近段时间，欧盟委员会更新了一份可持续纺织品战略提案。在报告中，欧盟环境专员Virginijus Sinkevi Ius表示，“欧盟希望快时尚成为过去式”：

“在欧盟，每年约有580万吨纺织品被丢弃，其中服装消费品占比最高，达到81%。我们期待到2030年，欧盟市场上出现的纺织产品具有使用寿命长、可回收等特点，其中大部分将要采用可回收纤维作为制作材料。”

2022财年一季度财报显示，H&M当季净利润有所上升，但整体利润水平仍远低于分析师预期。财报公布后，H&M集团股价下跌11%，市值蒸发24亿美元，创下近两年来最大跌幅。

另一边，据媒体报道，快时尚新贵SheIn正在和泛大西洋资本等资管大鳄商谈新一轮融资，预计融资规模10亿美元，投后估值预计接近千亿美元。随着H&M的衰落和SheIn的崛起，快时尚江湖似乎迎来了王朝更迭的时刻。

针对千亿美元估值传闻，SheIn表示不予置评，且强调公司目前并没有IPO计划。但从媒体报道和资本市场的反应来看，业内对SheIn模式的热情追捧肉眼可见。

负面新闻缠身的老巨头H&M当然还不愿意就此放弃。但面临利润下滑、大规模关店、消费者集体“叛变”等一系列冲击，H&M需要补的课太多了。

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更重要的是，在第一季度，H&M的开店计划几乎停滞：整个季度仅仅新开了两家Arket和H&M Home门店。数据显示，截止今年2月底，H&M全球共有4721家门店，同比减少228家。而在该集团未来一年的规划中，新开和关闭的门店数量分别为95家和224家。

可以说，关店、收缩业务，成为了H&M未来一年的主题。

从门店分布地区来看，疫情和地缘政治冲突最严重的欧洲市场萎缩明显。其中，H&M位于东欧地区的227家门店在3月份也已经陆续关闭，其中170家门店位于俄罗斯。从2021财年的营收结构看，俄罗斯是H&M第六大市场，此次大规模闭店预计会对其未来一个季度的业绩产生较大影响。

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然而，除了东欧地区门店受不可抗力影响不得不关闭之外，H&M在亚洲、南美和西欧等市场集体受挫，则揭露了更多问题。

首先，在H&M未来规划中占据重要地位的南美市场，发展速度相对缓慢。

在南美大陆，H&M最大的问题是来得太晚——尤其是相对于竞争对手ZARA而言。早在2014年，ZARA就大规模进军南美，此时H&M仍坚持以欧洲为主的扩张策略。等到H&M意识到南美的潜力打算发力进攻的时候，ZARA以及异军突起的SheIn早已将当地市场吃干抹尽。

其次，在疫情控制相对得当、经济增速也最快的中国大陆市场，H&M业绩也是一落千丈。数据显示，一季度H&M在中国大陆市场关闭超过40家门店，从北上广深等一线城市到下沉市场全面败退。

将时间轴拉长可以发现，H&M在中国市场的衰落来得比想象中更早一些。去年下半年，H&M就开始在国内密集关店，旗下子品牌Monki更是先后关闭中国香港和大陆地区的所有线下门店。今年3月31日，Monki的天猫旗舰店也宣告闭店，全面退出中国市场。

在密集闭店之后，H&M在中国市场的收入自然是每况愈下。根据财报数据，去年三季度开始中国就掉出H&M全球十大市场行列。二季度，H&M在中国市场的营收同比下滑23%，因关店损失近7400万美元。

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在笔者看来，已经彻底败退中国市场的子品牌Monki的跌宕历程，是H&M过去这些年转型、变革过程中各种失误的集中体现。

2015年初，Monki中国地区首店在大连开幕。主打高性价比、高SKU模式的Monki，目标瞄准下沉市场，顺应彼时快时尚消费下沉的潮流。

然而，在首店顺利落户之后，Monki的开店策略开始“跑偏”：此后来年新开的门店，大多集中在北京、上海、深圳和西安等一线城市和新一线城市。与此同时，Monki线上销售渠道的搭建也并不顺利，直到2016年才成功进驻天猫。

门店选址和消费人群的错位、不够完善的线上销售渠道，让Monki在中国市场举步维艰，同时也揭露了H&M集团在经营、扩张策略上反应迟钝、缺乏本地化运营规划等老问题。

如今，Monki彻底败退，甚至H&M在中国市场大规模关店，可以说是过去这一系列问题的集中爆发。

一个尴尬的事实是，除了H&M之外，一大批曾经红极一时的快时尚、服装品牌如今集体降速，在中国市场的下坡路尤为明显。

1月13日，优衣库母公司迅销集团发布2022财年一季度财报（截止2021年11月的三个月）。数据显示，优衣库当季服装鞋帽、针纺织品类产品销量同比均出现下滑，整个大中华区的营收也罕见出现下滑，溢利水平更是跌至疫情爆发以来的低点。此外，优衣库的极优事业部一季度营收仅录得698亿日元，同比出现8.7%的下降，颓势尽显。

