唤醒商业地产的市场调研价值

在于回归研究解决运营问题

在国内商业地产行业中，客研多是从住宅转来，而在住宅的客研工作中，如何找出并验证产值最大的方案几乎是贯穿市场与客研工作始终的唯一目标。两者的共通之处在于，不断地探知需求，并找到满足供需平衡的节点。

但到了商业领域，整个企业或是项目的商业模式发生了彻底的转变之后，经营逻辑由为最佳人货匹配方案转为最佳匹配吸引力方案时，就产生了诸多不适应的现象。其根本在于住宅交易侧重在一次性交易，商业则是长期运营，因此商业客研就是为商业项目这个流量平台不断地找到客源并找出吸引其到访的方案。在住宅客研培养出的消费者支付能力、家庭生命周期、供需关系等可以放到商业领域尚可互通的研究能力的前提下，一旦遇到了快节奏动态发展的消费市场，就让研究工作变得无所适从。这一点在增量商业放缓，以存量商业为主的当前市场就更尤为明显。因为新开商业尚有可参考的模式化的市场调研，但存量商业的运营问题却充满了个性化的挑战。

存量商业的市场调研自然有其内在规律，并非无章可循，其奥秘也很是简单：重返研究的本身价值，聚焦到商业运营的实际问题上。调研的本质是验证，基于项目的特质，商业地产的调研即是在一定的地理范围内，验证出人货匹配的关键促进节点。因此聚焦到关键的研究目标上就尤为重要，这在竞争日趋激烈的今天，解决商业运营实际问题就变得更加重要。

尽管说来如此简单，事实上大多数客研人员所负责的调研项目往往承担着多个调研目标或是调研之外的目标，这令调研方案的设计很容易就被外因干扰而致使动作变形。

所以项目上开展的消费者调研如果能排除形式主义的干扰，聚焦到项目当前的问题上，就自然形成了一个解决运营问题的绝佳契机。一个好答案的前提，则必然是问正确的问题，将有效的信息范围提前界定。因此在确认启动一场调研活动之前，必须以打破沙锅问到底的精神，问明白自己：我的场子存在哪些问题？为什么要做调研？为什么是这个命题的调研？这个命题能解决我的问题吗？

触及本质的自问与自检，往往可以将问题界定的更为清晰，从而找到真实的边界，将有限的力量全部聚焦到项目的核心问题上去。为什么我的场内客流出现了下滑，我的目标客群核心兴趣是什么，我的竞品和我之间在各个业态上的真实比较情况是什么，这样的命题要远比“做一场消费者调研，指导一下我们明年的工作”在最终产出上实现的价值要更高，也更加实际。

▲RET睿意德服务案例 北京龙德广场 项目为北京天通苑地区体量最大商业项目，也是北京市北部除华润万象汇（原五彩城）之外的最大商业，于2007年开业，2017年全年客流达1800万人次。项目运营团队和RET睿意德以数字化方法为基础，以数字化思维为指导，共同推进龙德广场的快速发展。最终实现了年客流量超过两位数的增长，2018年客流达2000万人次，同比增长11%，印证了数字化的力量。

在实际调研工作中，我们常会遇到这样的现象，谈及客流下滑，我们会考虑到竞品影响、消费者生命周期、决策流程、成长路径、转化流程等等因素陷入无限穷举的困境中，并困在究竟该是多维度验证还是寻求代表性验证等令人踌躇的问题当中。事实上，如果既定的研究目标清晰准确，以上现象是对市场研究的工作方法认知不足所导致的。

如何确保一场调研活动，如预期的保障其客观性、全面性以及有效性？在RET睿意德的咨询业务经历中，存在大量的调研验证环节，今天的文章特意将其中的心得做出整理分享：

-代表性与多维度的双向考虑

除开部分政府调研活动外，大多数调研受限于整体预算要处于可控范围所以均为非随机抽样，这样的做法总引来质疑：非随机抽样如何保障客观性？

对于调研活动而言，代表性原则是根本原则，大部分的桌面研究所付出的时间都是花在了探讨当前环节所做的问题设计是否具有代表性上。一个由老人与小孩共同组成的村庄，单独调研数千份老人或数千份孩子的样本，都远不如做十份老人与孩子共存的样本更具有代表性。

另一方面，尽管调研人员可以拿出无数个理由佐证其代表性，但其内在如果只是依循简单的实证主义，那么研究结果则永远无法回避“除了老人与孩子，村庄中存不存在第三类人群”的拷问。因此，调研活动的客观性最佳保障存在于不同维度的交叉验证。加入在竞品场内同样开设了门店的商户意见，总会比纯粹的消费者反馈带来更多启发。在研究方案设计之处，代表性与多维度的兼顾是一个研究方案能否达成研究目标的根本保障。

-关键目标合理拆解

调研活动本身是不断寻求更有效的验证的过程，如何将每个调研环节的所得合理地推进进入下一环节，并利用这个过程不断地推进核心研究目标，是调研工作恒久不变的学问。在此过程中，任何偏离了核心研究目标的动作，都会产生效率浪费或是链式偏离反应。

因此调研环节中的验证目标，如果不提前进行问题的逐级分解与科学的权重评分，就会使得调研活动距离调研目标无法得到充分论证又或是背道而驰。在实际调研活动中，我们常见到许多购物中心的研策人员遇到这样的情况：定量调研已经如火如荼地展开，却发现无法将之作为关键的观点支撑论据，因此不断地修改问题，甚至对最终调研结果进行反复的权衡取舍。像是通过老人和孩子取证驾照的普及度，判断需不需要引入中年人来做司机开车，却忽视了村庄里既没有平整道路也没有停车场一样，错过将老人和孩子从村庄迁出的最佳决方案。这正是没有将关键目标进行合理拆解的后遗症。

-定性研究优于定量

在调研活动愈发模板化的当下，通过定量研究取得支撑数据在许多研策人的眼中成了最为重要的调研价值所在。然而基于解决商业运营实际问题的出发点之下，定性研究的深度往往决定了整个研究活动的产出价值走向。这是因为定量研究本身是验证活动的量化行为，而对于问题的洞察、挖掘需要极高的定性研究水平，与行业经验才能实现问题的质化。

一如在前文中提到的，推进核心研究目标，找到正确的人问正确问题，远比问更多样本更有效。商业运营本质是运营人与人的关系，基于商业运营的调研活动，实质是在追问商业与人的关系，因此找对正确的人与正确的问题对于赋能商业运营而言要远优于对量化行为的追求。这也是定性研究与定量研究之所以在着眼点、层次、依据、手段、结论表述乃至学科基础都大相径庭的根本原因。因此着眼于解决商业运营的实际问题，为目标匹配到最佳路径，才是找到最佳答案的决定性要素。

  小结  

总结今天文章，RET睿意德在此传达的极为简单：在以竞争为主题的存量时代，商业人的每一个动作都应该聚焦到解决商业运营的实际问题上。

在存量商业充满个性化挑战的运营难题上，今天的商业人需要更多的专业能力、组织支持以及创新意识在优胜劣汰的市场竞争中摘取胜利果实。