2021
12/15
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增长！增长！增长！商业的世界里不进则退，“掘金者”必须不断找到新法宝，确保不被淘汰。
超2.5亿人的Z世代、4亿人的新中产、约2亿人的小镇青年正在成为消费主力军。当消费人群出现代际跃迁，其不同于上一代的消费习惯便会创造出一个个小的“时代风口”，而抓住风口的人才能取得下一阶段的胜利。
新消费人群在哪里？新消费需求是什么？新增长途径有哪些？这是商家们面临的新时代考验。不可否认的是，日活超6亿、定位兴趣电商的抖音电商已经逐渐成为商家新的“奶与蜜之地”。
2021年接近尾声，亿邦动力盘点了约十家抖音电商成功品牌案例，试图总结出中小商家、产业带品牌、新消费品牌、传统品牌及国际品牌等不同发展阶段的商家，在抖音电商是如何塑造品牌、强化品牌、焕新品牌，获得声量、销量双增长的，供行业参考。
01
中小商家永远是电商的基石，是金字塔底部、数量最多的一群人。2020年突如其来的变化，砸破了他们此前谋生计的饭碗，大量档口老板、实体店主、线下零售品牌商们被迫转型。
其中，在中国制造的最源头的“产业带工厂、卖家和品牌们”，处境是最特殊的。一个宏大的背景是，因为中美贸易战关税增加、国内人工成本的上升，国内代工产业被迫转移到东南亚，此前依赖OEM/ODM订单的工厂们不得不谋求新出路。2020年后，工厂转型步伐加快。
他们不少选择落脚在“抖音电商”这块新流量阵地，“洪陵羊绒”、“浒城古娘”、“时代集团”已经交出了一份相对满意的答卷。值得探究的是，他们如何在这里站稳脚跟、打开销路的？
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老板直播+专业输出+爆品策略
洪陵羊绒CEO洪陵直接下场做直播，立下军令状——每晚7:00开播，连做100天。
第一次深入接触抖音是2018年，洪陵分享羊绒知识突然爆火，很多人找他买衣服。他发现，在抖音电商只要分享有价值的内容，吸引粉丝，再配合有竞争力的产品，成功几率非常大。开播仅40天后，他一场直播卖了10万元。
老板的人设定位带来不少好处：第一，洪陵对自家产品最熟悉、有感情，懂得最多有关羊绒的专业知识，讲解令人信服；第二，品牌创始人出镜，拉近与用户的距离，增强信任感。
自己跑通后，洪陵成立了独立直播项目部门，从主播到客服一应俱全。今年7月，洪陵羊绒单场直播GMV达到1549万元，而在刚开始时，这个数字仅为2000元。
洪陵羊绒直播间有两大爆款：5439元的羊绒大衣和260元的羊绒背心，前者单品年销售额超过4000万元，后者常常是直播间里的销量冠军。
在洪陵看来，这是两种打造爆款的逻辑：低客单价产品要有普适性和极致性价比，大家都能用且买得起；高客单价的爆款则要持续塑造价值感，洪陵羊绒每天花1-2小时讲有关5000元羊绒大衣的故事，慢慢积累起产品的爆款潜质。
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热门短视频+C2M反向定制+商业流量加持
2021年的目标是3-5亿元GMV，创始人曾利华把精力都扑在了抖音直播上。
浒城古娘直播间真正起量，是从一条有关六套经典旗袍的热门短视频开始的。超5000万播放量、170万点赞、涨粉60多万，直播间销售额一下子冲到了十几、二十几万元。
