主编：罗嘉欣

 排版：陈惠璇

图片来源：深圳大仟里

临近岁末，深圳两个大仟里商业也惯常迎来了周年庆与年终大促。今年活动主题是“快樂在营业”，用商业团队的话来说，“无论这一年是悲是欢，都需好好奖励自己。城市居民期盼快乐就位，让社交回归”。这种共情力让大仟里在一众商业大促中格外引人注目。

在竞争激烈的深圳商业市场，宏发大仟里虽是后来者，亮相仅三年，却已成长为「城市标杆商业品牌」，是深圳商业圈的一股强劲势力。大仟里团队是怎么做到的？从中我们或能窥见“一个商业品牌的进阶成长史”。

清代书画家郑燮用“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。”评价竹的坚韧品格，这句话放在疫情下成长起来的深圳宏发大仟里商业亦很契合。

// 开业首年：商业新秀异军突起

大仟里，看似有界的空间，却包容着更多无界的思想，同时探索和创造独一无二的场所精神。

作为宏发集团旗舰商业品牌，大仟里商业两个项目分别于2019年9月和12月连接开业。平均体量超过15万㎡，100%签约率、100%开业率、颇具特色的场景空间和规模“首店”品牌号召力，成为当年深圳当之无愧的明星项目。

然而项目未及好好品尝开业带来“丰收喜悦”，便遭遇疫情“黑天鹅”。商业团队采取了一系列「稳经营」措施，如疫情严峻期主动给商户提出“二免三缓四延”租金减免政策，成立商户扶持专项资金等和商户共渡难关，与商户建立信任感；疫情后推出了“找稻春天”、“知乎青年展”等一系列「旺场」企划推动消费复苏等，加深消费者印象。

同时，创新性地进行「场景实验」，焕醒区域居民美好生活期待。如在宝安大仟里相继推出了“北宋文化主题街区”、有机农创主题空间-农市井、寻夜巷创意市集等创新场景，其中L3层以《清明上河图》为原型打造深圳首个“宋文化主题街区”，最大限度还原北宋汴京开平时期的历史文化和人文风情，为消费者带来耳目一新的社交场景体验。

 

功夫不负有心人。通过开业首年一系列的创新尝试，让两座大仟里成功在深圳西部和光明区“站稳脚跟”，进阶城市商业新势力。据悉，宝安大仟里2020年实现年销售额16.5亿元，年客流量达到2850万人次；光明大仟里实现销售额超15亿元，客流量2050万人次。

// 第二年：场景力塑造全新体验

如果说项目开业第一年是“想办法吸引人”，那开业第二年就是“想办法留住人”，提升在地居民对商场的忠诚度，增强消费粘性。从两座大仟里第二年的运营侧重点上，我们能明显感受到其章法——保持品牌“新鲜度”、深挖“场景创新”，持续创造消费新鲜感。

以「场景力焕新」为例，两个项目根据所在区位不同，打法上各有差异。

宝安大仟里虽然开业时拥有“深海世界”、“海浪沙滩”互动地幕秀、“玻璃之森”海洋生态馆、水花木三大特色中庭的多元生态景观，但难免出现消费者“审美疲劳”。为此，项目在第二年一方面延续场景实验，如将商场五楼升级为“星空花园”，强化夜景灯光氛围，并举行露天电影等激活空间价值；将毗邻地铁站的户外广场空间再利用，打造为小朋友喜欢的“白鸽广场”，与场内动物元素呼应，成为社区惊喜能量场。

另一方面加强现有场景内容创新，如寻夜巷推出“有限面包公社”、“无限奶茶娱乐场”等IP主题市集，持续输出新鲜感。

这一系列举措，既契合了周边年轻家长们的消费喜好，又进一步加深了宝安大仟里打造“亲子友好、动物友好”MALL的鲜明标签。

光明大仟里立足“光明人居生活新主场”，开业时以70%品牌区域首发，成为光明商业门面担当。开业第二年，项目继续聚焦「首店/特色」战略，持续深化区域影响力。

基于综合体自带写字楼等商办客流多，项目在B1层打造了一个面积达3000㎡、针对白领以及年轻人的特色美食主题街区——里巷寻味，植入具有地域文化特色的场景，引进了鲍师傅、小杨生煎等40家知名美食品牌（其中90%首进光明），构建“用餐+社交+场景”的新型模式。

 

// 第三年：修炼内功成为运营“多面手”

2022年是两座大仟里开业运营的第三年，据赢商大数据显示，自今年3-4月深圳那波疫情之后，两座大仟里连续5个月（*5-10月）日均客流同比2021年大幅增长超过23%。尤其是Q3深圳疫情反复之下，宝安大仟里客流依然保持着25%同比增长。

这背后，也能明显感受到大仟里团队的综合能力在一次次的“低谷历练”中逐渐提升。这其中，就包括品牌焕新、会员服务、空间运营等多维度能力。

 

01

品牌焕新进行时

对于开业项目而言，三年意味着一个“新的周期”开始。就赢商网观察，两座大仟里均在今年迎来了年度大调改，以增强项目的原生吸引力，为未来发展蓄势。

其中：

• 光明大仟里年度焕新品牌51个，其中光明首店占比达到5成，包括MUJI無印良品、MLB、DR、沃尔沃、大疆、HOPESHOW等26个品牌首次亮相光明区，进一步夯实光明区商业“C位”地位。众多首进品牌业绩表现出色，其中MUJI無印良品开业首日销售华南区第一，肉祭开业首月深圳第二，湊湊仅开业三天大湾区第一。

• 宝安大仟里一方面聚焦“首店经济”引进了NOMESTORE全球首家潮流策展零售品牌概念店、麦咭machi machi等多家宝安首店，另一方面补充年轻客群适配品牌，引进了gaga鲜语、Mstand咖啡、VBOY滑板公园、九号卡丁等年轻生活方式品牌，进一步丰富场内消费体验。

