凭借组合消费场景思维，这些门店“赢麻了”！_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

戏言道，不会做饭的裁缝不是好司机。

放之当今商业市场，此语颇有些值得玩味。疫情常态化的影响让实体商业经历了近乎长达三年的起起落落，在一波未平一波又起的冲击下，不少品牌越发重视多样化的消费场景，以期能从更多渠道“开源”，通过挖掘品牌增量激活潜在的消费需求。

在近期出圈或是话题热度攀升的门店中，我们越来越多能看到品牌以组合消费场景进行的创新布局。消费者置身其中，或是为了“良辰美景”的打卡价值去消费餐饮，或是酒足饭饱之后随手买下愉悦身心之物，亦或是在服务型消费之后，坐下来为“生活方式”买单。

这些，都是让消费者在组合消费场景中忘记单一消费目的的尝试，却无疑成功让滞留时间延长，从而增加了商业活力。

主题组合消费场景

对于商业空间而言，明确的主题往往能较快拉拢圈层消费者，带动同主题之下不同业态、品牌的流量。除了目前热度较高的主题型购物中心和主题营销活动之外，品牌门店也可通过主题组合消费场景，延伸自身品牌在这一主题下的资源，达到意想不到的引流效果。

以5月20日开业的M Stand全国首家环湖露营主题咖啡店为例，门店由环湖的圆柱体和道路内的长方体两个部分拼接而成，环湖部分安装了全落地玻璃，视野开阔。值得一提的是，契合露营风的热度和临湖的优势，门店将传统台座换成折叠式桌椅，楼顶露台也安置了露营天幕，营造了氛围感十足的主题门店。

作为麓湖天府美食岛的一员，该店开业期间恰逢岛内举办「岛集VOL.14跳海燥浪·城市露营酒咖派对」，岛集与野趣酒精厂牌跳海酒馆联合共创，携手出差夏威夷、AGL TATTOO、锦城吃茶、有样艺术·建筑四大品牌，引入超50家日咖夜酒、露营、生活方式等品牌。

在此之下，门店也迎来了超出预料的开业热度。而除了其迎合当下大众对露营的狂热之外，也连同麓湖天府美食岛的场景、品牌资源，共同强化了“早C晚A”露营主题的组合消费场景，从而达到了让消费者沉浸式、一站式体验的目的。

集合空间组合消费场景

近年来，集合型门店也越来越多，一方面是围绕以某一特定零售品类汇集多SKU的集合店，另一方面则是将不同体验业态集合在同一空间，同时服务于品牌主业，给消费者带来具有层次感组合消费体验的集合空间。

以厦门本土咖啡品牌二分之一咖啡为例，品牌打造的全新1/2流光咖啡馆，坐落于厦门鼓浪屿工艺美术学院老校区的核心，由八十年代的大型雕塑工作室改造而成。曾有多位知名当代雕塑艺术家在这里深耕创作，无数艺术作品在这里萌芽。

门店保留了建筑的原始风貌，依托于其独特的历史人文和艺术底蕴，改造为一个融合咖啡、展览、零售为一体的复合艺术空间，这里将定期举办各种主题设计与艺术展览、甄选全球独立设计师的产品、在咖啡蒸汽的氤氲中感受美学内核，让每个进入美院咖啡的人都能成为美学生活中的一员。

生活方式组合消费场景

随着人们对于美好生活的体验需求日益增加，主打生活方式的品牌门店也逐渐成为购物中心的“新宠”。不过，从目前常见门店来看，零售、餐饮及服务配套型的各类生活方式门店大多“各自为营”，相对较少有比较出圈的组合消费场景。一些进行跨界主打生活方式的门店，几乎都在社交媒体平台收获了众多好评。

LINGO Barbershop是位于杭州的集合男士理发、精酿啤酒、咖啡为一体的男性空间。门店打破传统咖啡店或理发门店的单一场景，以“店中店”的形式打造组合消费场景，店面设计充满水泥金属系风格，隐藏在店内的理发店充满精致休闲氛围，连理发工具也极具复古风。

