网红书店正在颠覆场景延伸的想象空间？！_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

铱星导读

传统商业同质化严重趋势下，打造场景化的消费体验成为商业的胜负手。场景体验不仅可以让消费者关注于商品本身，更重要的是让其与所处的场景建立某种情感链接，增强消费者粘性，引爆社群的参与及主动传播分享，进而达到提升知名度及提高转化率。

从书店业态上看，无论是钟书阁还是茑屋书店，一直以高颜值面貌示人，丰富图书构成的场景体验，提升了书店整体格调，自带打卡属性。随着咖啡、轻餐、文创等业态的加入，它们的场景愈发丰富，也承载着重要的社交功能。在场景不断延伸之下，实体书店可获得更多的收益来源，这也意味着运营难度升级。

来源 | 铱星云商新媒体中心

开业即成网红景点

一路跑马圈地、一路掀起打卡热潮，这也许是钟书阁的真实写照。近日，有着“中国最美书店”之称的钟书阁深圳首店在欢乐港湾亮相，结合深圳人文元素打造的多元化场景，一时间成为深圳人的打卡胜地。

据钟书阁方面介绍，该店分为概念区、论坛区、童书馆和休闲区四个区域，每个区域彼此呼应，相互融合。其中，概念区采用大面积的玻璃立面，消解内外景的边界感；庞大的螺旋阶梯书架贯通整个区域，螺旋阶梯既是承载功能陈列书籍的书架，也是庞然的艺术巨构装置。

论坛区以智慧阶梯为概念，将区域典雅风格书架整合为绵延的阶梯，打造知识殿堂场景；儿童区采用简练形象的线条与图形，绘制出旋转的摩天轮、梦幻的小城堡等书架，同时还打造旋转木马摆台；休闲区则引入钟书阁自有品牌“书痴咖啡”，落座咖啡区域与概念区相互连通，可欣赏室内与室外的美景。

近日，记者在某工作日中午来到了钟书阁深圳首店，该店坐落于文旅综合项目“欢乐港湾”内，与项目定位的年轻、家庭、商务、旅游等客群相契合。现场，有不少年轻人在螺旋阶梯处拍照，甚至还有“阿姨旅游团”在这里合影留念；休闲区，有不少人一边点好咖啡和小吃，一边坐下来享受阅读；儿童区也有不少家长陪同小孩在这里看书。记者在观察的半个小时内发现，门店客流预计超200人，但大多在拍照和休闲，购书者相对较少。

记者在大众点评上观察到，该店位列深圳文化艺术热门榜第一名，不少网友表示，“还是一个值得打卡的钟书阁”、“超魔幻的空间设计，可以拍各种酷炫大片”、“整体环境很不错，是休闲好去处”等。不过，周末需要排队进店，时长近20分钟，人流“爆棚”影响到拍照体验。

显然，钟书阁深圳首店通过不断延伸的场景，促使门店已不仅仅是贩卖书籍的场所，更多是高颜值的复合型空间。值得一提的是，近期，这一商业趋势在书店业态中愈演愈烈。

✦ 上海前滩太古里茑屋书店

以“Wellness Community”为定位，该店追求将空间・风景・人・功能聚集，打造有阳光、咖啡和书籍杂志相伴的悠闲空间。店内设定了Feel、Think、Health、Beauty4个主题，特别注力于饮食、美容分类；其中，位于店中央位置的CAFE STAND，还提供咖啡、抹茶饮品以及三明治等轻食。

✦ 诚品旗下首家小型社区店“诚品生活时光”

相比之前的大店模式，位于台北的诚品生活时光面积大幅缩小，但书籍、文具依然是两大主营类目。店内开设了“TEA ROOM”餐厅区域，提供牛肉面、黑松露蛋沙拉三明治等餐品，还与台湾本土的农产品和生鲜电商供应链合作，每日提供数百款生鲜蔬菜、鲜奶、鸡蛋和佐料等供选购。

