出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
书店与咖啡馆，哪个更有情调并且更容易让人心生独特的情绪？身处书店的时候，人是被无边无际的思想与知识包围，当浓郁的静谧氛围包裹个体，个体的渺小感甚至消弭于浩大圣洁的无形之中时，由此便延伸出极度的平静及安全感。
书店，总是要有些情怀的。但是，在一个超级现代化以及科技文明超级发展的时代，当书成为纯粹的商品，当人们对书的需求唾手可得，而书店的空间氛围逐渐沦落的时候，线下实体书店几乎无一例外地成为悲剧的产物。
无论言几又、诚品还是其他各种线下书店，它们苦心经营的文化空间与神圣氛围正在坍塌。这到底是宿命还是人造的悲剧？
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言几又苦苦支撑
言几又这个名字很怪异，有多种解释，有人说是“设”的拆写，寓意人生的布局和规划。也有人说是“讥讽”的拆写，暗示大家都没文化。总而言之肯定是某一个字或几个字的拆写，具体寓意什么，估计只有创始人才知道。
2019年言几又因为发展过快、重资产的直营店模式而存在现金流问题。从这一年开始，言几又向轻资产模式转型，做文化消费服务商，也就是做TO B的业务，为企业做文化空间的定制服务，包括设计、装修、书籍选品、采购等。但是对以“书店”为核心业务及标签的言几又来说，天生没有TO B的基因，既没有核心能力也缺乏TO B业务的渠道来源。
从2021年开始，言几又不断爆出各种负面消息。2021年下半年，言几又欠薪、拖欠供应商货款事件开始爆发，创始人但捷被限制高消费，有商场因言几又未交房租预付款而断电。
今年夏天，言几又继续备受资金链断裂和倒闭等负面传闻困扰。据《第一财经》YiMagazine报道，截至8月，全国范围内仍在营业的言几又门店只剩下5家，北京、天津、重庆等地的门店已全部撤出。最多时一年新开二十余家门店，门店总数约60家。言几又一位高层人士表示，确实采取了收缩的措施，但会保留部分门店，公司正在积极探索转型路径。
据悉，言几又门店的营收主要分为三大块，图书、饮品和文创，早期比例约为4:5:1，其中最赚钱的是饮品，利润率可达75%，其次是文创产品。也就是说，在这三块当中，卖书是最不挣钱的。
悲剧就此发生了。一家书店，卖书成为最不挣钱的项目，而咖啡、延伸产品、文创产品反而能挣更多的钱，那么这家书店到底如何定位？书店的空间是呈现更多的书，还是让给其他更挣钱的项目？言几又选择了后者。
2019年，创始人但捷在接受媒体采访时表示，会持续将言几又的图书销售比例降至20%。很难想象书店里的书的销售比例只有20%，但是从言几又经营的角度来看，似乎是一项不得不为之的“救亡图存”。
对消费者来说，言几又的门店越做越大，但店里很多摆设却成了塑料模具的“假书”。据报道，在成都凯德天府店、吉林昌邑区万达广场店、郑州建业凯旋广场店，高高的书墙上摆放的是很多一眼就能看出来的假书，而很多到店者甚至仅仅把言几又当成了一个网红的打卡点，并不是为了买书而来。
2014年，第一家集合图书、咖啡、文创等多种业态的言几又在北京中关村创业大街开业，打出“文化生活体验空间”的旗号。成立伊始，言几又以书为核心，打造一种文化体验的极致空间，这显然是新生代书店基本都会遵循的创新路线。
言几又第一家店开业后的半年时间内，就有包括理想国、中信出版社等在内的数十本新书签售会。于丹、王蒙、马伯庸、白先勇等知名文化界名人都曾光顾。
文化空间的体验是美妙的，它具有小资情调，能够满足人们对于时尚和文化的双重想象。所以，言几又很快成为“网红书店”。这一网红空间，满足一种“文化坐标”的潜在消费需求，也形成了一种新的时尚现象。对线下实体零售来说，创新的场景空间是一种重要的“稀缺商品”。
所以，对很多商业购物中心来说，言几又这样的“空间创新产品”是极具吸引力的。2018年10月，言几又在西安迈科中心店开业，面积超过4500平方米，由日本代官山茑屋书店的设计师池贝知子设计，仅设计装修就花费过亿元。这家店甚至属于言几又相对轻资产的项目，前期投入由西安迈科中心承担，言几又只负责具体的运营。
通过与商业地产的合作降低成本，利用自身的品牌效应吸引文创、艺术品等品牌入驻，高毛利的周边产品盈利，甚至引入美甲等其他相关业态形式，言几又形成了一套“自洽”的商业模式。
2014年到2018年，言几又先后获得了四轮融资，融资总计达2.4亿元，其中B轮和B+轮融到的资金都在1亿元以上。洪泰基金原董事总经理金城曾在2018年亚洲书店论坛解释言几又、茑屋书店这类业态的商业模式：营造一个消费场景，让消费者花更多的时间在其中看书、体验，潜移默化地产生愉悦感，打破理性消费，购买饮料、甜食、文创产品，最终花更多的钱。洪泰基金是言几又B+轮的投资方之一。
