划重点

摸准调性做运营，才能“常旺常新”。本系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为，2021 H1购物中心快闪店活动分析。

 

来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）

作者 | 张文景

封面及头图 | 深圳万象天地官方微博

 

“新奇”、“好玩”的快闪店逐渐成为品牌和购物中心吸引年轻人的妙招。《中国快闪店行业白皮书》数据显示，2020年快闪店行业交易额规模达3200亿，其中，场地交易额突破800亿，全国快闪店落地数量约960万场次。

 

快闪店的“生命力”在于接近消费者，因此快闪店逐渐从粗犷型运作转向精细化运营，在快闪店中加入艺术、科技、文化等元素，尝试与消费者建立情感价值联动，侧面吸引消费者进店。

 

那么2021年上半年，又有那些新奇好玩的快闪店出现呢？为此，本文依据赢商大数据监测的标杆项目，盘点关于快闪营销的新思路、新玩法。

 

 

重体验、强交互，

166场快闪花样不断

 

 

上半年，据不完全统计共有89个购物中心开展166场快闪营销，涉及105个品牌。

 

// 零售为主力军，奢侈品/女装/美妆护理最爱玩快闪

 

零售品牌持续占据快闪店的主导地位，占比达到97%；在新锐品牌带动下，亦有越来越多餐饮品牌通过打造快闪店出圈，如茶颜悦色深圳快闪店，开业当天引发“超6万人排队，代购费炒到500元”的盛况。

 

样本统计范围：赢商大数据监测的5000个购物中心中，筛选出的中国购物中心景气指数成分样本及客流规模排名前300项目，Q1-385个、Q2-439个（下同）

 

其中，时尚精品占比为54.5%，服装占比为27.3%，二者合计占比超八成。

 

 

进一步细分可发现：奢侈品、女装、美妆护理占比靠前，分别为22.3%、14.9%、12.4%。

 

▶ 奢侈品：占比为22.3%

 

高端奢侈品类产品通过快闪可以传达品牌调性，下沉挖掘市场，同时可以为新产品造势，增加销量，因此奢侈品快闪店普遍采用主题快闪店和联名快闪店形式发布新产品，如LV路易威登2021春夏女装限时快闪、DIOR迪奥2021秋季男装限时精品店等。

 

▶ 女装：占比为14.9%

 

在服装类中，除女装外，服饰集合店占比为6.8%，运动装占比为3.7%，童装占比为3.1%。从表现形式看，多数品牌以产品展示与销售为主，但值得注意是，不少服饰品牌尝试在展销同时加入体验元素，如Teenie Weenie×孙佳艺联名快闪系列，是品牌与艺术家联名艺术主题快闪店；还有VERO MODA时尚试验室限时快闪店，让消费者可以依据主题自由搭配属于自己的风格。

 

▶ 美妆护理：占比为12.4%

 

得益于呈现速度快、互动性强、口碑效应等特点，快闪店已成为多数有新品推出的美妆个护品牌推广首选方式，除了品牌展示、道具玩趣和明星网红见面等传统方式，目前跨界合作、沉浸式体验等也越来越受品牌商与消费者青睐。

 

// 高端MALL仍是快闪主力

 

从项目端看，高端MALL占比超过8成。其中，北京SKP、深圳万象天地、成都远洋太古里开设快闪店数量位居前三。

 

 

这三者皆是国内高端商场代表，以北京SKP为例，2020年超越伦敦哈罗德百货，问鼎全球“店王。数据显示，其2020年客流量达1500万，销售额177亿元，实现15%的增长，单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一。

 

按照功能，可将快闪店分为展销型和互动体验型。其中展销型仍是主流，占比超6成，服饰、美妆护理是主力。而互动体验快闪店逐渐增多，在新的营销趋势下，快闪店加入艺术、文化、科技等元素，增强用户的体验感，同时借此传播品牌文化与价值观，实现深度互动。

 

在2021年上半年，互动体验型快闪店主要玩法有三种：

 

• 跨界快闪店，如Hermès全球第一家快闪健身房HermèsFit、FENDI CAFE限时咖啡厅、Givenchy全国首家“甜品工坊”限时店等新形式，在健身、餐饮业态的加持下，运用跨界合作、节日营销等手段，促使奢侈品快闪店在场景和体验上优化升级。

 

• 主题快闪店，“浪琴表爱情魔法乐园”520主题快闪店落地成都远洋太古里。CELINE 以「短暂旅行」为主题，于上海国金中心开设 CELINE HOMME 限时概念店。LORO PIANA 于成都 IFS 开设 THE RARE WALK 快闪店。在定制区域，消费者可以挑选颜色、材料、衬里以及刻印字母，定制鞋履。

 

• 联名快闪店，如MIUMIU限时精品店发布Levis x MiuMiu 合作系列、The North Face × Gucci联名系列定位户外，在成都远洋太古里广场创意打造沉浸式探索空间。LOEWE ×《龙猫》特别合作系列限时快闪店，通过电影传递品牌价值观。

 

 

上半年，

哪些品牌最会玩快闪店？

 

 

当前快闪店已经成为不少品牌营销策略的常备武器，甚至有些品牌已经将快闪店模式作为一种永久性常态化战略。

 

2021年上半年，开设快闪店最多的品牌是唯品会，紧随其后的是DIOR迪奥，此外兰蔻、路易威登等亦较多。

 

唯品会快闪简单直接，以大牌折扣为噱头，汇聚各种名牌包包、潮流品牌服饰、大牌彩妆护肤等，将“特卖”带到线下。根据唯品会二季度财报，其净营收达到296亿元人民币，同比增长22.8%，实现连续35个季度盈利。

 

 

