不开超级大店的运动品牌在购物中心没有未来_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

/ 无可卷的运动品牌，开始拼超级大店了。/

来源 | 华东商业地产汇（ID：shwinshang）

作者 | 曹晓晴

封面 | 视觉中国-“中国李宁”成都宽窄巷子店

图片 | 除具体标注外均来自赢商网

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自2008年阿迪达斯在北京三里屯太古里开了第一家近4000平米的全球品牌中心起，各大国内外运动品牌开启了拼超级大店的“战争”。李宁、安踏、NIKE、斯凯奇等品牌各出奇招，在大型购物中心和重要路口，开设了品牌中心、概念店、旗舰店等多种大型零售门店。

同时，品牌们在全国各地加速布局着大型门店。斯凯奇品牌及产品高级副总裁Megan Zhang接受赢商网采访时表示，在2021年将开设更多超级大店，预计到年底超级大店数量达400家。

因此，赢商网根据运动品牌的知名度、门店面积（500平米及以上）、开业时间（今年上半年）和门店特色的角度出发，挑选了在今年上半年开大型门店的6个品牌：李宁、FILA、迪桑特、Vans、NIKE、斯凯奇，将从视觉陈列、布局、选址等方面分析大型门店的特点，解读品牌在开设大型门店时的考量。

运动品牌大型门店

万变不离其宗

关于开店，品牌一般都会提前做好策划，对于大型门店，则会更早提前布局。“一般超级大店选址确定后的门店设计、施工到完成，最快也要1年左右，更别说在这之前还需要内部商定。”视觉营销专家、阿迪达斯三里屯太古里全球品牌中心视觉陈列负责人、斑马视觉陈列导师席与琳如此说。

另外，品牌也会制定适合的开店策略，不盲目扩张和跟随风潮。斯凯奇多年来一贯遵循其4R开店策略方针：Right place, Right person, Right timing, Right products（对的地方/ 对的受众/ 对的时机/ 对的产品）。

图：斯凯奇全新超级大店SUPERSTORE-北京昌平乐多港万达广场

图片来源：官方微信

◆ 抓住长假前后最佳的开业时机

不管是运动品牌还是其他行业品牌，门店开业时间点决定着开业期间的第一波流量。如今，选择在长假前后开业也早已是品牌开店的“公开秘密”。由此来看，这6个运动品牌主要选择了长假前后，涵盖寒暑假、五一长假、618年中大促等时机。

并且部分品牌会选择在相近的时间节点连续先后开两家门店，如：迪桑特5月份在上海新天地和正大广场分别开了两家门店。

除时间原因外，还有品牌战略层面的因素。例如，迪桑特进入中国已经5年，迪桑特总裁乐俊认为今年是在消费者心中提升品牌形象的重要时刻，于是启动了终端零售的升级计划，并在上海连续开设了概念店和旗舰店，其中，正大广场店是目前迪桑特在中国市场面积最大的门店。

◆ 选址取核心地段

在门店选址方面，有一句俗话“金角银边草肚皮”，即是一个适合的位置意味着品牌开这家店的效益已经成功了一半。但“金角”是大家都想争取的地段，而这类型的地段并不多，于是“银边”地段成为热门。

这6个运动品牌在选址方面，尤其是购物中心地段，优选了沿街铺位，因其靠近街边，大部分门店会在沿街地段开设单独入口，这也为品牌吸引客流提供了便利。

此外，运动品牌在进驻城市方面，主要考虑北上广深等一线城市，当然成都、重庆、长沙等网红城市也逐渐成为首选；从进驻商圈来看，城市的核心商圈是最佳之地，如：北京王府井、上海陆家嘴、南京路等。

形成这一选址特色的核心因素是这些地段覆盖的人群与品牌的定位人群的适配度。以迪桑特正大广场店来看，浦东滨江具有浓厚的运动氛围，运动正是迪桑特的强项，尤其是铁人三项运动，进驻该区域不仅与表达了品牌形象，还展现了核心系列产品。

图：迪桑特城市旗舰店-上海正大广场

图片来源：官方

◆ 吸引消费者的视觉各有千秋

大型门店具有极大的空间优势，因而相较于小型门店来说，能从多方面展示运动品牌的整体形象。

一般来说，大型门店根据楼层、功能进行区域划分，可分为：产品陈列区（又可分为男装区、女装区、童装区、休闲系列区、潮流系列区等）、空间展示区（多为一些特装或者主题性陈展，如：迪桑特的D空间设计、李宁的博物馆展示区、FILA的京剧脸谱瓦片墙等）、体验区（多以消费者体验自由创作和活动为主，如：Vans的自由定制工坊）、休闲区（消费者在店内的休息区域，如：李宁的中庭茶歇区）等。

