项目运营

勇闯“三年”,深圳大仟里商业的进阶之路!

字号+ 作者:罗嘉欣 来源:赢商云智库 2022-12-09 我要评论

详解「城市标杆商业品牌」进阶成长史。

作为商业观察者,我们持续关注「城市标杆商业品牌」进阶成长。本篇聚焦:宏发大仟里。

 

 

 

 

 

主编:罗嘉欣

 排版:陈惠璇

图片来源:深圳大仟里

 

 

临近岁末,深圳两个大仟里商业也惯常迎来了周年庆与年终大促。今年活动主题是“快樂在营业,用商业团队的话来说,“无论这一年是悲是欢,都需好好奖励自己。城市居民期盼快乐就位,让社交回归”。这种共情力让大仟里在一众商业大促中格外引人注目。

 

在竞争激烈的深圳商业市场,宏发大仟里虽是后来者,亮相仅三年,却已成长为「城市标杆商业品牌」,是深圳商业圈的一股强劲势力。大仟里团队是怎么做到的?从中我们或能窥见“一个商业品牌的进阶成长史”。

 

1
 

复盘大仟里开业三年

立足不同区域的「在地化」深度运营

 

清代书画家郑燮用“千磨万击还坚劲,任尔东西南北风。”评价竹的坚韧品格,这句话放在疫情下成长起来的深圳宏发大仟里商业亦很契合。

 

// 开业首年:商业新秀异军突起

 

大仟里,看似有界的空间,却包容着更多无界的思想,同时探索和创造独一无二的场所精神。

 

作为宏发集团旗舰商业品牌,大仟里商业两个项目分别于2019年9月和12月连接开业。平均体量超过15万㎡,100%签约率、100%开业率、颇具特色的场景空间和规模“首店”品牌号召力,成为当年深圳当之无愧的明星项目。

 

 

然而项目未及好好品尝开业带来“丰收喜悦”,便遭遇疫情“黑天鹅”。商业团队采取了一系列「稳经营」措施,如疫情严峻期主动给商户提出“二免三缓四延”租金减免政策,成立商户扶持专项资金等和商户共渡难关,与商户建立信任感;疫情后推出了“找稻春天”、“知乎青年展”等一系列「旺场」企划推动消费复苏等,加深消费者印象。

 

同时,创新性地进行「场景实验」,焕醒区域居民美好生活期待。如在宝安大仟里相继推出了“北宋文化主题街区”、有机农创主题空间-农市井、寻夜巷创意市集等创新场景,其中L3层以《清明上河图》为原型打造深圳首个“宋文化主题街区”,最大限度还原北宋汴京开平时期的历史文化和人文风情,为消费者带来耳目一新的社交场景体验。

 

 

 

功夫不负有心人。通过开业首年一系列的创新尝试,让两座大仟里成功在深圳西部和光明区“站稳脚跟”,进阶城市商业新势力。据悉,宝安大仟里2020年实现年销售额16.5亿元,年客流量达到2850万人次;光明大仟里实现销售额超15亿元,客流量2050万人次

 

// 第二年:场景力塑造全新体验

 

如果说项目开业第一年是“想办法吸引人”,那开业第二年就是“想办法留住人”,提升在地居民对商场的忠诚度,增强消费粘性。从两座大仟里第二年的运营侧重点上,我们能明显感受到其章法——保持品牌“新鲜度”、深挖“场景创新”,持续创造消费新鲜感

 

以「场景力焕新」为例,两个项目根据所在区位不同,打法上各有差异。

 

宝安大仟里虽然开业时拥有“深海世界”、“海浪沙滩”互动地幕秀、“玻璃之森”海洋生态馆、水花木三大特色中庭的多元生态景观,但难免出现消费者“审美疲劳”。为此,项目在第二年一方面延续场景实验,如将商场五楼升级为“星空花园”,强化夜景灯光氛围,并举行露天电影等激活空间价值;将毗邻地铁站的户外广场空间再利用,打造为小朋友喜欢的“白鸽广场”,与场内动物元素呼应,成为社区惊喜能量场。

 

 

另一方面加强现有场景内容创新,如寻夜巷推出“有限面包公社”、“无限奶茶娱乐场”等IP主题市集,持续输出新鲜感。

 

 

这一系列举措,既契合了周边年轻家长们的消费喜好,又进一步加深了宝安大仟里打造“亲子友好、动物友好”MALL的鲜明标签

 