在资本支持下，言几又进入快速扩张期。2017年B轮融资时，言几又已经在全国开出了近40家门店，包括面积3000-5000平方米的大型店和500-1000平方米的小型店，并声称到2019年年底要在全国开100家店。2018年年底来自头头是道和洪泰基金上亿元的B+轮融资，是言几又对外公开的最后一轮融资。
但是，言几又忽略了其核心“书”。书虽然毛利低，但是其“文化空间”的基石，不能因为卖书毛利低或者书的营业收入低就降低了书的规模占比，这必然导致言几又在经营上的“异化现象”。加之从2020年至今的疫情打击，言几又这样注重线下空间场景体验的实体书店几乎备受摧残。
对实体书店来说，书是核心，几乎所有的新兴书店都致力于打造一个文化场景空间，独特的空间设计，多元化的相关产品，以书为核心形成书+咖啡+周边文创的混搭模式。但是，对线下来说，书又是最没有竞争优势的产品。
作为一种超级标准化的商品，书是最适合在线上销售的，所以线下书店的价格远远无法跟线上相比。这成为线下实体书店最大的“痛”。
业内人士表示，实体书店在出版社的开单价格是六七折进货，但在网上经常是满100减50，满100送50，加上各种优惠券，购买下来，有时能低至三四折，“读者肯定哪里便宜就到哪里买。”
不对等的价格体系是由出货量决定的，电商覆盖范围广、销量巨大，因此拿到的价格也更低。“尤其量大的情况下，如果需要尽快结算，要现金流，就出版社就会给电商平台更多的让利。”某出版社和电商的结算价甚至低到了二八折，只是希望尽快兑换现金流，已经是不挣钱甚至亏钱的地步。在这样的模式之下，线下书店的价格远远无法跟线上竞争。
另一方面，电子书，有声书也是对纸质书的极大分流。2021年全国国民阅读调查结果显示，成年国民有声阅读规模持续扩大，中国31.6%的成年国民有听书习惯。
1997 年，文化人严搏非与朱红、何平合资在上海陕西南路地铁站开了第一家季风书园，面积仅有40平方米，书籍只有8000多册。从这家小店再到后来的8间连锁，季风书园曾经一度成为“上海的文化地标”。2017年4月23日，季风书园称，上海图书馆的最后一家门店停业时间确定在2018 年1月31日。
2020年后，台湾的诚品书店也接连陷入关店。其深圳店于2018年开业，2020年7月3日，诚品生活深圳在微信公众号宣布，将会在2020年的12月31日结束营业。创造了诚品历史上最快的闭店纪录。
诚品生活深圳是诚品的第48家店，也是继苏州店后，诚品在中国大陆开设的第二家店。门店总面积达3.3万平方米，共6层楼，除书店外，还拥有包括设计、手作、亲子、餐饮等在内的多个品类商户。对于诚品书店在深圳的败退，很多人甚至夸张而不无惋惜地认为，“千万豪宅容不下一个书店”、“乌托邦没了”、“深圳只剩下资本和奶茶”……
虽然电子书，有声听书模式不断渗透市场，但是对真正的读书人来说，纸质书依然是不可替代。但遗憾的是，对于有形的纸质书，线下的价格跟线上几乎毫无可比性。线上满100减50的时候，线下书店最多只能打八折。
线上图书零售平台的崛起，简直成为线下实体书店的“必杀毒丸”。书太适合线上销售，所以电商鼻祖亚马逊就是从卖书开始，书在线上分门别类，方便用户查找，而且价格也比线下便宜太多。
另一面，真正的读书人绝大部分并非实现财务自由的有钱人，几十上百的一本书，价格上的巨大差异对大量购书者来说影响巨大，可以直接决定他的购买渠道。
2020年疫情的到来，对线下实体书店更近乎是摧毁性打击。
2020年，文化名人许知远创办的单向书店快活不下去了。许知远在2020年年初发众筹求助信，因其在文化界的影响力，单向街书店还是熬过了这一波倒闭热潮。单向空间在线上线下孵化了多种内容形态。不管是传统的书刊出版、沙龙座谈，还是近几年新兴的播客、短视频，他们都在用自己的方式不断创新，一切都是为了活下去。
书，每一年的产量极其丰富，总体来看，书的种类如此庞杂，涉及各行各业，需求分散，利润很薄。对于线下书店，它们往往更多地聚焦于“人文社科”。这个品类覆盖面足够广泛，可以包括文学、艺术、历史、哲学、宗教、财经管理等等，最大限度的普通人均可成为目标消费对象。
所以几乎所有的线下书店，都是主打人文类的精品书店。对于人文书籍的选品极其考验书店经营者的品位和眼光。如果选择面太宽，书籍流于大众和庸俗化，书店的品质就会降低，那些挑剔的文化人，真正嗜书的高品质读者会不屑一顾，书店也就失去了“文化象征意义”。对于大众读者而言，很多人往往并不擅长挑选高质量的图书，这就要求书店能够替他们把关。
对于开书店的卖书人而言，其实从一开始就要抱有这样的认知：卖书就是做的一份辛苦而且不会挣大钱的“文化人的生意”，自古以来皆是如此。如果想通过卖书做大，唯一的出路就是“跨界”，如上文所言从卖书跨界到卖咖啡，甚至其他各类不相干的商品。诚品是这样的路子，大名鼎鼎的茑屋书店也是这样的路子。
在从卖书向其他品类跨界的过程中，初心早已不在，书只是成为引子，而其他更盈利项目才是本质，卖书人真正该有的初心应该是什么？估计很多人已经忘了。
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