✦ 成都兴隆湖“湖畔书局”

这是一家直接坐落在湖中的书店，书店墙体以透明玻璃为主，站在窗户边可以清晰地观赏各种鱼。书店的房屋外观酷似像“掉落湖面的一本书”，适合人们打卡拍照。店内也提供咖啡和轻餐等，人们可以在这里一边看书，一边喝咖啡，一边观鱼赏草，正因如此，一开业就受到大量市民的青睐。

从这些“开业即出圈”的书店可以看出，它们在场景空间中融入螺旋阶梯书架、“掉落湖面的一本书”等网红元素，并通过不断延伸的场景为门店增添了餐饮、轻餐、咖啡、美容等业态，从而形成一个高颜值的复合型空间，满足人们拍照打卡和社交需求的同时，顺势也成为当地的网红景点。

“X +书店”复合业态空间成商业新趋势

契合消费者和消费环境的变化，实体商业空间跨界利用成为常态化。将场景延伸到其他业态的不止有书店，市场上也涌现出越来越多的“X+书店”复合业态空间。

早在去年10月，奈雪的茶与全球创意风向标BranD杂志合作，以“奈雪茶日常”为主题，呈现线下书展，打造了为期一个月的“快闪”奈雪书店，在深圳、广州、上海三地掀起打卡热潮。

近日，奈雪的茶在北京五道口东升大厦正式推出京城首家书屋，这是一家以“书屋”为主题的奈雪的茶PRO。在门店设计上，该店以原木色和茶色为主色调，采用原木书柜以及LOGO墙设计，吊顶采用冲孔板等吸音材料，外摆区新增造型墙以书为意向元素等，都在更好地营造安静舒适的阅读环境。

契合周边高校林立、科技创新聚集地等特点，该店从“书籍”“阅读”“科创”等元素中获得启发，不仅推出茶饮、咖啡、烘焙、零食等四大类产品，更有千款图书供消费者免费翻阅，为消费者提供一个“茶饮+阅读”的社交空间。

奈雪的茶相关负责人表示，不论是“茶饮+阅读”、“茶饮+设计”还是“茶饮+文化”，奈雪的茶从未局限在茶本身，而是以茶作为品牌核心点不断探索，把品牌延伸为一种美好的生活方式。可见，这家奈雪的茶PRO正是品牌不断迭代的产物，以愈加丰富的场景体验向消费者呈现新式茶饮的更多可能。

而在今年10月8日开业的麦当劳总部旗舰店也展开了与“书店”的跨界合作。这家上海麦当劳目前营业面积最大的餐厅一楼处，麦咖啡首次携手中信书店，将中信首个儿童主题书店与手工咖啡吧结合，打造成国内首家布局书店的麦当劳餐厅。

以麦当劳代表性食材和标识为灵感，该店在扶梯右侧打造了“巨型薯条”书架，展示多款书籍，隐藏在楼梯背后的阶梯式图书陈列区，则装饰着多种汉堡样式方凳，带来沉浸式阅读体验。

此外，“摆书”也是餐饮、零售品牌的常态化布局之一。以餐饮为例，不少餐厅利用“书籍”来装点一下“门面”，提升门店的格调和品味，在一定程度上还承载着重要的社交功能。

可见，与书店的跨界融合，加之契合主题的空间场景打造，“X +书店”复合模式既能抓住大众的眼球，又符合其互动需求，为消费者提供了一处充满人文气息的商业空间。在不断探索之下，这一商业模式或将被更多品牌所运用，未来市场上或将涌现出更多与书店跨界的新型空间。

场景延伸或是新的“生意经”

物质高速发展的时代下，人们愈发关注精神文明的建设，因此书店成为了越来越多人的精神驿站。然而，面对市场激烈的竞争，以及多元化的消费需求，似乎单一的书店业态已不能完全满足需求。

