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这样打造购物中心的标准化母婴服务体系

字号+ 作者：Mr. Mall 来源：Mall星人 2021-11-05 我要评论

商场如何构建完善的母婴服务体系

最能体现一个家庭卫生干净程度和生活品质的，是他们家的卫生间。要看一个商场的卫生、人文关怀有没有落到实处，最直接的就是看这个商场的卫生间和母婴室——它们体现了商场真正的气度和气质。

Mall星人的好友Mall先生近日写了一篇关于母婴室的深度文章，以华润万象生活「mama care」为例，非常具体专业地解读了如何打造标准化的母婴客群软硬件综合服务体系。特将此文转载于此，与大家分享。

随着二胎、三胎政策的放开，养孩成本以及母婴权益的问题关注度不断上升，母婴室的问题愈发受到社会舆论的关注。

人大新闻学院的调研文章《何处寻觅母婴室：母婴关爱落地的困境》，通过对2020年4月~12月微博关键词“母婴”、“北京”爬取相关数据，得到的结论是：

商场空间的母婴室，关注热度最高。

▲ 母婴室微博搜索关键词词云｜来源：RUC新闻坊

由此，对于极为重视家庭消费和亲子客群的购物中心来说，母婴室设计的优劣，足以成为评判一个商场是否优质的重要指标。

现有的大型购物中心中，不乏一些设计完善、品质优秀的母婴室，其对母婴护理空间的设计理念、细节把握和日常维护，都值得学习。

▲ 北京王府中环母婴室 | 来源：网络

但相对而言，此类优秀的母婴室数量仍然有限，且多是以项目为单位存在的。

哪怕是同一母公司运营的不同项目，其母婴室设计和维护水准也都千差万别。

近日，我发现新开业的多个华润万象城、万象汇项目介绍中，出现了一个统一的名词——mama care。

经过与华润万象生活的沟通，我发现，这似乎是国内标杆商管公司中，第一个集团标准化的母婴客群软硬件综合服务体系，借此文向各位读者做个介绍。

PART 1

什么是mama care

mama care by MIXC是由华润万象生活独立研发的母婴服务体系品牌，致力于为华润万象生活在管的各个项目中，给母婴客群提供同一水准之上的优质哺育、护理、服务空间与服务，并覆盖其在场内购物、就餐、休憩、停车等各类高频需求场景。

截至今年9月，全国22个城市中已经有25个华润商业项目落地了该服务体系，包括上海万象城、成都万象城、沈阳万象城等在营项目，也有汕头万象城、烟台万象汇等新开业项目。

