奢侈品和高档商品。

我们预计奢侈品消费者会更快地回到为优质、永不过时的商品支付全价的状态，就像2008年金融危机后的情况一样。奢侈品牌需要维护声誉和形象，在打折这个问题上更加犯愁。

避免大幅打折至关重要，或者至少通过更可控的优惠途径来让利。品牌将需要找到与批发商和电子零售商合作的全新方式——甚至可能包括库存互换，以防止他们对产品打折(截至2020年3月，多品牌零售商Net-a-Porter有30%的产品种类降价，而2019年只有1%)。随着精品店在关店潮和库存积压的泥淖中挣扎，而中国等国家的水货市场同行纷纷取消订单，像Farfetch这种模式的线上零售商将占据有利位置，获得清盘大量的便宜库存的机会。

然而，这将导致它与品牌的紧张关系，因为品牌不希望采取那么激进的降价策略。

展望未来，随着折扣行业的增长使得企业面临利润缩减的风险，“降价欺骗”潮将很快达到一个新阶段。《2018年全球时尚业态报告》中就提到了这种风潮，该报告强调了降价蚕食全价销售的风险。销售和客户服务都强大的优质折扣零售商，比如线上的The Outnet 、Yoox 以及线下的McArthurGlen，将成为主流，为滞销的库存提供降价幅度温和的大规模销货渠道。和2008年一样，会有新的线上玩家冒出来，抓住处理滞销库存的机会。但我们还是需要谨慎：大打折扣吸引流量可能会使得那些日渐增长的反消费主义顾客群反感。

疫情将使可持续发展的价值观大受关注，加剧对物质主义、过度消费、不负责任的商业行为的争论，并使观点进一步两极分化。美国爆发疫情期间，零售商已因维持商店营业使得零售员工处于危险之中而大受抨击——在美国，许多人缺少医疗保障；与此同时，有企业因为停止支付店租以维持现金流而面临民众的抵制，并因此改变了做法以重获客户的信任；而公众的怒火也迫使一些全球企业改弦易辙，之前这些企业把制衣厂已经生产完成的未支付订单取消了。Z世代和千禧一代购物者尤为关注可持续发展的理念，早在此次危机之前，他们就已经对环保十分热心。正如我们在《2019年全球时尚业态报告》中所言，民众的环保意识“正在觉醒”，品牌的成败将取决于消费者的信任。现在，这种环保风潮越发深入人心了。

“我觉得，（某种程度上）这种病毒可以视为我们良知的代表……它揭示了社会和日常生活中的弊端，使一切暴露出在阳光之下，”趋势预测专家Li Edelkoort说，“它教会我们放慢脚步，改变我们的生活方式。”

对于一些拒绝大量购物的消费者来说，这可能标志着“极端消费主义”的终结。根据麦肯锡的一项调查，美国和欧洲有15%的消费者希望购买更环保的服装。能调整其商业模式并秉持可持续发展理念的品牌，将能俘获更多的顾客，迎来比以往更大的市场。

时尚业的从业者也可能会采取更新颖的方式来减少库存，将价值重新注入其产品中，比如加快采用可持续发展的发展模式。对于许多时尚业的从业者来说，比起回收利用和增减面料以升级改造的方式，将现有库存改用在新一季是更可行的选择。其它的选择包括个性化、改善客户体验以及重新评估公司的销售日程表，比如将每月的产品投放转到下一季度。

为改善其长期前景，品牌需要制定未来的折扣策略，调整各种销售渠道的促销活动，将修订的销售日程表落实到位，以反映时尚业的“新常态”。品牌还需要为产品重新注入价值，使其值得消费者全价购买。解决方案不仅是着重于减少库存，更要重新赢得现金短缺的消费者的信任与热情——这仅靠大打折扣是无法实现的。