从营收结构来看，大中华市场是优衣库第二大营收来源，仅次于日本本土市场。但在过去的第一季度，优衣库在中国市场的表现远不及去年同期，尤其是中国大陆市场收益和溢利的双双下滑，令业内人士感到担忧。

另一快时尚巨头ZARA的日子，就更不好过了。

过去一整年，围绕在ZARA身边的都是关店、业绩下滑等消极词汇。去年年初，ZARA母公司Inditex就宣布关停旗下品牌巴适卡、保罗与熊和音符的所有线下门店，仅保留线上电商销售渠道。来到下半年，就连Inditex最可靠的现金牛ZARA都深感压力。

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从H&M、优衣库到ZARA，这些曾经不可一世的国际巨头集体迷失中国市场，背后究竟发生了什么？

在笔者看来，H&M们逐渐失去消费者的欢心，主要是因为两个核心竞争力的流失：品牌号召力和品质优势。

前一个问题，和国产品牌的崛起以及国潮经济在近几年的风靡，有很大关系。

笔者认为，国潮经济的热潮兴起主要得益于Z世代的崛起。

这群年轻人是互联网原住民，搜集消息的渠道和上一辈人有很大差异，对早已入华十多年的H&M这样的快时尚品牌已经相当熟悉，既不会高看一线更不会盲目崇拜。相反，在文化振兴、民族意识的趋势下，国产品牌占据了舆论高地，开始通过铺天盖地的社交营销深入Z世代的世界。

国潮经济的首个爆发期，出现在2018-2019年。期间，小红书有关本土快时尚品牌的笔记数量同比增长超100%，超过500万用户在这个大热社交平台上为国潮单品自发带货。

与此同时，资本也是蜂拥而至，为本土快时尚品牌提供火力支援，帮助后者弥补了供应链、营销渠道上的缺陷。

IT桔子统计的数据显示，2021年国内潮流服饰行业融资数量48起，融资总额约为43亿，接近2020年的两倍。其中，早期融资占据大头，天使轮/种子轮融资占比高达33%，新品牌如雨后春笋般涌现。在资本的狂热追捧下，本土快时尚品牌搭上了增长快车。

其次，H&M和ZARA等“洋品牌”曾经引以为傲的高品质，最近几年也变得备受争议。

根据南都鉴定测评实验室整理的数据，2021年有关监管部门的抽检、消费者的投诉等数据中，ZARA、H&M都是名列前茅。

其中，在官方发布的质量黑榜中，ZARA共被监管部门点名10次高居榜首，H&M以7次位居第二，GAP等国外快时尚品牌也是榜首有名。而在被官方揭露的质量问题中，产品标识、纤维成分和pH值抽检不合格出镜率最高，前两者的占比均超30%。

虽然更高端的品牌——比如售价万元起步的加拿大鹅，甚至顶奢品牌阿玛尼都有过被官方点名的不光彩历史，但对于主攻大众市场、以高品质和高性价比笼络年轻消费者的快时尚品牌来说，品质滑坡的影响明显更大。

论品牌号召力，H&M、ZARA和优衣库逐渐被一众国潮品牌抛离；要是性价比和品质这两个优势也难以保住，其核心竞争力将被进一步瓦解。

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至于H&M、ZARA们在海外市场的节节败退，则和另一种零售业态的兴起有很大关系——跨境电商。尤其是主打高性价比、专攻下沉市场的SheIn，就在后疫情时代成功杀出一片天。

笔者在此前的文章《跨境电商的冰与火：SheIn下载量超亚马逊，小玩家挣扎求存》中曾为大家列举过几组数据：

自2020年疫情在全球蔓延之后，SheIn在多个国家和地区的下载量呈爆发式增长，截至去年上半年在54个国家的iOS端购物APP下载量排行榜中高居榜首，将亚马逊赶下王座。

依托快速的产品迭代和海量的SKU，SheIn将供应链上下游全面打通，一周就能更新3.4万件产品。对比之下，ZARA年均上新量仅为1.2万件，H&M的更新率更是一直落后于ZARA。

更需要引起警惕的是，由于SheIn更新快、需求大等特点备受上游供应商的喜爱，前者已经逐渐从一众老巨头手上抢过上游议价权。

媒体统计的数据显示，SheIn对比一般的独立站卖家，能够从上游供应商那里拿到5元左右的单品议价优势。虽然目前SheIn还没有“入侵”H&M和ZARA的核心供应链，但随着几家巨头之间的竞争越来越激烈，供应链上游之争在未来也是在所难免。

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H&M、ZARA、优衣库和一众本土品牌之间的命运轮转，其实在十多年前就出现过一次，只不过双方调转了角色。

在2010年前后，H&M、优衣库带头在中国市场疯狂扩张，马克华菲等本土品牌的生存空间受到严重挤压，业绩每况愈下。如今，国产品牌凭借不断调整的经营策略，借助国潮经济的东风浴火重生，H&M、ZARA等快时尚巨头反倒来到转型的十字路口。