无论是“书店+X”还是“X+书店”，都是将场景延伸到更多业态中，通过多条业务线来获取更多收益来源，探索品牌发展更大的可能性。

基于市场需求出发，为了满足、引领消费者需求，不少书店品牌不断摸索和尝试，用新的商业模式和新的场景吸引更多消费者进入到书店，甚至形成第二次消费。

钟书阁连锁运营总监陶舒婷分享到，钟书阁的前身是传统书店模式，十多年前，电商和电子出版物的涌现，让传统书店面临困境。基于此，钟书阁提出要以美的设计、美的环境将读者唤回书店的理念，由此形成高颜值、结合图书文创与咖啡等多种门店形态。可见，钟书阁的转型，是顺应时代潮流、积极求变，进而促使“书店+X”业态越来越广。

然而，在不断发展和探索中，一些实体书店面临生存困境。今年，钟书阁·静安店、深圳诚品书店、PAGEONE北京颐堤港店、武汉百草园书店等相继关店，曾经的网红书店“言几又”更是迎来闭店潮，据悉目前关闭的门店数量超过20家。此外，相比于连锁经营的书店品牌，小品牌的生存难度或许更大，书店业态可能正在形成“马太效应”。

这一背景下，关于实体书店未来发展方向成为经营者们的必修课。有的人坚持要保证“书店本味”，只经营书籍与书籍相关的文创产品；有的人则选择大胆革新，开展异业合作、跨界融合等方向探索。

在覔书店总经理龚县流看来，单一的书店已经很难生存，需要搭配一些其他业态；而在融合业态选择上，需要匹配目标客群，结合书店的定位，最好是与书店关联性强的业态，例如茶叶、沉香、画展等。不过，不管是作为复合空间还是打卡场所，书店的主营业务依然是要以书为主。

陶舒婷表示，后疫情时代，不管是何种经营模式，最重要的目标都是通过自身的努力，让书店生存下去。未来在场景延伸上，钟书阁还是会积极探索，希望能够与国家的发展战略相结合，比如乡村建设、非遗传承等方面的合作。

不过，当下的同质化经营也容易造成读者的审美疲劳，更无法获得最终的收入转化率，因此实体书店在场景延伸上还需要寻求更多的差异化，除了在空间和业态上，也需要借助互联网思维进行长远规划。

例如，樊登书店采取移动互联网与实体书店相结合的阅读模式，在线下售卖图书、文创产品、咖啡饮品，开设培训课程、沙龙等，在线上则抓住知识付费的场景拓展，进行社群运营，从而实现了高速发展。

同时，互联网经济时代，线上线下融合趋势下，不少实体书店与线上APP打通，让顾客可以通过屏幕端来选购商品，甚至利用淘宝、抖音、快手等软件，与KOL合作进行直播带货，实现线上线下双轨运营为书店赋能。

显然，后疫情时代，实体书店必将经历大洗牌。未来，实体书店不仅要根据市场需求，也需要结合品牌定位及实力进行多元化场景布局，或能抢占市场先机，获得稳定且持续盈利。同时，实体书店也要注意场景延伸的边界，“一切的延伸都不能忘记书店本身的使命与责任。”陶舒婷表示。

铱星观察

对于购物中心来说，书店业态契合Z世代消费者精神情感消费的需求，目前已成为各大购物中心的“标配”业态，尤其是茑屋书店、钟书阁之类标签属性较强的头部网红书店更受欢迎。不过，与其他强租金贡献型业态相比，书店业态租金贡献较弱，有的甚至需要“贴补”才能够生存。

深圳某购物中心招商人士表示，在研判书店业态时，首先要求其有自我生存及“造血”能力，或许不能贡献太多租金，但不致于成为购物中心的“负担”；其次，要与购物中心整体的定位相符合，与楼层规划的相关业态相匹配与互补；另外，还要具有流量带动作用，能为购物中心带来一定的话题度。而在书店场景延伸上，购物中心也要权衡好场内业态和书店引入业态之间的关联性。

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