去年年末，中国咖啡市场又火了，星巴克中国咖啡创新产业园正式动工，麦咖啡将开 2500 家麦咖啡门店，喜茶推出咖啡饮品......在这样的市场环境下，凭借「第三空间」牢牢占据市场份额的星巴克，还能继续稳坐「行业一哥」的位置吗？

产业园动工，神营销上热搜

近几个月，星巴克的「动静」几乎没停过。 

2020 年 11 月，星巴克中国咖啡创新产业园在中国江苏昆山正式动工。园区位于昆山经济开发区，占地 8 万平方米。开工仪式上，星巴克宣布将继续追加项目总投资至近 11 亿人民币。据星巴克介绍，该创新产业园建成后，将为星巴克中国的咖啡烘焙、制造、包装等各个阶段打造标准化生产。该园区将是有史以来最环保的咖啡烘焙工厂，相较同等规模的传统工厂能耗减少将近 30%。

2020 年 12 月末，星巴克又因#气氛组#上了热搜，事件起因是一网友的朋友圈截图：「一直没太弄明白，就是坐在星巴克里面拿着笔记本电脑的那群人，到底是什么职业？今天朋友告诉我，那是星巴克气氛组。」该截图瞬间上了热搜。而星巴克对此事件则直接「接梗」过来，顺势在官方微博招募「气氛组」。引发网友热议，被称为「神级营销」，不少网友说「高冷的星爸爸这次竟然接地气了」。

而星巴克突然的「接地气」，则有人猜测与其未来计划有关。 

根据星巴克发布的第四季度财报显示，截至第四财季末，星巴克全球公司运营的门店中约有 98% 已经恢复营业，其中美国区为 97%，中国区为 99%，日本区为 99%，加拿大为 97%。中国地区方面，星巴克在该季度连开 259 家门店，全年累计已开 581 家新店，目前在中国的店铺总数达到了 4706 家。

下一财年，星巴克将在美洲地区净开设 50 家新店；在其他地区开约 1300 新家，其中 600 家都将开在中国。2022 财年结束前，星巴克计划进驻中国 230 个城市，总店数达 6000 家。

从数据中不难看出，星巴克已经将未来的重点放到了中国市场。普通店、旗舰店、大师店、宠物店......近几年，星巴克在中国的开店速度一年比一年快，细分也越来越多。

被咖啡耽误的空间大师

星巴克自从入驻中国以来，就以定位高端的「高逼格」、「小资情调」吸引了无数人的热爱。它能够迅速占领中国市场，除了咖啡作为外来文化本身的吸引力外，更大的吸引力则是在当时对中国市场来说无比新奇的「第三空间」。 

比起其他连锁咖啡或快餐品牌，星巴克门店最大的特色之一，就是会针对店铺周围的环境进行特别设计。例如星巴克上海太仓路店，作为最早一批开业的星巴克，一直以“海派建筑”广受喜爱。

天津百年老银行店也保留了许多古朴的元素。

集装箱自然也不会被星巴克放过。

除了外形贴近城市文化与位置环境外，作为独立于家与办公场所之外的第三空间，星巴克自然十分注重内部空间打造，也创造了一种有格调的咖啡文化。「第三空间」的打造一直是星巴克的核心定位，这也就是为什么会有人疑惑，总有「坐在星巴克里面拿着笔记本电脑的一群人」。

直到现在，尽管咖啡市场百花齐放，这也依旧是星巴克的最独特之处，甚至还被消费者调侃为「被咖啡耽误了的空间大师」。但是随着中国饮品市场的竞争加剧，星巴克的地位与「光环」也大不如从前。 

此前，根据星巴克发布的第四季度财报显示，星巴克2020年第四财季总营收为 62.03 亿美元，同比下降 8.1%；净利润 3.93 亿美元，同比下降了 51.1%。2020 财年营收为 235.18 亿美元，同比降低 11.3%，全年净利润为 9.23 亿美元，同比降低 74.2%。

多方夹击，外忧不断

惨淡的营收，不仅是因为疫情的影响，在中国，星巴克的「外忧」一直源源不断。

首先，是咖啡市场本身的竞争加剧。「不讲武德」的瑞幸、与星巴克定位相似的 Costa、快餐大佬麦当劳的麦咖啡等等，都在瓜分着咖啡市场份额。麦当劳更是在之前高调宣布，未来三年将新开超过 2500 家麦咖啡门店，这都给星巴克带来了不小的压力。 

不过，咖啡市场虽然竞争激烈，论人气和「逼格」，星巴克都依旧牢牢的占据着消费者心中的 No.1。真正令星巴克猝不及防的，是新式茶类饮品的火爆。

喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、一点点......许多大大小小的新式连锁茶饮品牌在这两年迅速蹿红。其中，人气超高的喜茶，目标客群更是与星巴克有着高度的相似，同样的客群定位，同样注重与顾客的情感连接，甚至也新增了咖啡饮品，开设了专门的宠物店。

为了迎合市场，打造多样性，星巴克也下了不少的功夫。2020 年，星巴克部分门店推出了多款茶饮产品，之前，星巴克也开设了将酒与咖啡融合的 Mixato 酒坊，还有主打美食的臻选店焙烤坊等等。

但这些动作，在中国激烈的饮品市场竞争下，并没有激起什么水花。不仅如此，外卖的崛起也在威胁着星巴克引以为傲的「第三空间」。虽然星巴克也有外送服务，但「外送」恰恰与星巴克「注重门店体验」的初衷相矛盾，这也让星巴克陷入了有些尴尬的境地。

小结

如今，方便、快捷、高性价比变成了大部分年轻人的追求，不需要到门店，就能喝到自己喜爱的饮品，且可选性丰富多样，「第三空间」针对的目标客群也变得越来越少。

在许许多多咖啡品牌与新式茶饮的双重夹击下，咖啡早已从最初的小资情调，变成了再平常不过的一种日常消费。但「第三空间」依然是星巴克最核心的定位。而星巴克想要依靠着这个定位，在中国饮品市场「行业一哥」的位子上牢牢稳坐，还要下不少的功夫。

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