一念之间，可能便是天堂与地狱的分野。下一步到底应该向左走还是向右转，H&M们要好好考虑清楚。

对于眼前遭遇的困局，H&M和ZARA们心里自然是清楚的，而且也早已着手自救。

笔者观察到，针对上面提到这些问题，H&M们的应对之策主要集中在几个方面：积极发展副线子品牌，开拓新市场；调整门店布局，搭建线上线下相结合的经销体系；加强供应链管理，实现数智化升级。

首先看一下副线品牌的发展。

根据前瞻产业研究所统计的数据，24.3%的Z世代消费者表示最钟爱本土潮牌，21.3%的Z世代将票投给轻奢品牌，国际快时尚品牌和国际顶奢品牌的占比分别仅为17.9%和6.9%。

由此可见，在国潮经济大行其道的背景下，H&M想要重新征服Z世代，轻奢品牌是一条不错的出路。定位大牌平替、主攻下沉市场的Monki关店退出中国市场，就是H&M调整未来发展策略的表现。

在高端子品牌方面，2012年进入中国市场的COS，以及近期力捧的& Other Stories、ARKET，构成H&M的品牌矩阵。

去年下半年，H&M旗下的高端子品牌进入扩张期，在中国大陆市场密集开店。光是国庆前夕，就先有高端北欧史上品牌ARKET入驻北京时尚中心三里屯，后有另一高端品牌COS则落后广州太古汇，和LV、Channel为邻，& Other Stories也在不久后高调进驻上海环贸IAPM。

只不过，和主打性价比和高SKU、大单量模式的H&M主品牌相比，上述高端子品牌扩张速度慢、开店成本高，也是一个不得不解决的难题。

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更何况，瞄准轻奢路线的也不止H&M一家。ZARA的母公司Inditex集团在去年二季度宣布加快高端子品牌Massimo Dutti在全球市场的扩张步伐，且推出了全新副品牌Origins。优衣库的母公司迅销集团则以Theory为主力，过去两年在上海、深圳、北京等地先后开出多家门店，抢占一线市场。

不用猜都知道，这几家快时尚巨头在中高端市场的争夺战，马上也会进入白热化阶段。

再来看一下供应链方面的情况。

值得一提的是，饱受供应链之困的不止H&M和ZARA等快时尚品牌，宜家也难逃厄运。

今年3月份，宜家宣布关闭贵阳门店，后者成为宜家1998年进军中国市场以来首个撤出的城市。贵阳门店的关闭，和宜家在下沉市场增长乏力的业绩以及跟不上扩张步伐的供应链，有很大关系。

据媒体统计，受疫情影响，2021年全球海运市场疯狂涨价，欧亚地区部分热门航线的集装箱运费暴涨近10倍。去年年底，宜家就因为供应链危机和物流成本上涨而宣布涨价9%，但依然无法覆盖疯涨的成本。

和宜家类似，H&M、ZARA和优衣库也在布局全球化供应链体系，物流成本上升也同样会给它们带来沉重冲击。

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有鉴于此，打造一条本土化程度更高、智能化和数字化程度更高的供应链，是快时尚巨头们的必然选择。

众所周知，ZARA一直以来都是逆全球化的忠实支持者，坚持将上游供应、中游生产环节留在西班牙总部，及临近的葡萄牙、摩洛哥等国家和地区。这样做的优点是可以快速响应，确保总部对供应链上游的控制。但问题是，疫情爆发后不仅物流成本飙升，单一地区生产线的抗风险能力也严重不足。

H&M也有类似的问题。数据显示，H&M近70%的供应商和生产线集中在东南亚地区，这一布局也符合近年来产业迁移的潮流。问题是，越南、印尼等国家也是疫情重灾区，物流、产能都受到严重制约，H&M的成本也是直线上升。

相比之下，SheIn搭建的柔性生产线和庞大的供应商团队，则可以一定程度上分散风险、降低成本，而且也并没有拖慢产品更新速度。

SheIn虽是快时尚市场的新玩家，但它的供应链管理之道，却很值得H&M、ZARA这些老前辈好好学习。

H&M上一次获得大规模讨论，也是因为负面事件——也就是大家都印象深刻的新疆棉花事件。

如今，距离H&M被官媒痛批、电商平台全面“封杀”，已经过去整整一年，H&M的日子却显得愈发艰难。而且通过上文的分析，相信大家也能够看得出，就算没有一年前这次争议事件，H&M在中国乃至全球市场的颓势也是十分明显，衰退早有预兆。

正如前文所说，品牌升级和供应链改造是H&M，以及优衣库、ZARA等快时尚巨头重新赢回年轻人欢心的重要途径之一。从目前的业务布局来看，H&M也的确在积极往高端、轻奢方向发展。

但在子品牌扎堆开店之余，品牌形象管理、产品更新迭代和集团经销渠道的调整，也应该跟上改革节奏。曾经站在市场顶端的H&M必须意识到，时移世易，现在需要放下身段，对各个经营环节进行全面革新，才有可能赢得未来。