自1994年以来，Topshop一直经营着这家“精神地标”式的牛津街旗舰店

 

 

作者 | Drizzie

 

 

 

曾经占据城市黄金地段的时尚品牌此刻必须拥有足够的危机感，来重新思考零售。  

 

据英国媒体React消息，瑞典家居生活方式零售商宜家将以3.85亿英镑接手Topshop位于英国伦敦牛津街的旗舰店，这是Topshop原东家Arcadia集团最后的一个资产，目前Topshop品牌的所有权由ASOS持有。  

 

这已经不是宜家第一次从位于黄金地段的时尚零售商手中拿下店铺。2020年，Gap集团旗下的Old Navy关闭了位于静安寺隔壁的三层零售空间，该店是品牌2014年正式进入中国市场后开设的首店。宜家随即接手，于2020年7月开设了全国首家“城市中心店”。  

 

自1994年以来，Topshop一直经营着这家“精神地标”式的旗舰店，该店曾经是时尚爱好者伦敦观光的主要目的地，每周吸引着20万名消费者光顾。但近年来零售神话快速陨落，Topshop品牌现在由在线巨头ASOS拥有。这座建筑也曾经吸引了很多潜在买家的兴趣，有报道称H&M的亿万富翁老板以及房东Great Portland Estates也对它很感兴趣。  

 

虽然目前还不清楚宜家会占据这栋大楼的多少面积，但此举显然预示着，时尚品牌对于英国高街零售的重要性已经下降。随着在线购物的兴起，英国高街零售商早在数年前就已陷入困境，疫情更是加速了它们的衰落。如今仍有七分之一的商店被空置，诸如Gap和Next的旗舰店被迫关闭，而Topshop、Debenhams更是被电商零售商收购。 

 

英国零售商协会(BRC)警告说，尽管疫情逐渐好转，英国开始放开零售限制，但恢复的结果比人们希望的要慢。与2019年相比，重新开启后的商业街的客流量平均下降了25%。英国社会市场基金会（SMF）去年曾提出建议将传统的商业街变成住宅区，认为高街的减少是不可避免的，与其试图支撑已经开始衰退的高街零售，不如制定新政策以更好地为城市中心和人口服务。  

 

宜家接手原Topshop店铺印证了这一趋势。  

 

在迅速适应新零售环境这件事上，快速转身的宜家获得了初步成功。与以往开在郊区的刻板印象不同，如今宜家在全球范围内向城市中心进军，目的是更好地服务“生活在小空间”、“没有时间”并且“钱包紧张”的都市人群。  

 

以上海静安寺的城市中心City店为例，该店面积大约1500平米，是以往动辄30000平米大店的二十分之一。店铺仅仅陈列约3500件商品，其中1200件可以直接带走，但现场微信小程序下单的形式弥补了零售空间的不足，食品区域也吸引了附近写字楼的白领人群。即便在疫情中，该店开幕后依然迅速引发消费者的排队效应。虽然宜家还没有明确对伦敦牛津街店铺的具体规划，但承认也将采用城市中心店的形式。 

 

宜家接手Old Navy原址于2020年7月在上海静安寺商圈开设全球首家“城市中心店”

 

上海徐汇区的宜家作为1998年开幕的中国首店一直被视为上海城市地标，该店最近也在经历了全馆翻新后，以“未来家体验空间”的定位重新开业。新宜家明显“购物中心”化，不仅在动线上更自由开放，还增设手作共创工坊等社群运营空间，与商业地产如今的做法如出一辙，可见宜家零售策略的转变。  

 

在体验零售方面动作远逊于宜家的快时尚品牌，如今已经失去了巅峰时期对黄金铺位的议价权。 

 

2017年，位于北京西单大悦城的北端入口处的H&M门店“被”撤店，该店占据从负一到二楼的3层黄金店铺，是2009年H&M首次进驻北京时的两家之一，令不少消费者感到唏嘘。今年，H&M还关闭上海南京西路的店铺，最新店铺围挡显示，该店将被国内羽绒服品牌波司登取代。距离该店铺不远的Zara Home也因租约到期而闭店。  