来此消费的男士剪完头发还可以在店内喝一杯咖啡或精酿啤酒，感受惬意的慢生活。而门外露营风的等位座椅也成为不少消费者打卡的网红场景。

显然，通过将理容、咖啡、饮酒社交等不同的男性生活方式场景整合到一起，引导或激发消费者内心对于慢生活、精致生活的渴望，该品牌通过生活方式组合消费场景的打造给目标消费者提供了一个“私藏”空间。

附加型组合消费场景

精明消费时代，由于大众对于购买高客单价的商品决策往往更加谨慎，而对于品牌产品线中的所谓“mini经济”品类则有着更大的打卡兴趣，因此通过小场景、小产品形成附加型组合消费场景，往往能以小博大获得消费者的青睐。

5月19日，茅台首家冰淇淋店旗舰店在遵义茅台国际大酒店的大厅正式营业，开店首日便售出1000多份。

据悉，这是茅台与蒙牛合作推出的产品，目前分为原味、香草、提拉米苏三种口味，且每个冰淇淋中都加入了茅台酒，酒精浓度为3%，品鉴价格为39元每份。官方宣称，其推出的冰淇淋融入了酱香茅台酒，兼具酱香和乳香。

事实上，这样的附加型组合消费场景的模式，也常见于一些重奢、轻奢品牌，通过推出客单价低的附加小品类形成附加组合消费场景，激发消费者主动购买打卡分享社交媒体平台的欲望，从而助力品牌和年轻消费群体拉近距离。

调剂心情组合消费场景

如果深入研究组合消费场景不难发现，一些有着调剂情绪玩法的品类在购物中心出镜率正在不断提高。比如在商场岛柜、冷区、餐饮等位区附近等区域，分布体育彩票、夹娃娃机、盲盒扭蛋机、按摩仪等“小场景”，人们在进行目的性消费途中往往能够被这些调剂心情的组合消费场景俘获。

以云南昆明一间名为下半场酒吧的门店为例，该店将酒吧和体育彩票相结合，酒吧无论内部空间场景还是户外露天外摆都充满足球氛围，限量版球衣也成为门店的点缀，店内打造了观看世界杯或足球比赛的区域，同时还引入了体育彩票旗舰店，通过将看比赛和调剂心情的体彩相结合打造组合消费场景，成为圈层消费者的心头好。

商业观察

一定程度来说，组合消费场景和大众所熟知的跨界有异曲同工之处。品牌通过跨界开展更多元的业务，在门店形成具备多种体验和消费模式的集合场景，从而增加消费者滞留时间和提袋率。

不过，相比较简单的跨界经营，打造组合消费场景的思路更加开阔。

■ 楼层内业态品牌有效构成组合消费场景

一般而言，购物中心在每个楼层规划招商过程中都有固定的主题，同业态同品类品牌的整齐布局能够让消费者更快找到所需，更高效地进行目的性购物。不过，随着实体商业功能的变化，越来越多商场在楼层业态规划上保留了部分“不规则”区间，引进在同层消费中的互补型或随机消费型业态及品牌，由此大大提升了游逛的闲适程度。

■ 多业态多产品线集合大空间形成组合消费

当消费者的目的变得多元，集合多种业态的大空间也逐渐受到购物中心青睐。一则大空间门店承租面积广，能缓解商场招商的压力；二则能很好地对主力店同质化的局面进行缓解；最为重要的是，此类场馆型或是街区型大店往往能安放同主题下的多种业态和产品，形成让消费者一站式体验的沉浸式空间。

■ 门店高效分割打造关联组合消费模式

随着商业环境的改变，实体门店所承载的产品售卖功能逐渐减弱，门店仅通过营造网红打卡场景，较难从长期维度支撑流量。因此，打造与主业目的性消费相关联的店中店，将部分SKU陈列空间打造为生活方式空间，与相关组合消费业态进行联动，也将是不断升级的新趋势。

转载请注明出处。