化妆品行业内卷严重是资本的锅吗？_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

/ “化妆品主要就是靠营销”，正在造成所有品牌的囚徒困境。/

作者丨于金平

封面丨HAYDON黑洞

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5月5日，2021年上海国际美妆节暨静安“五五购物节”在兴业太古汇拉开序幕。根据新华社报道，“五一”假日期间，化妆品、汽车等“消费升级”品类增长颇为显著，上海重点监测企业化妆品类商品销售同比增长46.9%。

这并非化妆品行业第一次亮出耀眼的数据。随着整体社会意识更青睐年轻人，女性消费能力崛起，产业集聚带来的规模效应，媒介环境更迭，线下商业模式的进化，化妆品成为享受时代红利的幸运儿之一。根据前瞻产业研究院数据，2015~2020年我国化妆品的消费规模从2049亿元增长到了3400亿元，复合增长率约为8.81%。据国家统计局统计数据，即使受疫情冲击，2020年我国化妆品零售总额为3400亿元，较2019年增长了9.5%；2020年商品零售总额为352453亿元，同比下降2.3%，化妆品是几个保持增长的类别之一。（保持增长前三的类别：饮料类14%，粮油、食品类9.9%，化妆品类9.5%）

因此，以高回报为目标的资本也盯上了这块蛋糕，2020年化妆品行业上演了一场“吸金计”。

投资汹涌

下一个独角兽在哪

据媒体统计，2020年化妆品行业投融资事件超过百起，其中以品牌为核心，延展到上下游产业链，包括供应商、直播电商、垂直电商、运营商、渠道品牌；从品类上看，包含了护肤、彩妆、个护、美瞳、香氛、美容服务、母婴、广告等全链路企业。

（图片来源：小饭桌，侵删）

与往年投融资事件不同是，男士护肤、香氛个护、美瞳和集合店品牌获得了更多的声量。这反映了消费群体需求的变化。以男士护肤为例，根据艾媒咨询数据，男士护肤（护肤、面霜、爽肤水）涨势明显，达30%左右；00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女性的4倍。如前文所述，化妆品市场整体销售额2015年~2020年的复合增长率不过8.81%。

需求决定市场。2019年“他经济”得到了一次小规模的爆发。以2019年为准，中国男士化妆品品牌多达3927个，同比增加225%；根据赢商网整理，2020年有5个男士化妆品品牌先后获得融资。其中具有代表性的品牌男士护肤品牌理然，成立刚一年时间，已经完成了6轮融资，投资方中不乏老虎基金、哔哩哔哩、五源资本、红点中国的身影。

从数量上看，香氛个护品牌也在弯道超车，口腔护理、香氛、身体护理、头皮护理等均有品牌获得投资人的青睐。此外，疫情放大了对于美瞳的需求。美瞳品类中，既有成熟的渠道商如4iNLOOK美目美佳，也有新消费品牌MOODY、COFANCY可糖等获得了融资。

集合店也是化妆品赛道的一匹黑马。HAYDON黑洞、H.E.A.T喜燃、HARMAY话梅、WOW COLOUR、THE COLOURIST调色师、NOISE BEAUTY等品牌在传统品牌的眼皮子低下抢占了新兴市场。或通过小样引流，或通过场景打造，或通过社交营销等方式，这些品牌成为2020年化妆品行业不可忽视的新力量。集合店集齐了“人”、“货”、“场”三大要素：作为“互联网原住民”的90后，对线下实体商业的体验购物场景的热情远超线上，加之新锐品牌的崛起，线上品牌走入线下，原有线下化妆品集合店渠道的壁垒，都在呼唤新的渠道，三者在新式集合店得到了满足。

（深圳文和友黑洞门店，图片来源：HAYDON黑洞）

营销内卷

规模效应提升天花板

“化妆品主要就是靠营销。美妆护肤的研发投入又小，成本又低，想要做出品牌就是靠营销。”辰海资本创始人陈尘对赢商网说到。

赢商网统计了7家化妆品上市公司的营收及营销类费用占比，在统计名单中，逸仙电商以高营销类费用和高增幅排名第一，2020年营销费用为34.1亿元，同比增长172.7%。7家上市公司中，营销类费用占整体营收的30%左右，而行业平均研发投入仅为3%~5%。