 

另一个曾在上海南京东路开设地标式8000平米大店的快时尚品牌Forever 21已于2019年陆续撤离中国市场。令人意外的是，最近Forever21再次宣布回归，不过明显改为线上策略。品牌声明表示，回归的Forever 21已入住唯品会、拼多多两大电商平台，天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也在筹备中。  

 

面积高达8000平米的Forever 21曾是上海南京东路地标

 

作为快时尚龙头的Zara近年来被实体店包袱拖累，于2019年一口气关闭两家北京门店。不过Zara并不愿意放弃实体门店策略，试图卷土重来，去年在北京王府井开幕全新亚洲旗舰店。该店明显增加了体验层次，除了休闲、正装、童装、联名款专区、鞋履和ZaraHome的销售空间外，还设置了休息体验区、智能电子屏等，试图提升了消费者在店内的购物体验。  

 

去年10月，Zara还在英国肯特郡Bluewater购物中心开设巨型概念店，这是继巴塞罗那和迪拜后的第三家，占地面积约3437平方米。除男女装成衣和童装外，还有Zara Home的系列产品，并设置了私人购物区。   

 

尽管Zara还在实体零售的战场挣扎，但是不得不承认零售市场已变天。在上海和北京这样的国内一线城市，千店一面的快时尚不断被越来越多样的体验零售取代，美妆和时尚的集合店疯狂扩张。  

 

例如开在新天地新里显然转角处的美妆集合店HARMAY话梅，这是其全国第五家，也是上海第二家旗舰店。据悉，开在HARMAY上海安福路首店对面的武康路店铺预计最快将于年底开幕。 

 

无论是上海安福路、新天地，还是北京三里屯，HARMAY的店铺往往落位在地标式街区，首要追求的是“好看”。店铺设计和陈列各不相同，但也有一致的鲜明特点，那就是仓储式陈列和工业风装修风格。HARMAY把店开在闹市区，却为消费者提供了整排整排的货架，呈现出鲜明的反差体验，HARMAY也因此被评价为美妆界的Costco超市。    

 

HARMAY话梅将仓储式货架和闹市区选址结合，呈现了鲜明的视觉反差感

 

国内东方香氛品牌观夏于去年12月在北京三里屯北区打造了其首个线下独立空间“观夏客厅”。店铺没有大面积产品的陈列，反而以反传统零售空间的手法，只将八分之一的面积分给产品陈列，将店铺更大的面积留给展览和社交空间。此举的初衷是希望消费者在这个空间内以更轻松舒适的状态与观夏进行交流，令品牌与消费者建立更深层的情感联系。  

 

新消费品和品牌集合店新零售的背后，是国内社交媒体平台发达后对探店内容的需求增多。 

 

2020年以来大批时尚博主从北京等地迁往上海，瞄准了上海不断涌现的新兴业态提供的丰富探店内容。相较于北京新业态的相对分散，上海以安福路、淮海中路、愚园路为代表的新兴业态集中化更有利于博主的内容产出。

 

本土无性别服饰品牌、最近刚被B站投资的Bosie也于今年6在上海淮海路开设了上下两层面积为2000平米的品牌旗舰店。仅#bosie首家星球旗舰店#官方话题就在抖音获得了1209万的播放量。 

 

bosie首家星球旗舰店在社交媒体引发探店热潮

 

2000平米的空间被划分为四大区域，除了服饰配饰及童装区，以及零售餐饮区之外，还创新性开设了宠物休闲区，为宠物们放置的休闲装置体现出了品牌宠物友好的理念，是品牌新开设的宠物线的强有力背书。此外，试衣间的设计也顺应了当下消费者喜欢自拍的特点，设置了一分钱自拍馆。  

 

