主编：罗嘉欣

  作者：罗伊   

排版：陈惠璇

-“应该在何处擦香水？”

-“只要是你想要被亲吻的地方。“

1921年5月5日，巴黎康朋街的香奈儿商店里，创始人可可·香奈儿曾这般回答顾客。这段话道出了香水的美妙之处——无论何时何地，香水都能勾起浪漫涟漪。

如今，以香水为代表的这波“芳香”浪潮正在席卷国内中高端商场。

以深圳为例，近两年来Jo Malone华南首店、FREDERIC MALLE华南首店、Kilian华南首店、LOEWE罗意威香氛快闪店、潘海利根华南首店、阿蒂仙之香华南首店、观夏华南首店、等涵盖国际、国内顶级与小众香氛品牌都接踵亮相各大购物中心，在深圳消费市场散发阵阵芬芳。

事实上，这种现象不止在深圳发生。从依附于美妆品类的“配角产品”，到形成极大影响力和号召力的“香氛经济”，正在成为国内中高端购物中心的招商“新宠儿”。

始于颜值，却因“产品”圈粉的香氛品类，缘何“上位成功”？对于购物中心而言，这波“香氛经济”该如何抓住？关于该品类的发展前景，又有哪些值得深思之处？本篇文章， 我们试着剖析一二。

随着“嗅觉经济”越来越火爆，购物中心纷纷布局香氛业态。深圳万象天地近年就频频升级补充香氛业态。今年5月，万象天地更是携手21家香氛品牌打造9668深南 · 寻香之境，开启Scent Show。近日，笔者就探访了万象天地的香氛门店，感受香氛品牌在深圳市场的芬芳。

万象天地的香氛品类，主要集中在LG和L层。据赢商网现场统计，LG层集结了CHANEL美妆、TOM FORD美妆、FREDERIC MALLE、CREED、Jo Malone等17家香氛门店，可谓是香氛长廊。其中CREED是华南首店，4月才亮相。

CREED是创立于1760年的老牌沙龙香，门店以金色为主色调，金属网格吊顶与中岛试香台都颇具维也纳风格。据店员介绍，店内产品售价在1000元到3000元左右，主打产品为银色山泉和拿破仑之水。与CREED不同，TOM FORD美妆仅在柜台设立香水产品。据店员介绍，香水价格在2000元左右，主打产品有中国玫瑰、暗麝心魄等。

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从现场可以观察到，各家香氛店在场景打造方面都各有特色。如FREDERIC MALLE门店悬挂着银色的闻香舱，Little B橱窗放置着大理石雕像。万象天地还在长廊中央陈列着玻璃盒子，展示各个品牌的主打产品。

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在这群大牌香氛矩阵中，赢商网还看到了两个围挡中沙龙香品牌，同为PUIG集团旗下的拥有150年历史的英国皇家御用香氛品牌-Penhaligon's潘海利根，和法国高端沙龙香氛品牌-阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur。两者均是华南首家精品店。

◎潘海利根

 ◎阿蒂仙之香

除了盒子内的国际品牌香氛外，位于万象天地艺文广场的观夏，则是一个国产新锐香氛品牌，主打东方植物香。该店以“东方庭院”为主题，设计古典而优雅。刚一进门，迎面而来的便是一股清冽如泉水的香气，店内陈列产品包括香薰、香水、沐浴液、香薰礼盒等等，整体价位在200元到700元之间。这样的国产小众香氛品牌，万象天地还引进了气味图书馆。

左右滑动，查看更多  观夏门店图

兼顾大众与小众，这样的香氛长廊，其强大的品牌与产品聚集效应，对于消费者来说，一方面方便他们货比三家，另一方面能给予他们沉浸式的逛店体验；而对于万象天地来说，无疑能在品牌端和场景端提升整个购物中心的格调。

无独有偶，国内还有北京三里屯太古里、北京SKP、上海国金中心IFC等中高端标杆性购物中心争相布局香氛业态。

从万象天地的香氛长廊，我们可看出香氛业态在深圳购物中心的火爆程度。事实上，近几年，香氛品牌在商场里越来越有存在感。

现如今，据赢商大数据，深圳主流购物中心共开出85家香氛门店，不仅包含CHANEL美妆、Dior美妆这样的一线美妆品牌，还有FREDERIC MALLE、CREED、Jo Malone这样的高端沙龙香品牌。此外，气味图书馆，RE调香室、观夏等也构成深圳香氛市场的国产阵营。

赢商大数据统计，从2019年下半年到2021年下半年，深圳购物中心新开的香氛门店从7家、19家到27家，呈现逐年递增的爆发趋势。

不仅如此，各大香氛品牌也纷纷将首店开到深圳：帕尔玛之水深圳首店、Tiffany & Co.香氛华南首店、Jo Malone华南首店、BYREDO华南首店等落户深圳福田COCO park、万象天地等，给市场带来新气象。

◎BYREDO华南首店

香氛之所以能成为购物中心的热门业态，有多方面的原因。

//香氛品类发展逐渐成熟，购物中心成“​角力场”

近年来，中国香氛市场规模越来越大。欧睿数据显示，中国香水市场在2015年-2020年间年复合增长率达14.9%，2020年零售额达109亿元，预计2025年零售额将达到300亿元。

无论是国际品牌还是国产品牌，都纷纷涌入这个赛道。雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等企业开始收购香水品牌，并通过网络渠道进行市场教育，提升香氛产品在大众心目中的认知程度。气味图书馆、闻献等国产香氛品牌也开始抢占市场。随着香氛市场的规模越来越大，人流密集的购物中心必定会成为香氛品牌的兵家必争之地。