相比而言，以DIOR迪奥、LV路易威登等为代表的奢侈品快闪店，则呈现出“接地气”的趋势，奢侈品快闪店融入更多艺术和文化元素，不仅营造出沉浸式体验氛围，拉近与用户距离，而且成为展现品牌文化的窗口。

 

纵观上半年品牌快闪店，重体验、强交互是共同特征，而以下这些案例的独特创意值得借鉴：

 

// 爱马仕健身主题快闪店：跨界输出新鲜感

 

5月19日，爱马仕在成都远洋太古里开启健身主题快闪活动。健身房选取了爱马仕Logo的主色调——活力橙，也被用户称之为「爱马仕橙」。

 

同时，爱马仕还上线了一套健身课程，并将爱马仕的畅销单品融入到了这套教程中，「方巾瑜伽」「腰带拉伸」「帽子平衡」「鞋履高强度间歇性有氧」等瑜伽健身教程。

 

此外，爱马仕还推出了一条宣传视频《Star The Movement》，展示快闪健身房HermèsFit内器械的用法。

 

◎ 图片来源/成都远洋太古里官微

 

爱马仕推出的健身快闪店的玩法，突破了以往“奢华、高贵”品牌印象，颠覆了大众的认知，给了用户全新的品牌体验感。而这种通过限时限量的概念搭建起来的用来吸引用户眼球的品牌体验馆，让活动本身在建立话题讨论之余，有助于品牌实现快速传播。

 

// LOEWE ×《龙猫》联名快闪店：与艺术融合，展现品牌文化

 

Loewe罗意威将经典IP龙猫应用在自己产品中，如印着天空图案的休闲短裤、在logo中结合了龙猫图案的运动衫、充满大自然气息的A字衫等。

 

◎ 图片来源/成都远洋太古里官微

 

Loewe罗意威选择与龙猫合作的原因，在于价值观相同，比如回归自然、工艺的价值、姐妹的爱或女性赋权。Loewe通过此种方式向经典致敬，同时也向更多喜爱龙猫的粉丝传播Loewe的品牌文化和价值观。

 

// DISSONA 2021春夏“顽皮一下”快闪店：国货之光

 

该快闪店以绿色为主色调，融入了风车、折纸等元素，用生活的不同板块组成缤纷色彩的“心灵拼图”。空间设计风格充满童趣、浪漫、又带有一点顽皮。

 

◎ 图片来源：DISSONA官博

 

以往商场的奢侈品快闪店通常以国外大牌为主，而定位本土轻奢品牌DISSONA迪桑娜自2020年开始发力，从渠道、产品和空间上开始更多创新动作，并开启年轻化转型道路。据透露，2021年还将开出更多的主题快闪店。

 

 

上半年热衷办快闪的Mall，

有何新玩法？

 

 

 

对于购物中心而言，快闪店可以丰富业态，提升业绩。尤其在疫情影响下，好看好玩、体验为王的“快闪店”，成为购物中心集聚人气的利器。

 

根据中国商业地产研究中心的研究表明，快闪店平均能为购物中心和百货店带来了10％-15％的营业额增长。

 

多样化的品牌快闪亦是商场进行运营创新的表现，但不同项目选择快闪店的风格亦有不同。如北京SKP以独家快闪出圈，如“青花的记忆”古瓷艺术品限时店。深圳万象城，以高端美妆和轻奢潮牌快闪为主；而成都远洋太古里则偏爱高端服装品牌快闪和高端珠宝钟表品牌快闪。

 

// 北京SKP：以独家快闪出圈，重视稀缺性

 

数据显示，近两年北京SKP国际品牌首发率占中国市场的38%左右，而除了首店外，快闪店是保持“稀缺性”的有效补充。在2021年上半年，SKP吸引CELINE、宝诗龙、TORY BURCH、溥仪眼镜等来此开设快闪店。

 

 

从消费者体验看，每一季的潮流商品和高奢品牌的限量款、全球首发款，都在此汇聚，也难怪有人感叹“全世界的奢侈品，如果在北京SKP买不到，那在全国哪儿里都买不到”。

 

// 深圳万象天地：品牌焕新，塑造全新体验

 

2020年，深圳万象天地改变运营策略，对场内品牌进行大举焕新。调改后的万象天地，打造出双层国际高端美妆Beauty Galley、PoP in street 街潮澎湃潮牌区、纵向双层国际轻奢女装区。

 

可以看出，在引进快闪店上，深圳万象城也重点关注高端美妆和轻奢潮牌，如III VIVINIKO、ROARINGWILD、ERDOS等。继2020年逾60场品牌快闪之后，2021年延续此种策略。

 

 

值得注意的是，2021年9月15日，42家新店齐开，其中有超70%首店/旗舰店，主要聚焦高端/品质餐饮、时尚潮服方面。

 

// 成都远洋太古里：瞄准主力客群，打造差异化体验

 

2021年上半年，成都远洋太古里引进快闪店主要集中在高端服装和高端珠宝钟表等业态。这种组合与成都远洋太古里年轻、时尚的定位十分契合，也符合主力客群的需求。

 

 

成都远洋太古里主力客群集中在18到45岁之间，这部分群体的消费力强，对品牌的接受程度高，并对国际潮流风向敏感。

 

因此，成都远洋太古里在运营上有意识的吸纳和挑选一些能为成都或西南消费者带来更新体验和服务的品牌，特别是第一次进驻到成都的品牌，加强与消费者的交互性、并与周边的竞品项目形成一定的差异化。

 

结语

 

可以看出，今年的快闪营销，互动体验消费与兴趣消费是主流。在每座购物中心都在“打折”的情况下，除了拥有稀缺品牌，想要吸引主流消费群体到场，唯有满足其消费需求，才能真正保存吸引力，快闪营销才能达到1+1＞2的促进效果。

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