网红书店光靠颜值的时代已结束？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

近日，初代网红书店言几又被员工在多个社交平台控诉拖欠薪资。11月1号，位于广州K11的言几又黑金旗舰店正式闭店；11月10号，位于北京王府中環的言几又被正式解约，至此，北京地区的言几又营业门店数量仅剩3家。一位在职员工表示，目前全国范围内，言又几的关闭门店也已经超过了20家。言又几书店的关闭成为近期行业热议的话题，热议背后是人们对实体书店命运的关注。

近些年来，在互联网的浪潮裹挟下，网红书店一直在不断地摸索突破自身的商业价值，从全国范围来看，不论是苏州诚品、成都方所、南京先锋书店这些早就已经人尽皆知的网红书店，还是最近成为打卡圣地的西西弗、深圳钟书阁、上海茑屋书店等，为顺应时代变幻，获得更多的收益来源，网红书店们一直在进行摸索和尝试。

网红书店1.0时代

“书店+咖啡+文创”靠颜值破圈

什么是网红书店？这个词一出来我们立马想到的就是各种活灵活现的打卡照片，似乎很少看到学术化的定义。根据网上检索出的解释，网红书店指的是采用精致的室内装修，集图书文创销售、阅读、生活休闲等于一体的实体书店。

网红书店的概念和运营模式在不断地被丰富和延展，发展到现在很多爆火的网红书店已经突破上述定义。其中利用“书店+咖啡+文创”模式进行破圈的初代网红书店代表就有南京先锋书店、扬州钟书阁，当然也包括开篇提到的言又几。

南京先锋书店自1996年成立以来，就探索出了一条以“学术、咖啡、创意、时尚”为主题的文化创意品牌书店经营模式。

先锋书店一共有两层，一层的面积不大，主打文艺类的书籍。二层足足有三千多平方米，五分之四都是图书，除此之外还有各类的创意作品。二楼的尽头是先锋的艺术咖啡馆。或许在文字的海洋中，手捧一杯热腾腾的咖啡，我们也会暂时忘却了生活的烦恼。

提到初代网红书店，扬州钟书阁不得不说，钟书阁书店最美的区域是时光沉船和瘦西湖，同样设有咖啡店和手办区域。通过瘦西湖的造型设计，营造出来园林与书相遇的氛围，喝点咖啡，逛会儿手办，顾客可以畅游其中。

1.0时代的网红书店尝试拓展书店本身功能，依靠颜值破圈，探索书店存在的多种可能，不得不说，作为相对早期的探索者他们是可敬的。

网红书店2.0时代

“书店+场景+概念”，靠体验出圈

2.0时期的网红书店相比于1.0时期，更加注重场景的营造和概念的营销。为吸引顾客前来消费，网红书店们进行摸索和尝试，用新的商业模式和新的场景吸引更多的消费者进入到书店，并且形成二次消费。

这包括24小时不打烊的北京三里屯三联韬奋书店、天津滨海区滨海之眼图书馆、以及位于秦皇岛北戴河阿那亚海滩的网红书店......

本文想要为大家简单盘点几家最近在网络爆火的网红书店，均是采用“书店+场景+概念”的营销方式，吸引无数小伙伴们前来打卡。

上海第二家茑屋书店最近实在火爆，书店将空间·风景·人·功能几大要素聚集，打造阳光、咖啡和书籍杂志相伴的悠然空间。

基于上海前滩太古里茑屋书店的理念，店内设定了「Feel」、「Think」、「Health」、「Beauty」4个主题。其中特别着重于饮食和美容分类。除了书和咖啡，还有众多品牌业态的加入，为消费者提供新选择。

成都兴隆湖“湖畔书局”，书店墙体以透明玻璃为主，站在窗边可以清晰的观赏风光。书店内的房屋酷似“掉落湖面的一本书”，人们可以在这里一边看书，一边喝咖啡，一边观赏鱼草。

近日，长春钟书阁经过半年时间的试营业后正式开业，以亮眼的形象引起了业内关注。该店将历史的脉络与老工业基地的回忆都梳理进书店的构造中。比如工业中不可忽视的齿轮，就被作为重要元素，化作了店内形态各异的书架、展示台、阅读灯、阶梯等。在满足阅读功能的基础上，钟书阁长春店设置了文创区、儿童馆、社科区、咖啡区等区域，营造出了全新的“悦”读氛围。

在以上“出圈”的网红书店中，都是在场景中融入多样的网红元素，并不断将书店的概念丰富化，为门店增加轻食、餐饮、家居、美容、咖啡等业态，形成一个极高颜值的复合体验空间。