上市公司的数据使人印象深刻的是营销内卷。INTO YOU创始人文初在谈到资本进入美妆行业的影响时，他认为“其实就是营销费用变高了。投资人都拿钱去投品牌，品牌的成本就会不断地积累起来。我觉得对于目前的自媒体、新媒体会带来一个利好的作用，从品牌的角度来讲就变成成本太高，不是说品牌的钱变多了，而是说成本变高。”

当一个投资人投出了一个未来的独角兽，资本的趋利导向会引导更多的投资人寻找相类似的标的和上下游的公司，一个赛道会逐渐拥挤，品牌的发展逐渐同质化。

赛道的玩家多了，并不完全是坏事，在一个天花板足够高的领域，能容得下多个头部品牌。玩家变多也意味着规模效用，加速行业内品牌迭代周期。“头部的投资人一定需要加速周期。认为自己投到行业第一名第二名的、或者认为自己投的品牌胜出的投资人，一定会让这个周期加速。他们也会跟被投企业讲，如果给你钱，你赶快往上砸，把最多（的市场）给拖下来，加速整个行业更新。”辰海资本创始人陈尘解释道。

“行业的变化是非常快的，也许今天的优势明天就不是你的优势了，可能其他的竞争对手也会追赶上来。产品上的创新会为行业带来一些突破的品质，我觉得这是能够帮助品牌巩固优势的一个比较核心的条件。资本的话，无非就是帮品牌加速这个事情，帮品牌在短期内把握好这个时机，不会被其他的竞争对手抢占先机。我们希望把品牌快速地植入到消费者的心智里面，这个是需要比较大的精力和资金成本去做沉淀。” 对于像INTO YOU等新兴的品牌来说，有了更多的现金流，也可通过更丰富的营销途径强化消费者认知，巩固先发优势。

囚徒困境

从网红变长红

依赖营销获得第一波流量的品牌完成从0~1的积累之后，怎样持续保持热度，从“网红”变成“长红”，是摆在所有品牌面前的难题。国内最早成立的化妆品品牌谢馥春虽有百年历史，但如今更多充当着文化印记和城市IP的角色，其竞争力与同龄的国外化妆品集团不可同日而语。国内化妆品品牌的长红之路，仍需探索。

辰海资本的创始人陈尘比较在意市场竞争对于品牌长红的影响。资本的涌入加剧了整体行业的竞争，品牌被裹挟着向前走，没有绝对的“长红”，只有阶段性的领先。“因为竞争对手增加，把所有的成本全部往上拔。领头的品牌杀出来之后，可能还有一个5~10年的一个平台期。品牌要么超越平台，进入到更多的区域或者是更多的品类，要么就增长放缓以致于不增长，那就意味着品牌老化，就会有人把他们替代掉。品牌如果在这一轮里面杀出来，进入到下一轮的竞争，比如说有些品牌做到行业第一第二了，做到上市了，发行期还没结束，还要继续竞争。”

星瀚资本创始合伙人杨歌认为，社群运营和认知是当下品牌突破网红瓶颈的关键，头部品牌“内功”才是长红的秘诀。“对于这些产业都是这样，一波通过媒体炒作起来，然后市场得到了一定的接受度。这个时候大家就要思考，如何通过社群运营和认知这一块，保持一个长期的市场忠诚度。最重要的是头部企业的社群运营能力、品牌建设能力、资本运营能力等。一万个赛手里面可能只有一个能够做到这个水平，所以跟他们是不是竞争对手没关系，主要还是看运营、组织和管理能力。”

写在最后：面对国内还未完全发展成熟的化妆品市场，资本和品牌的故事远未结束。百年前的欧莱雅也曾是一个新锐品牌，穿越品牌周期后成长为今天的国际化妆品巨头。在资本的助力下，现在的新锐品牌或许不需要百年这么久，但是却不得不面对行业内卷。

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