光明大仟里立足“光明人居生活新主场”,开业时以70%品牌区域首发,成为光明商业门面担当。开业第二年,项目继续聚焦「首店/特色」战略,持续深化区域影响力。

 

基于综合体自带写字楼等商办客流多,项目在B1层打造了一个面积达3000㎡、针对白领以及年轻人的特色美食主题街区——里巷寻味,植入具有地域文化特色的场景,引进了鲍师傅、小杨生煎等40家知名美食品牌(其中90%首进光明),构建“用餐+社交+场景”的新型模式。

 

 

 

 

// 第三年:修炼内功成为运营“多面手”

 

2022年是两座大仟里开业运营的第三年,据赢商大数据显示,自今年3-4月深圳那波疫情之后,两座大仟里连续5个月(*5-10月)日均客流同比2021年大幅增长超过23%。尤其是Q3深圳疫情反复之下,宝安大仟里客流依然保持着25%同比增长。

 

这背后,也能明显感受到大仟里团队的综合能力在一次次的“低谷历练”中逐渐提升。这其中,就包括品牌焕新、会员服务、空间运营等多维度能力。

 

 
01

品牌焕新进行时

 

对于开业项目而言,三年意味着一个“新的周期”开始。就赢商网观察,两座大仟里均在今年迎来了年度大调改,以增强项目的原生吸引力,为未来发展蓄势。

 

其中:

 

  • 光明大仟里年度焕新品牌51个,其中光明首店占比达到5成,包括MUJI無印良品、MLB、DR、沃尔沃、大疆、HOPESHOW等26个品牌首次亮相光明区,进一步夯实光明区商业“C位”地位。众多首进品牌业绩表现出色,其中MUJI無印良品开业首日销售华南区第一,肉祭开业首月深圳第二,湊湊仅开业三天大湾区第一。

 

  • 宝安大仟里一方面聚焦“首店经济”引进了NOMESTORE全球首家潮流策展零售品牌概念店、麦咭machi machi等多家宝安首店,另一方面补充年轻客群适配品牌,引进了gaga鲜语、Mstand咖啡、VBOY滑板公园、九号卡丁等年轻生活方式品牌,进一步丰富场内消费体验。

 

 

 
02

会员服务精细化提升

 

据赢商网了解,截至2022年11月,两座大仟里已拥有会员数量达到80W+。立足庞大会员基数,今年大仟里首度联动两个项目推出「VIP DAY超级会员日」,通过会员身份价值感的认同提升,深化消费者对大仟里品牌的记忆点。同时,持续升级会员服务。

 

以光明大仟里为例,今年联动希尔顿花园酒店、宏发自有物业等综合体生态资源进一步「升级VIP权益」服务包,还推出了诸多会员专享自习室、三八女神专属兑换礼、金钻卡会员就餐免排队权益等项目特色权益。

 

通过上述举措,相较于2021年,大仟里会员活跃人数及会员销售占比都有明显增幅,会员整体生态逐步被盘活。以年中大促为例,会员活跃度同比提升64%。

 

 
03

线下IP/活动运营进阶

 

过去两年,大仟里利用丰富的商场空间形态与知乎、元气造物所、宜家、可口可乐、百事可乐、王者荣耀、保时捷、中国好声音等合作举行大型线下IP展/活动。今年,大仟里团队进一步锻造「空间运营」能力,包括但不限于优质IP引进、打造品牌活动等,深度链接不同社群。

 

今年宝安大仟里引进的“奥特曼主题展—深圳首展”在各大自媒体平台曝光量突破600万,一举登上抖音同城热搜榜TOP2,开展首周商场客流环比增长30%,形成跨区奔赴热潮;与健身品牌“超级猩猩”打造城市户外健身课,多平台推广活动曝光量达30万+。光明大仟里引进的“超能物种猫空间展”IP,举办“滑板大赛”等活动,持续刷新光明居民的新奇体验感。

 

 

同时,为进一步加强与消费者、会员的多维链接,大仟里两个项目均开通了视频号和小红书等账号,构筑「新媒体矩阵」,以丰富的内容形态为项目种草宣传。尤其是重大IP活动通过社交平台传播,商业影响力进一步扩大。作为“热门片场”,由万茜、刘敏涛、高露等明星“大仟里拍戏”话题带来的关注热潮,也让大仟里在社交平台狠刷了一波好感度。

 

通过深度剖析大仟里三年的运营战略变化,再次验证一个道理:没有无缘无故的成功。疫情三年,在深圳大仟里两大项目上,我们看到了商业团队的坚韧力量——“不躺平”创造精神和随机应变能力。

 

2
 

在“大众商业”中脱颖而出

商业新秀背后的思考

 

作为一个新的商业品牌,该如何进行“品牌构建”,一步步攻占周边消费者的心智?从大仟里三年进阶,从中我们能得到哪些启发?