 

02

会员服务精细化提升

据赢商网了解，截至2022年11月，两座大仟里已拥有会员数量达到80W+。立足庞大会员基数，今年大仟里首度联动两个项目推出「VIP DAY超级会员日」，通过会员身份价值感的认同提升，深化消费者对大仟里品牌的记忆点。同时，持续升级会员服务。

以光明大仟里为例，今年联动希尔顿花园酒店、宏发自有物业等综合体生态资源进一步「升级VIP权益」服务包，还推出了诸多会员专享自习室、三八女神专属兑换礼、金钻卡会员就餐免排队权益等项目特色权益。

通过上述举措，相较于2021年，大仟里会员活跃人数及会员销售占比都有明显增幅，会员整体生态逐步被盘活。以年中大促为例，会员活跃度同比提升64%。

 

03

线下IP/活动运营进阶

过去两年，大仟里利用丰富的商场空间形态与知乎、元气造物所、宜家、可口可乐、百事可乐、王者荣耀、保时捷、中国好声音等合作举行大型线下IP展/活动。今年，大仟里团队进一步锻造「空间运营」能力，包括但不限于优质IP引进、打造品牌活动等，深度链接不同社群。

今年宝安大仟里引进的“奥特曼主题展—深圳首展”在各大自媒体平台曝光量突破600万，一举登上抖音同城热搜榜TOP2，开展首周商场客流环比增长30%，形成跨区奔赴热潮；与健身品牌“超级猩猩”打造城市户外健身课，多平台推广活动曝光量达30万+。光明大仟里引进的“超能物种猫空间展”IP，举办“滑板大赛”等活动，持续刷新光明居民的新奇体验感。

同时，为进一步加强与消费者、会员的多维链接，大仟里两个项目均开通了视频号和小红书等账号，构筑「新媒体矩阵」，以丰富的内容形态为项目种草宣传。尤其是重大IP活动通过社交平台传播，商业影响力进一步扩大。作为“热门片场”，由万茜、刘敏涛、高露等明星“大仟里拍戏”话题带来的关注热潮，也让大仟里在社交平台狠刷了一波好感度。

通过深度剖析大仟里三年的运营战略变化，再次验证一个道理：没有无缘无故的成功。疫情三年，在深圳大仟里两大项目上，我们看到了商业团队的坚韧力量——“不躺平”创造精神和随机应变能力。

作为一个新的商业品牌，该如何进行“品牌构建”，一步步攻占周边消费者的心智？从大仟里三年进阶，从中我们能得到哪些启发？

//以“场景力+品牌力”构筑核心竞争力

从上述我们看到，无论是光明大仟里填补区域商业空白，还是宝安大仟里以强势姿态重塑区域商业格局，在商业品牌打法上，场景力和品牌力如同左右手，互为一体，构成项目的核心竞争力。

开业时宝安大仟里引进深圳首个真雪主题乐园、深圳首个室内动物园等一批重磅级创新首店，光明大仟里带来了超70%的光明区域首店。到了第二年和第三年，两座大仟里品牌迭代更加聚焦构筑消费者喜闻乐见的品牌矩阵。场景创新与品牌焕新同步，持续创造商业新鲜感。

//锲入周边居民生活日常，成为城市大社区的一份子

疫情影响下，居民就近消费成为日常。尤其是像深圳这样人口密度全国第一的城市而言，商场核心的客群就是周边1.5公里的「大社区」居民。深度运营的关键是“如何深度影响在地居民”。

我们观察到，两座大仟里做了很多功课去融入周边居民生活日常，让项目自身成为社区生活紧密相关的组成部分。如可随时借阅的社区公共书房、周末音乐会打造年轻人休憩解压场；市集常态化运营让在地居民感受满满烟火气、打造小朋友最爱的动物乐园等，让商场真正成为社区的社交休闲生活中心。

 

//勇担社会责任，传递购物中心的“向善”力量

在商业行为之外，我们看到的大仟里，亦是积极践行社会公益的商场。从2020年至今，大仟里先后推出了致敬医护、公益摄影展、夏日清凉赠饮、公益电影、宝安区消费扶贫月等一系列「公益活动」，向社会传播正能量。

同时，「推广全民阅读」也在大仟里的坚持。开业第一年，宝安大仟里携手宝安图书馆打造“未来书屋”，倡导亲子阅读，是国内首个实现“图书通存通借”的购物中心。去年项目举办的公益阅读活动「帐篷阅读马拉松」，成为深圳市委宣传部认证的“典范城市推广”重点IP活动。光明大仟里则连续两年举办公益书展，今年更是成为「第四届深圳书展光明分会场」，积极推广大众阅读。

正是这一系列看似与商业无关的举动，让大仟里成为了一座“有温度”、充满“善意”的商业中心，也让城市居民对该商业品牌的好感度倍增。

疫情还没结束，新“常态化”之下商业市场仍需“韧性”前行。

面对区域新旧商业体竞争，宝安大仟里立足深圳人口密度最大的西乡坪洲片区，未来可进一步深挖大社区的家庭客和年轻白领所需；光明大仟里如今B区近4万㎡商业已悄然试业，未来将与A区形成“Mall+街区”全新商业面貌，打造“商圈效应”进一步扩大商业辐射力。

作为一个诞生仅三年的商业品牌，大仟里未来还有很长的路要走。机遇与挑战并存之下，宏发商业团队仍需躬耕不辍、孜孜前行，在后续的运营中保持商业活力，持续给消费者带来新鲜感，方能长久立于城市商业之林。

 

文章首发于赢商云智库公众号

作者：罗嘉欣

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