2021年抖音抢新年货节，浒城古娘一天播两场，每天营业额稳定保持在150万到200万元。曾利华和丈夫郝行峰总结了一些直播小技巧：
1、直播货品需要有一部分特价新品或打折产品，吸引顾客下单或直播间留客。“浒城古娘”第一批忠实粉丝就是清库存时吸引而来。
2、与粉丝实时沟通，把她们的反馈告诉设计团队改进产品。例如有些身高稍矮的顾客不能接受裤腿特别宽的裤子，设计师就会参考反馈，设计一些中腿裤或直筒裤。
3、在商业流量投放上，将feed流投放目标设定为成单，建50-100条计划，观察每条计划的投产比决定投入金额。投放过程中，实时关注直播间人数，涨到一定数量后，先暂停投放，待人数稳定后再重新开始投流。
回头来看，“浒城古娘”的财富密码很简单：“热门短视频”打先锋吸引流量，“直播接收实时反馈”反向改造供应链，商业流量投放做加持，打造大爆款。
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精准卡位+头部达人加速成长
作为疫情后工厂中的“逆袭者”，时代集团旗下轻奢女包品牌TUSCAN'S是抖音电商成绩最好的品牌之一。
最直接体现是，开播一年以来（截至今年7月），TUSCAN'S抖音直播GMV已突破1.5亿元。反观2020年，因为大型商场持续数月不能营业，100多家TUSCAN'S门店陆续关门。就连其总经理何勇也感慨：“TUSCAN'S线上渠道真正有起色，就是从抖音直播开始的。”
第一次与主播合作，何勇心里十分忐忑，“不敢多备货，卖不出去就是库存”。这样反倒让抖音主播“老板娘雪大”怀疑他是不是“看不起自己”。令何勇意想不到的是，“老板娘雪大”仅仅开播了2小时就售出270万元的女包。
偶然机会下，时代集团加入抖音电商“王牌工厂”（面向大服饰类实力工厂的专项孵化项目）后，平台工作人员辅导其进行商品定位（轻奢、客单价约500元）、人群卡位（25-35岁都市白领女性）、开店及直播间搭建，还常常为其对接合适的主播资源。
TUSCAN'S在抖音直播间里一炮而红，慕名而来寻求合作的主播逐渐多了起来，“现在每天都能接到几个招商电话”，何勇说。截至目前，TUSCAN'S已与数十位抖音主播达成合作，一度成为他们直播间里的爆款单品。
02
基本生存需求得到满足，消费者们有越来越多个性化消费需求。在我国13亿人口红利的消费土壤上，任何满足痛点需求、提升品质的消费品都有可能产生规模效应，这激励着无数创业者押注“新消费”赛道。
不止是卖产品，新消费品牌们还想要与消费者直接沟通，直观形象地传递品牌故事和理念，“用户思维”成为它们提及的高频词汇。反馈在数据上，它们不止关注销售额，还十分强调“复购率”、“粉丝量”、“停留时长”、“转化率”。
“兴趣电商”的出现，让这一波热潮来得更加汹涌。今年前三个月，在几乎无广告投入的情况下，复合调味料“小熊驾到”抖音电商销售额从0增长到1000万；鲜炖燕窝“小仙炖”在抖音带用户探店，与用户交朋友，收获超23万粉丝；还未进入5月，服饰品牌“白小T”的累计年销售额已经破亿元，目前综合复购率达到20%。
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爆款单品+品牌自播+场景演示
创始人张勇爬到了珠峰冰川的6000米海拔处，只为拍摄“白小T”火山岩保暖内衣及羽绒服的短视频；为了加深用户对白小T的认知和理解，张勇跑到四川蜀林竹海拍摄竹纤维衬衫的制作过程，跑到佛山牛仔裤工场讲解一条牛仔裤的诞生......