“门店的大空间为DP点（DP点是通过视觉表现手法，结合多种道具和设计手段，将商品呈现展示，用第一视觉抓住消费者眼球。）的设计提供了极好的条件，品牌能结合消费者的需求设计更多可观赏性、趣味性的视觉设计。”视觉营销专家席与琳指出，随着95后、00后逐渐成为消费主力军，品牌门店的视觉陈列逐渐趋向“新奇”方向发展，追求门店的个性化与差异化。

例如：FILA为突出京味儿特色，概念店的B1层打造了一面京剧脸谱瓦片墙，并安放了一个鸟笼打卡装置和扭蛋机；服装方面，推出了印有“BEIJING”字样的专供T恤系列，并只在王府井北京apm店售卖。

图：FILA全球首家全新概念店-北京apm

图片来源：官方微信

“中国李宁”全国首家城市主题概念店，结合整体建筑的风格，在保留原有建筑基础上，通过中式榫卯结构、光影动画等方式将中国李宁与老成都文化融合，成为新晋网红打卡新坐标地。

图：“中国李宁”全国首家城市主题概念店-成都宽窄巷子

图片来源：官方微博

◆ 大型门店更关注体验

大型门店除了用场景打造体验感，近年来也随新零售和数字创新的渗透，通过互动游戏、运动课程等方式丰富了消费者的购物体验。

譬如：斯凯奇结合数字化手段，“体验+便捷”双向提升体验感，运用电子价签、云货架、感应屏等，让消费者在线下门店尝试到更多自己心仪的鞋款，并在店铺里自助式地进行线上下单；此外，还推出量脚仪、积分兑换等各种福利。

迪桑特围绕门店建立了行动家俱乐部，展开周期性的、区域性的活动。“我们有针对每一个城市每一个门店开展的一些标准和资源，通过活动与社群周边的消费者建立高频连接。”迪桑特乐俊表示，迪桑特每隔一两周开设一次运动体验的活动，不定期邀请运动领域业内的大神亲临现场与运动爱好者分享，并同时在线直播。

赢商网从NIKE BY JINGAN邻里live概念店的店员了解到，该店设有每周三的店内运动课程活动。同时，还可在其线上小程序提前预约1v1店内服务。

图：NIKE BY JINGAN邻里live概念店-上海兴业太古汇

图片来源：官方

运动品牌大型门店

正在占领购物中心

对运动品牌来说，大型门店的单店效益也尤为重要，不仅直接影响着该店能开多久，也影响着品牌在购物中心的“地位”。

赢商网根据公开财报中的线下业绩、门店数量粗略预估了李宁、FILA和迪桑特的平均单年的单店坪效。整体看来，FILA和迪桑特的平均单年的单店坪效较高，但从实际来看，大型门店的sku数量也会高于小型门店，因此，该数据与实际情况存在一定误差。

同时，线下门店一直是运动品牌所重视的渠道，相比小型门店，运动品牌近年来更关注大型门店，形成了“关小店，开大店”的开店潮流，并且从一二线城市逐渐拓展到下沉市场。从斯凯奇Megan Zhang阐述的2021年门店拓展计划来看，因产品线丰富和渠道多元化，斯凯奇除了在一二线城市以精品店、潮流店、儿童店等不同的店铺模式呈现，也将继续拓展下沉市场，开设更多超级大店，预计到年底超级大店数量可达到400家。

而对于运动品牌而言，大型门店进驻购物中心也并不十分容易。虽然购物中心并未限制运动品牌开设具体数量的大型门店，但其进驻门槛较高。环球港工作多年的内部工作人员向赢商网透露，品牌大型门店的租金、装修成本和未来运营等是一项较大支出，对品牌和购物中心都极具挑战，在这方面，环球港对品牌要求比较严格。

另一方面，购物中心也正在积极与运动品牌合作，加深大型门店在购物中心的重要程度。最明显体现这一现象的是Vans中国首家品牌体验中心，该店是U479商场的“门面担当”，不仅位于商场最佳入口处，并以横跨三层的方式占据了商场的一部分空间，与整个商场融为一体。

图：Vans中国首家品牌体验中心-上海U479

由此看来，运动品牌的大型门店因含有较多有趣、新奇的视觉和购物体验正在成为购物中心的宠儿，它们以不同的方式呈现，未来将会有更多的运动品牌加入这一队伍，用自己的方式通过大型门店传达给消费者。

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