众多的细节设计体现了Bosie对打造一个更立体的消费场景的努力。创始人刘光耀希望通过品牌线下消费场所的搭建，让原本具有强烈目的性的“购物”，逐渐变为“无目的”的体验，将买衣服的行为变成整个体验中的一部分。  

 

早在Bosie之前，GENTLE MONSTER作为国内新零售店铺的启蒙者已经在淮海中路开设旗舰店。如今该品牌正进一步探索如何融合线上和线下体验，上周品牌宣布与模拟头像App Zepeto首次合作，推出GENTLE MONSTER in Zepeto线上体验空间。  

 

Gentle Monster还操盘了2019年底开业的北京SKP南馆SKP-S。在众多新消费品牌的体验零售案例之外，SKP-S是为数不多由传统商业业态主动创新，进而建立新里程碑的项目。

 

 

2019年底开业的SKP-S是高端商场在新零售探索上的里程碑项目

 

作为面向年轻客群的新空间，SKP-S除了Louis Vuitton、Prada、Balenciaga等主要奢侈品牌，还引进了Rick Owens、Jil Sander、Stone Island、Moose Knuckles等年轻人喜爱的小众品牌，主打沉浸式体验和年轻化选品。进驻SKP-S的奢侈品牌全部进行了视觉陈列和选品的特别策划，使其有别于品牌的其它店铺，每一层零售空间设置的先锋装置项目也获得了行业热议。 

 

SKP-S项目中奢侈品牌与百货的密切配合，证明了传统百货衰落的背景下，百货与品牌二者共谋所能带来的全新零售可能。继北京SKP-S后，西安SKP-S也将于今年10月开业，整体业态规划或将延续北京SKP-S的风格，涵盖旗下多品牌美妆集合店“SKP SELECT BEAUTY”等。  

 

奢侈品牌对于SKP-S的配合，也证明了它们对体验零售的需求。虽然奢侈品牌向来以提供优质体验为豪，但是它们已无可能高枕无忧。  

 

为了吸引消费者走入品牌线下体验空间，奢侈品牌依然延续着通过餐饮业传播品牌文化的典型手段。2019年底，Tiffany的Blue Box Cafe在上海香港广场开业，其预约日期随机排到半年之后。在此之后，奢侈品牌开咖啡馆的做法不断普及。2020年年初，法国时尚品牌Maison Kitsune入驻上海新天地，共两层的旗舰店中包含了一楼的Cafe Kitsune。今年8月，Ralph Laurent也在北京和上海店内开设了咖啡厅，甚至首度推出奶黄流心月饼和咖啡流心月饼。  

 

然而无论是开咖啡馆和餐饮的做法，还是为了提供新鲜感而在商场中庭开设的主题快闪店。这样的体验零售策略均落入保守。更多时候，消费者在奢侈品店铺门口排队的负面体验甚至抵消了品牌本应提供的优质服务。除了奢侈品牌和奢侈品商场的顶级会员，不断增长的大众消费者实际上没有并获得与品牌相称的一流服务。 

 

作为奢侈品牌的替代，更多小而美的业态将会占据年轻消费者的线下体验时间。拥有多样化小众时装品牌选择的Labelhood，LMDS，in the PARK，LOOKNOW，The Warehouse、野兽派等上海买手店均成为城中热门打卡地。甚至是Manner、Shake Shack等最新主打宠物友好概念的餐饮品牌都在与时尚品牌抢时间。

 

聪明的品牌应该已经意识到，线下是为了线上服务的。在线上营销成本高企的当下，实体店可以成为新的获客促销渠道。如今在线下，吸引消费者的不再是某件特定的商品，而是这个品牌所营造的感觉，而想让这样一个没有实际载体的核心卖点被消费者精准感知，要求品牌在全方位的零售体验上下功夫。  

 

 

对于与互联网共同成长的年轻人而言，线下体验才是新的奢侈。所有没有体验的零售都将被进一步挤压到线上去，奢侈品牌和快时尚无一例外。 

 

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