类似的事情不胜枚举。白小T的策略是打单品爆款，全年SKU都不多，大概15-20个。短视频预热引流后，抖音品牌直播间是成交主阵地，去年销售额近亿元。在抖音电商“抖品牌专项扶持计划”下，白小T今年的GMV目标是5亿元。
在白小T看来，兴趣电商定位的抖音电商能帮助他们快速找到目标群体，且适合把产品融入在办公、居家、户外等场景中做讲解，让消费者更好做决策。
具体来说，除了让利消费者，“可验证性”、“产品原产地呈现”是白小T抖音直播间的特点。例如，在介绍采用防水防油防污工艺的“二代水光魔术T恤”时，主播会现场演示T恤如何经受水和酱油的考验，用最直观的视觉效果展示品质。
自播是白小T的基本盘，每晚集中直播5到6个小时，承担日销和沉淀粉丝的功能；遇到大促节点，就需要提前一个月筹备，延长直播时长，从早晨7点持续到晚上12点。白小T的小心得是，直播过程中如果适当加入娱乐元素，粉丝停留时间和转化率会有所提升。
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探厂/店直播+明星用户助阵
这可能是离北京SKP最近的抖音直播间——鲜炖燕窝小仙炖的线下旗舰店正对着SKP北门，足足有三层，总面积近千坪；在开业期间，它直接把抖音官方直播间搬到了店里。
这是一家“沉浸式重视滋补体验店”，集“产品展示与销售、燕窝文化普及和社交空间”于一体。在这里，小仙炖在9月2日到10日进行了为期9天的直播，并联合平台IP活动“抖in生活范儿”，带用户参观门店、讲解燕窝知识与历史、邀请明星用户分享真实体验，让用户更直观地感受品牌理念。
活动期间，小仙炖销售额破千万，环比活动前增长299%，新客占比达到75%，同时#小仙炖北京旗舰店开业#话题播放1900多万次。
小仙炖总结的直播经验是直播常态化（高频次直播，打造直播间成为有关品牌的权威信息发布渠道）、装修品牌化（品牌形象和风格在直播间各维度体现）、主播专业化（定位鲜炖燕窝专家，创始人林小仙空降直播间答疑）、运营精细化、活动节奏化。
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头、中、尾部达人直播矩阵
为了让年轻人简单快速地烹饪出一道美食，“小熊驾到”推出了快烹调料、酱料等上百个SKU。在抖音电商冷启动的3个月内，小熊驾到累计销售额突破千万元，二晴几乎没有广告投入。
像《抖音电商商家经营方法论白皮书》中的“FACT经营矩阵”建议的那样，小熊驾到认为，美食产品更适合通过短视频和美食达人带货，既推高销量，也能品牌露出；在有一定销量、声量基础后，逐步试水品牌自播，不过小熊驾到的自播现阶段是以品宣为主。
目前，小熊驾到七八成的销售额由“头部、尾部以及中腰部达人”构建的整体矩阵贡献。每天，小熊驾到会出现在200场中腰部达人的带货直播间里，月订单量达到70万。
如何选择达人？小熊驾到第一步是解析达人属性（人群画像、客单价、消费层次等），第二步判断达人与产品的匹配程度，结合过往客单价水平、转化率等，进行合作或做出适当调整。
总的来说，小熊驾到的经验是，先在其他平台测款，将转化效果最好的拳头产品放在抖音电商做首发，利用达人矩阵与用户链接，用2-3个月的时间，快速提升GMV。在此基础上，将爆款放到品牌自播间做日常销售，同时根据不同的用户画像做拆分，针对目标人群的需求再推出新品，进入循环。
03
打造一个“百年品牌”是所有零售商创业者的梦想。
要想实现“长期主义”价值，如何进行产品种草和内容输出，深入消费者心智？如何打造品牌阵地，做到线上线下一体化？如何持续陪伴一代又一代消费者，增强品牌活力、焕新品牌？这些问题必须解决。
虽然还未及百年，但FILA、太平鸟、Teenie Weenie、MAKE UP FOR EVER、VIVO正在抖音电商努力尝试，新零售直播、IP塑造、教学直播、新品线上发布会......
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新零售直播（门店直播）+品牌矩阵号
FILA华北地区门店、太平鸟女装哈尔滨店，是抖音电商里新零售直播的成熟范本。“抖in新风潮”活动期间，前者新零售日均销售额相当于新增13家商场大店；后者单店单月直播GMV峰值近千万元，目前粉丝数量已达23万。
兴趣电商创造了一个新场域，只需一台手机，现有零售团队就能搭起抖音新零售矩阵，让品牌商从时间（营业时间）和空间（公域流量）上，极大拓宽门店的营业半径。因为导购们都懂选品、会穿搭，是天然的“主播”；商铺精心装修，门店即最好的直播场景。