▲ mama care落地项目布局｜来源：华润万象生活

其中，合肥万象城、南昌万象汇、杭州万象城、昆山万象汇、合肥庐阳万象汇、泸州万象汇等项目更是mama care母婴服务体系中的明星项目。

▲ 部分标杆项目mama care母婴服务中心｜来源：华润万象生活

PART ２

mama care包括什么

作为品牌打造，mama care母婴服务中心在视觉上有专属的名称以及VI设计。

▲mama care品牌LOGO

来源：华润万象生活

其logo设计上，兼顾可爱与精致，而母婴室的整体色调也与logo一致，以粉色和其他暖色为主，致力于在映入眼帘的那一刻，就给顾客营造贴心、舒心、暖心的视觉感受。

▲mama care母婴室室内设计｜来源：华润万象生活

相比较其它购物中心的母婴服务，mama care所包含的内容更具深度和广度。

该体系整体由“硬件设施+软性服务+落地认证机制”三大板块组成，最终落脚到强化万象生活的品牌价值上，形成一个完整的闭环。

▲mama care服务体系｜来源：华润万象生活

01 硬件设施

华润万象生活对mama care母婴室从硬件上下足了功夫。从布局要求、数量面积、设施设备等方面，包含了100多项设施建造要求与服务品质标准。

从已落成的mama care母婴服务中心可以看到，大部分的服务中心面积都在100平方米以上。

昆山万象汇的母婴中心面积达到180平米；
泰州万象城的母婴中心面积130平米；
泸州万象汇的母婴中心更是达到400平米。

这上百平米的空间，配置独立母婴室、爸爸等候区、妈妈交流区、儿童游乐区，多功能休息区等多个单元，充分覆盖母婴需求。

▲泰州万象城mama care母婴中心平面布局图｜来源：项目官微

▲泰州万象城mama care母婴中心实景｜来源：项目官微

在独立的哺乳室设计中，mama care梳理出了丰富的设施清单——

自动移门、可折叠尿布台、温奶器、饮水机、灯光亮度调节、充电插座、空气净化器……小细节上考虑得非常全面。

▲mama care 母婴室设施｜来源：网络

母婴室之外，mama care还考虑到了母婴客群在开车来商场时的特殊需求。

华润根据调研发现，家庭客群一般车型较大，且拿放婴儿车需要更大的空间，所以划出专门的母婴停车区，其停车位比一般车位大1.5倍。

该部分停车区设计在靠近电梯厅的地方，尽可能避免停车场深处通风不畅、入场动线过长的弊端。

▲合肥万象城专属母婴车位｜来源：项目官微

02 软件服务

在软性服务上，mama care要求母婴室内至少免费提供五类母婴用品，囊括储奶袋、尿不湿、护理霜、婴儿面巾、一次性护理垫等。

▲mama care母婴室用品｜来源：泰州万象城

线上智能化手段的应用，也给母婴室提升了使用效率。

在万象生活的APP中，有一栏“母婴服务”，可以清楚地看到各个母婴室的使用情况以及公共物品的租借情况。

▲mama care 预约界面｜来源：万象生活APP

服务体系中还含有对母婴群体社群打造的指引和要求。

通过线上社区、线下母婴主题的趣味活动和知识讲座，让更多的亲子客群即使在母婴室、甚至商场之外，都能感受到来自于华润万象生活带来的贴心关怀。

▲宁波万象汇社群活动推送｜来源：项目官微

▲mama care 会员活动｜来源：华润万象生活

这些软性细节的梳理，可以进一步规范各个项目后期运营的标准动作，提升商场对于母婴客群关怀的充分表达。

而在统一的基础上，也有不少个性化的服务项目设计，例如南昌万象汇，在mama care设专门的小管家值守，为会员提供私密哺乳间、独立睡眠间预约的服务，让妈妈们体验“一个人带娃的快乐”。

多个万象城母婴中心的客服人员均持“育婴师”资格证上岗，以便提供更加专业的育婴知识及服务等等。

▲石家庄万象城母婴中心客服｜来源：项目官微

03 落地与实施

以整体制度体系作为依托，mama care by MIXC在落地方面，保有了基于场地和项目现状而增改的灵活度。

根据服务体系要求，每个mama care项目在启动建设前均需对当地母婴客群进行深入调研。

以mama care标准作为基础必选项之外，各项目可结合调研结果，增加本地特色建设项，更好地满足当地消费者的实际需求。

▲某项目的调研报告部分｜来源：华润万象生活

而部分在营项目的调整也不仅仅拘泥于对原有空间的包装升级。

比如合肥万象城，其改造前的母婴室相对较为分散，使用效率不高，也经常发生顾客到了之后因为容量不够而辗转的情况。

结合调研实际以及商场自身空间特征，项目方选择了更大刀阔斧的方案，将一块本身位于冷区的商铺空间，调整为综合性的大型母婴服务中心，实现提升客流和空间处理的双赢。

▲改造后的mama care母婴室｜来源：@马铃九九薯

对于建成后的母婴室，项目方也会有针对性的满意度调查，通过顾客反馈，调整优化本项目母婴室的后期运营。

▲mama care服务消费者满意调查｜来源：华润万象生活

同时，这些反馈还会集中到总部汇总，保持对于母婴群体需求的动态更新，以便更快做出产品端的适应调整。

正因如此，包括新开业的汕头万象城、烟台万象汇等项目，在其产品方案阶段，就已经融入了符合mama care标准的母婴空间设计，避免后期再行拆改的二次投入，实现了运营反哺产品的良性循环。

04 认证

特别值得指出的是，绝非所有华润万象商业产品的母婴室，都可以冠以mama care的品牌。

只有通过总部专属团队验收、认证，并被授予“mama care母婴认证商场”的项目，才可在对外宣传中使用这一品牌。

▲mama care认证｜来源：华润万象生活

从这个流程不难发现，华润万象生活对于母婴室这件事情，做的绝不仅是一个“简单整合，然后品牌化”的营销动作，而是扎扎实实，聚焦业务的管理动作。

PART ３

mama care效果如何

当然，无论是营销动作还是管理行为，终归是要体现在具体的效果和反馈上面的。

从华润内部利用一点万象APP，对于母婴室使用客群的回访分析来看，将近七成的消费者，也对mama care给予了“非常满意”的评价。

▲大众点评中对于合肥万象城母婴室的评价

不仅如此，良好的空间与服务和由此带来的口碑效应，对于商场的整体经营，也起到了正向促进作用。

以前文提到的合肥万象城为例，母婴室的使用频次，从改造前的平均使用量80人次/天，提升到改造后工作日近200人次/天，周末350人次/天。

一方面其功能和便捷性的大幅提升，为项目带来了大量好评。有很多消费者专门称赞了商场对于母婴客群的关注和关心。

另一方面，空间流量起来后，陆续有租户来寻求品牌合作，并有品牌主动提出希望提供免费耗材以做推广。

从缺乏客流的经营冷区，变成高口碑、高流量、高商业价值的服务空间，这一提升，成效显著。

结语

在今时今日，母婴室的设置已然是商场必尽的社会服务责任，但想做好一个母婴室，却并不容易。

从对mama care的剖析可以看出，华润万象生活对于母婴服务的改善，亦是一项长期工程。

这一体系化项目源起于2018年，从初期的改造项目中汲取经验，到后续一系列的前期调研、追踪评估以及标准认证的过程中的不断积累，最终形成一套可实施性强的标准化项目进行全国推广。

我们常说，商业的特点在于长期的积累。像华润万象生活这样，以集团之力汇聚各地项目经营中积累的用户反馈和实践经验，比起依靠项目单打独斗，无疑大大加速了经营质量提升的速度与高度。

对于其它需要推动母婴室设计的项目，在这里推荐两套资料。

运营和商管团队，可以学习发表于《设计》杂志的《基于 KANO 模型的母婴室服务需求分析》，方便对母婴客群的各项需求进行了系统性的认知。

▲母婴室服务需求汇总｜来源：《基于 KANO 模型的母婴室服务需求分析》

产品和设计团队，可以参考各地相关的资料图集，比如2018年11月北京市规划和自然资源委员会发布的《母婴室设计指导性图集》，就对6~95平米的各类型母婴室，都绘制了标准平面。

▲特大型母婴室平面图｜来源：北京市《母婴室设计指导性图集》

市场不会亏待每一个关注客户细节需求的商业。

专业之上，愈真诚，愈优秀。

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