//香氛门店成购物中心流量密码

对于购物中心而言，香氛门店是至关重要的流量密码。

首先，香氛产品一般价格较高，属于轻奢级别的品类。购物中心引入香氛品牌，能充分提升整体的格调。

其次，香氛门店的布景和陈列往往极具美感，不仅散发着阵阵香气，还播放着轻柔的音乐，从视觉嗅觉到听觉来吸引经过的顾客，并激发多重感官，让人仿若迷失在香氛花园，愉悦感大大提升。

◎宝格丽香氛限时体验店 来源：ShenzhenLOOK

而且，消费者如要购买香水，还要慢慢地试香品香，品味香水的前中后调，与店员进行互动交流，在店的停留时长大大增加。据“明亮公司”探店闻献，顾客留店时间平均可达半小时。

购物中心加码香氛业态，不仅可以提升品牌端和场景端的品质与格调，还可以充分吸引客流，可以说是百利而无一害。

//“悦己”消费趋势下，香氛产品更得人心

香氛品牌也越来越受到消费者的欢迎。《2021年中国香水消费市场研究洞察报告》显示，中国香水用户持续增长，从2017年的477.7万到2021年的1329万。打开小红书搜索“香氛”，关联笔记达62万篇；搜索“香水”，关联笔记达218万篇。

《2021年中国香水消费市场研究洞察报告》显示，中国香水市场忠诚用户多为女性，近半数月均收入在5000-10000元之间，另有20.5%收入高于10000元。近年来，随着女性可支配收入的提高和女性经济的崛起，她们越来越注重“悦己”消费。香水香氛产品能够提供愉悦体验，满足她们对于精致生活的追求，展现个人的生活品味，成为女性消费者的最爱。

 ◎来源：灵眸INSIGHT

且疫情之下，戴口罩成了新的社交需求，口红再无用武之地，不会被口罩遮挡的香水则替代口红成了消费者更喜爱的品类。

再者，香氛产品还具有礼品属性，在奢侈品的品类中性价比相对更高，无论是品质还是价格都拿得出手。

当香氛产品成消费市场热门，出于聚集人气的目的，购物中心自然也就加大香氛门店的引入力度。

跟其他业态不同，香氛业态最大的优势在于它自带的情感、记忆和故事。人们对一场潮湿的大雨，一朵花，对爱人身上的气味的想象，都能由香氛进行场景重现。强烈的情感寄托，再契合消费升级的大趋势，中国香氛市场有望继续蓬勃发展。

//产品走向个性化、差异化

随着Z世代成为消费市场主流，他们在追求个性的道路上总是孜孜不倦。比起大众街香，个性化的香氛或许更能得到他们的青睐。

欧睿咨询数据显示，2021年至今，天猫国际小众香水销售额同比呈3位数增长，远超整体香水类目增速。

可以预见，香氛市场会继续迎合消费者的取向，在外观、包装、使用方式、概念、香气方面寻求个性化和差异化，打造辨识度。

如法国知名香氛品牌Diptyque就推出了香氛刺青贴纸、黑白香氛手环和陶瓷香片别针，帮助消费者彰显自我。观夏从中国特色香气着手，还原专属于中国人的记忆，将北国桂花、故乡橘园、昆仑雪松和江南竹海的意象融入到产品中，形成差异化特色。

◎观夏昆仑煮雪产品

//更多品牌开拓下沉市场

纵观目前的香氛市场，无论是国际大牌，小众沙龙香品牌还是国产品牌，均价都在五百元及以上。仅有气味图书馆和名创优品等知名品牌会推出价格在一百元以下的香氛产品。

但其实随着香氛市场的扩大，诸如小镇青年这样消费水平有限的消费者，也对香氛产品有一定需求。淘宝上19块9的香水，月销量达3万+。头豹研究院的报告显示，2020年天猫香水销量排名前30的本土品牌，均价基本在四五十元左右。可见下沉市场需求强劲，可能成为香氛市场的重要增长部分。

所以说不定未来会有更多品牌涌入下沉市场，以低客单价的“大牌平替”迅速俘获消费者的芳心，成为香氛市场的“完美日记”。

//线下玩法更多样

香氛产品本身具有独特性，仅通过诸如线上直播这样视觉、听觉的表达难以将香味进行准确描述。线下的闻香试香体验才是促成下单，抓住消费者心智的关键。《2021中国香水行业研究白皮书》数据显示，国内香氛多品牌综合店和品牌专柜合集的零售额占比达到7成。

所以香氛品牌只会比以往更注重线下渠道的深耕和拓展。

从门店打造来看，不少香氛品牌都愈来愈注重体验感的打造。如高端香氛品牌闻献在上海和北京开出的旗舰店分别以“夜庙空间”和“密窖空间”为主题，借助艺术装置和音乐营造打开感官体验的场域。FREDERIC MALLE则设置了银色的闻香器，消费者打开小门后可以闻到香水喷后一小时的香味效果。

 ◎闻献密窖空间

从渠道来看，除了商场自营店和专柜之外，也有不少香氛品牌开始进驻新式美妆集合店和香水买手店。美妆集合店话梅HARMAY武汉首店就设置了一整面香水墙，不仅有CHANEL、Jo Malone等国际品牌，甚至还有Kilian等不太常见的国际品牌。

越来越多新颖的线下空间正在诞生，并成为香氛市场的风口。