品牌账号矩阵是惯用的玩法。在抖音搜索FILA、太平鸟、VERO MODA、森马都可以发现，相关的蓝V号有十几，甚至几十个，以不同的门店位置命名。一个对比明显的数据是，FILA华北地区多家门店同时开播，坪效已提升至3800元，而在新零售直播前这一数字仅为2600元。
矩阵账号的好处有三点：一是品牌商多触点触达消费者，扩大流量入口；二是不同账号通过短视频内容和直播玩法，相互引流、实现人群流转，获取更多人群沉淀；三是因为各地区的气候、环境差异较大，同一时间、不同地区的消费者购物需求不同，比如9月底北方消费者开始挑选棉服、羽绒服，而南方消费者还穿着短袖、衬衫，因此一个品牌官方账号很难兼顾所有消费者的购物需求。
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直播间IP打造+话题新品预热+品牌潮流焕新
在抖in超品日，把女团搬进直播间，太平鸟女装打破了抖音电商服饰行业自播记录，单场成交额达2800万元（截至2021年1月19日）。
据了解，自去年7⽉入驻抖音电商后，太平鸟坚持每⽇18小时以上的品牌自播，随后对所有的主播进行统⼀形象管理，推出“PB女团”，用潮流、鲜明的主播人设特点传递品牌理念。
在短视频上，太平鸟注重潮流追新，例如策划“回到80年代”、“迪⼠尼在逃公主”等热点内容， 配合设计多个联名款，在抖音电商找到了像喜欢洛丽塔、JK制服、汉服的三坑少女等破圈⼈群，实现新增⻓。
在直播上，每逢品牌“逢9宠粉日”，太平鸟便会调整布景，配合抽奖回馈，打造浓郁宠粉氛围。在抖音抢新年货节中，太平鸟通过男装、女装及达人的“2+1”直播矩阵，1月19日成交突破3224万。其中太平鸟女装达成首小时400万元的历史峰值。
继太平鸟女装之后，Teenie Weenie直播36小时成交额超过3400万元，再次打破了服饰行业自播纪录，其中新款成交额占比达59%。
这次活动中，Teenie Weenie联合品牌代言人赵露思、明星、头部达人等发起“请叫我学姐”等变装挑战赛，为“青春校园风系列”新品首发营销造势，引导用户在品牌直播间里消费购买。最后的战绩是，挑战赛上线2小时，曝光突破3000万，JK系列新品90%售罄，销售额超过800万元。
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化妆师主持，直播间变教学课堂，边教边带货
“抖音（电商）适合专业彩妆教学，做有趣的、创意的、场景化的内容输出”，这是彩妆品牌MAKE UP FOR EVER（以下简称MUFE）总经理付成钢对抖音电商的定位。
在内容侧重点上，MUFE的抖音短视频追求故事性、趣味性、娱乐性，直播更强调专业性、实用性。举例来说，短视频包含“美”剧不停、灵感转译、美妆实验室、花”式秀场、“昕”动时刻等五大方向的内容。
值得注意的是，在MUFE直播间，有7位主播来自于其彩妆学院的专业彩妆师。在近期的主题直播间里，化妆师们一边教学，一边带货，比如“8年资深彩妆师告诉你高清秀场妆容的秘密”、“手把手教你泪沟隐形术”、“想化欧美妆但怕不日常？”
在付成钢看来，MUFE专业彩妆师本人都有多年使用美妆产品的经验，且具备从彩妆学院学到的专业技巧，同时在线下服务过大量不同类型的顾客，其多年沉淀下来的专业素养是MUFE的独特优势。
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新品首发+站内外资源联动+专属品类日爆发
新品发布会线上化的趋势越来越明显。今年7月，vivo S10及vivo S10 Pro系列新品首秀就在“DOU电·新品日”（抖音电商消费电子行业营销IP）。
和抖音电商联手，VIVO获得了平台热点事件打造、超级互动、达人联播等多重玩法的助力，比如平台定制“玩转S10定制滤镜贴纸”挑战赛，引发内容互动，以及vivo S10系列代言人刘昊然的独家抖音ID视频被推送给粉丝等。
在DOU电·新品日，平台还邀请到应采儿、何泓姗进行直播带货，进行TopView、静态开屏和精准广告投放，聚焦优势资源共同造势，实现从曝光到转化一网打尽。
在抖音电商相关负责人看来，品牌商可以通过DOU电·新品日的流量扶持、非标资源和B端传播方案以及IP本身的授权和使用进行推广，用立体化、视频化的多重方式对产品进行曝光，让娱乐化色彩布局于产品灵魂之中，打造品牌专属“新品”推广手段和营销阵地。
结束语
电商直播不再是新奇事物，消费者热情消退后，购物需求呈现出多元化、细分化、理性化的趋势。可以预见的是，未来更优质的、有趣的内容会是抓住消费者眼球的重要抓手，日活超6亿、定位兴趣电商的抖音电商将是重要增长新阵地之一。
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