 

//以“场景力+品牌力”构筑核心竞争力

 

从上述我们看到,无论是光明大仟里填补区域商业空白,还是宝安大仟里以强势姿态重塑区域商业格局,在商业品牌打法上,场景力和品牌力如同左右手,互为一体,构成项目的核心竞争力。

 

 

开业时宝安大仟里引进深圳首个真雪主题乐园、深圳首个室内动物园等一批重磅级创新首店,光明大仟里带来了超70%的光明区域首店。到了第二年和第三年,两座大仟里品牌迭代更加聚焦构筑消费者喜闻乐见的品牌矩阵。场景创新与品牌焕新同步,持续创造商业新鲜感。

 

//锲入周边居民生活日常,成为城市大社区的一份子

 

疫情影响下,居民就近消费成为日常。尤其是像深圳这样人口密度全国第一的城市而言,商场核心的客群就是周边1.5公里的「大社区」居民。深度运营的关键是“如何深度影响在地居民”。

 

我们观察到,两座大仟里做了很多功课去融入周边居民生活日常,让项目自身成为社区生活紧密相关的组成部分。如可随时借阅的社区公共书房、周末音乐会打造年轻人休憩解压场;市集常态化运营让在地居民感受满满烟火气、打造小朋友最爱的动物乐园等,让商场真正成为社区的社交休闲生活中心。

 

 

 

//勇担社会责任,传递购物中心的“向善”力量

 

在商业行为之外,我们看到的大仟里,亦是积极践行社会公益的商场。从2020年至今,大仟里先后推出了致敬医护、公益摄影展、夏日清凉赠饮、公益电影、宝安区消费扶贫月等一系列「公益活动」,向社会传播正能量。

 

同时,「推广全民阅读」也在大仟里的坚持。开业第一年,宝安大仟里携手宝安图书馆打造“未来书屋”,倡导亲子阅读,是国内首个实现“图书通存通借”的购物中心。去年项目举办的公益阅读活动「帐篷阅读马拉松」,成为深圳市委宣传部认证的“典范城市推广”重点IP活动。光明大仟里则连续两年举办公益书展,今年更是成为「第四届深圳书展光明分会场」,积极推广大众阅读。

 

 

正是这一系列看似与商业无关的举动,让大仟里成为了一座“有温度”、充满“善意”的商业中心,也让城市居民对该商业品牌的好感度倍增。

 

 

疫情还没结束,新“常态化”之下商业市场仍需“韧性”前行。

 

面对区域新旧商业体竞争,宝安大仟里立足深圳人口密度最大的西乡坪洲片区,未来可进一步深挖大社区的家庭客和年轻白领所需;光明大仟里如今B区近4万㎡商业已悄然试业,未来将与A区形成“Mall+街区”全新商业面貌,打造“商圈效应”进一步扩大商业辐射力。

 

作为一个诞生仅三年的商业品牌,大仟里未来还有很长的路要走。机遇与挑战并存之下,宏发商业团队仍需躬耕不辍、孜孜前行,在后续的运营中保持商业活力,持续给消费者带来新鲜感,方能长久立于城市商业之林。

 

 

 

文章首发于赢商云智库公众号

作者:罗嘉欣

如需授权转载,请联系首发平台

转载请注明出处。

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;
2.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充;
3.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任。
4.本站转载文章仅作行业分享,版权归原作者,如有侵权请联系(cccrea_service@shopmall.org.cn),我们会在第一时间删除;

相关文章
  • “一米”消费新场景!鹿城首家儿童友好商圈落

    “一米”消费新场景!鹿城首家儿童友好商圈落

  • 世界杯如约而至,看购物中心如何“花式炫技”

    世界杯如约而至,看购物中心如何“花式炫技”

  • 商业创新“卷”不动了?还能继续卷!

    商业创新“卷”不动了?还能继续卷!

  • 商业又有新业态-“LAB”风兴起!

    商业又有新业态-“LAB”风兴起!