书店3.0时代

“X+书店”靠跨界融圈

刚刚提到的“书店+X”的运营模式，是以书店为原始业态，力求将场景延伸到其他不同业态。

但将场景延伸到其他业态的不只有书店，市场上也涌现出了越来越多的“X+书店”复合业态空间。

今年10月8号，麦当劳总部旗舰店开展了与“书店”的跨界合作，麦咖啡首次携手中信书店，将中信首个儿童主题书店与手作咖啡吧结合，打造国内首家布局书店的麦当劳餐厅。

同月15号，奈雪的茶在北京开了一家奈雪书屋，位置就在清华大学南门PRO店。这是奈雪的茶京城首家书店。

去年10月，奈雪的茶曾与全球创意风向标BranD杂志合作，以“奈雪的日常”为主题，呈现线下书展，打造了为期一个月的“快闪”奈雪店，在深圳、广州、上海三地掀起打卡热潮。

时隔一年，奈雪正式推出京城首家书屋，为消费者提供“茶饮+阅读”的悠然空间。据奈雪的茶相关负责人介绍，空间感一直是奈雪的重要标志，奈雪书屋也是新式茶饮行业对“阅读空间”的创新选择。

网红书店陷关业潮，光靠颜值可不行

现如今，国内的大部分实体书店虽说达不到爆红打卡的欢迎程度，但是也基本完成了2.0时代的探索模式，可不容置疑的是实体书书店生存困境的问题一直存在。除了文章开篇提及的言几又，11月21号，青岛如是书店在微信公众号发文称，在经营2447天后，如是书店（国信店）将于2021年11月21号闭店。《2020-2021年中国实体书产业报告》显示，2020年全国共有1573家书店倒闭，传统书店纷纷退场，“始于颜值，终于颜值”的网红书店也开始淡出舞台，无处不映照着当下实体书店举步维艰。

从网红书店的概念兴起以来，业内学者对其质疑的声音就未曾断绝。有人认为网红书店虽然表面上看着客流量很大，但是存在十分明显的叫好不叫座的问题。

在上述的书店中，本文作者亲自去过南京的先锋书店和扬州的钟书阁，在大约1小时的时间内，门店客流量预计超过了300人，但大多数游客都是冲着颜值而来，热衷于拍照和休闲，购书者相对较少。在关于上海的茑屋书屋的大众点评上也发现，“拍照打卡体验 ”被列为了一项基本的衡量指标。

消费者去网红书店的目的是进行“打卡”而非“购书”，网红书店变成了一个即来即走的公共景区，离文化场所的设定渐行渐远......在网红书店发展成为景点时，有这样一句话形容它：如果没有一扇像样的大门，就一定要有一面足够绚丽的书墙。

我们上述讲过的所有书店，确实都有这样的特点，内部有一面大型的书墙，上面摆满了各式各样的图书，这个区域也是最受大家欢迎的打卡景点。

网红书店走向了重设计、轻图书、重服务、轻购买的道路，这也就解释了为什么越来越多的实体书店看似热闹却不得不一步步走向寒冬的原因。

做价值创新者

实体书店已有破局者

在《开家书店，顺便赚钱》文章中，作者徐智明深入剖析了在互联网浪潮下经营书店所需要的创新思维。其中提到了现如今实体书店要善于打破惯性思维，做一个价值创新者，通过寻找顾客的共同点，为自己开创一个超越竞争的市场。

西西弗书店正是一个价值创新者。当网红书店大多数选择为街边独立店时，西西弗另辟蹊径，把书店开在了最繁华的购物中心里，这对于顾客来说将是一个全新的选择，他们可以在逛街的时候顺便去趟书店，而不需要专门花上几个小时跑去一家书店了。当然，开在MALL里，也让书店更容易获取人流量。

同时，西西弗也不忘最初的书店变局模式，即将咖啡馆变成了书店标配。此外，西西弗走出本地，在全国建立连锁店，这个举措为顾客提供的信号是，让顾客清楚的明白，只要你知道西西弗这个品牌，那么你到哪个大城市，都有这样一家有咖啡、有品位、有格调的文创书店可以让你选择。

这些设计创新集合在一起，让西西弗摆脱了传统实体书店的市场窘境，成为跨地域店铺数量最多的连锁书店。

将实体书店与大商业相结合，这条路径已成为书店在破壳生长后走向成长壮大的必由之路。鉴于消费者消费业态升级的态势，会有越来越多的业态主动吸纳书店加入，如服装杂货铺品牌无印良品在店内增加书店、建投集团发展建投书局、SKP MALL创办自己的品牌书店，呈现的都是这一变革路径。

在未来，在实体书店行业中，我们会看到，没有纯粹的书店，但书店的基因是无处不在的。书店与时尚MALL的混搭，与大商业的充分融合，让书店进入了一个拥有无限可能的巨大发展空间。

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