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撰文/陈宁辉

 

在杭州年轻人最聚集的下沙板块，杭州金沙印象城长年累月霸占着大众点评下沙商场热门榜和好评榜前两位，其最气派的建筑立面、最全的美食天地、最潮的古着街区等一直被消费者津津乐道。

 

对一个商业而言，能顺利俘获消费者便是一个成功的商业，而这背后的推力，大致是因为金沙印象城擅于持续制造惊喜的能力。

 

从开业首年聚焦城市潮流先锋的生而活力，到次年创新城市古着、电玩概念的新青年消费主张，再到如今田园生态体验的健康都市休闲生活…金沙印象城的每一个周期，总是保持着「常换常新」的运营思路，不断探索出新的内容，始终保持着城市美好生活载体的爆发点。

 

刚刚过去的上半年，金沙印象城在品牌提升、营销策略、场景维新、空间体验等多维度持续输出新鲜力。本文择取三周年庆、品牌提升及「田里丫空中田园」全新场景体验等内容，一方面释放金沙印象城在整体消费疲软的大环境下却能获得销售、客流、会员提升等优异成绩，另一方面观察下金沙印象城是如何长期保持商业有效活力，以供行业参考。

 

 

01

三周年庆引爆城市声浪

上半年的亮眼成绩单

 

金沙印象城擅长守住自己的“护城河”，以优势和特色强固受众群，同时创新一些想法和玩法，吸引更多的流量，这种组合式、多维度的精细化运营手法，往往能引发城市消费热潮。

 

以三周年庆为例。今年金沙印象城创造性的以“灵感三部曲”为主题，从5.28日至6.12日，在不同的节点分别策展了序曲“一起嗨皮”、中篇“不二之选”和尾声“三生万物·与你声涨”的三个“灵感故事”。除了一以贯之的大力度福利回馈外，在千人份蛋糕、VBD全国街舞大赛杭州站、“花样IN巷 不可一市”童年怀旧市集、汤达人元气快闪店等多元潮流活动加持下，销售额、客流、会员等数据均创新高。

 

 

 

据金沙印象城透露，“一起嗨皮”阶段，销售同步上涨26%，客流同比上涨32%，日均会员活跃数破万；“不二之选”阶段，实现客流同比上涨19%；“三生万物·与你声涨”阶段的日均会员活跃数同比上涨156.79%，客流同比上涨26%。整个三周年庆媒体总曝光量突破3800万人次。

 

 

同时，在周年庆的助力下，6月金沙印象城同样交出了客流同比增长23%、破百万，销售额同比提升28%的上佳成绩单。

 

拉长周期的营销，往往可以起到热度、话题、影响力的逐步加热的效果。此次三周年庆便是金沙印象城多维度、重深度的精细化运营理念体现，也正因此收获了新一轮的流量。整个上半年，金沙印象城逆势上涨，销售同比上涨20.8%、客流同比上涨10%。

 

02

超45家品牌新进

首店流量助力品牌有机生长

 

一个成功项目的诞生，彰显消费内容的品牌力功不可没。除了多业态下的丰富消费体验外，特色和亮点品牌的打造不仅是锦上添花，一定程度上也能雪中送炭。好比一个优等生，全面之余，需要某个突出的闪光点。

 

金沙印象城深知此理，在对品牌“常换常新”的整体运营理念下，今年上半年从餐饮、零售、儿童、生活服务等全业态进行调整和组合，以持续保持商场的商业活力和消费吸引力。据悉，今年上半年(截止6月底)，金沙印象城共引进了超45家新品牌，既有全国和全球连锁实力担当，也有潮流特色的小众文化。

 

 

更重要的是，金沙印象城通过首店、网红店、特色概念店等流量品牌的引入，进一步增强了商场的闪光点，也能持续制造消费话题和城市热度。

 

比如电玩体验的第一回合，200+玩乐项目一站式满足需求；下沙首家好利来；潮人夜生活第一选择的贰麻酒馆；“都市农场”田里丫空中田园等等。

 

显然，金沙印象城通过更多元业态和特色品牌的引进，正从“单一中心”转向“多元中心”的发展格局，也因项目不断完善的“品牌生态链”，促进商场品牌的有机生长。

 

品牌力的夯实，直观体现在销售力上。据悉，今年上半年，金沙印象城场内销售业绩同比上增超50%的品牌达27家，销售超千万的品牌有47家，销售超500万的品牌有32家。

 

具体来看，独有的古着服饰业态客流及销售增幅均超120%；海底捞5月销售同比超25%，并创品牌体系内全国第一翻台率；好利来自5月开业以来，迄今已经连续两个月销售均超500万；小米在今年上半年月度销售同比上涨75%，5月店铺坪效创品牌体系内杭州区域第一；迪卡侬上半年月度销售完成度杭州区首位；瑞思少儿素质中心上半年月度销售超百万，创品牌开业以来新高。

 

 

 03

「都市农场」遇上购物中心

创新场景业态提升商业价值

 

商业之所以竞争激烈，是因为除了颜值要突出、品牌规划要合理外，业态、场景等维度更要创新和多元。尤其是新消费时代，好的场景体验不仅能给消费者感官上的刺激，也能从精神层面刺激消费欲望，促进商业与消费者情感上的有效链接。因此，场景的差异化被购物中心运营者寄予厚望。

 

进入2022年，金沙印象城再次谋新出发，瞄准了健康经济时代下炙手可热的“农场经济”。

 

今年上半年，在微博、抖音、小红书、朋友圈等各大社交平台，“阳台种菜”令人印象深刻。相比农村的天然条件，城市种菜的操作难度大，尤其是寸土寸金的商场。金沙印象城直击都市人的“内心欲望”，首次引入“创新全产业链的都市空中田园”品牌田里丫空中田园，将“都市农场”搬进了购物中心。

 

 

据悉，田里丫空中田园位于金沙印象城的顶楼屋顶空间，面积超5000平方米，涵盖了粮仓、四季草坪、智慧育苗室、多功能种植区、小动物饲养区、立体种植采摘区、亲子DIY区、“一米菜园”会员区、品鉴中心区、生活美学打卡区、亲子游乐区、萌宠乐园区、草坪活动区等多个区块，为消费者提供了一个种、学、玩、乐、购的年轻体验式社交空间和亲子家庭欢乐天地。

 

 

引进田里丫空中田园，意义是多重的。

 

首先，给商场创造了一个独一无二的消费和体验场景，短期内能吸引更多的消费者打卡，实现引流，长远更能帮助项目形成新的城市记忆点，扩大项目的品牌影响力。

 

其次，农场这种创新业态弥补了核心城市对自然环境的需求，尤其是为从小生活在都市的小孩，填补与空气、水、粮食、光这些真实的自然元素亲密接触的缺失感，为都市人创造出悠然自得的幸福休闲生活体验。

 

最后，更具体验的“都市农场”，让毫不起眼的屋顶区域更有空间感、体验感和生活感，打破了商场冷区的限制，以更好的释放屋顶空间的商业转化力。

 

 

显然，「会折腾」的金沙印象城总能合适找到新消费人群的需求和痛点，稳定输出的同时以爆点激发出最大的商业能量，持续稳居杭州头部商业行列。在逆势上涨，取得优异成绩的上半年结束后，新的半年周期又会有哪些惊喜？《联商网》会持续关注。

 

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