下沉市场的蜜雪冰城，搞不定北上广深。

 

 

 

对于坐标在一线城市的创投圈，蜜雪冰城是一个神奇的存在，大家喝着喜茶、奈雪，耳听着蜜雪冰城在下沉市场的辉煌。在不经意的时刻，听闻其门店已过一万家，而且一波融资后，这家公司已经要准备IPO了。

 

对于它所在市场的竞争对手，蜜雪冰城也是一个神奇的存在，蜜雪冰城所到之处，其它奶茶店基本没有活路，因为蜜雪冰城实在太便宜了。

 

3块一个的甜筒、5块一杯的柠檬水、8块一杯的奶茶，只有便利店的气泡水可以和蜜雪冰城拼一把。某种程度来说，蜜雪冰城的竞争对手或者并不是其他奶茶店，而是瓶装水、饮料。

 

 

现在加盟蜜雪冰城赚不赚钱？

 

 

虽说价格是奔着瓶装饮料去了，但成本却要更高，这源于现制饮品与工厂流水作业完全不同的成本结构。不过蜜雪冰城从来不是靠高毛利赚钱的，从1997年郑州燕庄的冷饮摊，家大业大的走出国门（越南），薄利多销都是蜜雪冰城一贯的法宝。

 

单位产品的利润不够，那就要靠单量去堆，而单量又对应着流量、位置，这也是为什么蜜雪冰城的小门店大多开在人流量很大的地方。不过在蜜雪冰城的目标城市，人流量大的商圈、学校等都是有限资源，这意味着开一家少一家，门店开的近了还会彼此稀释流量。

 

熟悉蜜雪冰城的人可能知道，冰淇淋是蜜雪冰城的关键品类，在它的崛起之路上起到了非常关键的作用。毕竟这家企业的品牌名字蜜雪冰城，关键词是：“冰”。

 

问答社区平台知乎上面，有人用冰淇淋为蜜雪冰城算过一笔账。按冰淇淋40%的销售占比，售价3元的甜筒成本0.8元，也就是毛利率73.3%来计算（以上数据均是按业内平均水平估算，不是实际数据），再加上一台机器5万元（假设使用寿命为5年，每天成本为27.40元），一名电店员每日工资100元，那么一天冰淇淋的成本是：27.40+100=127.40元。

 

以单个单品售价和毛利率73.3%去倒推计算，大致需要每日卖出约58个甜筒才能盈亏打平，这里还不算店租成本。再按照业内最高水平，千分之7.5的进店率去计算，单个门店需要7733的人流量，才能够本。

 

这样大人流量的位置，在很多地方无疑都是有限资源，而且这个计算中还不含房租成本、机器折旧成本等很多项目。

 

当然也有人会说，冰淇淋可能只是蜜雪冰城的一个引流商品，利润来自于其他商品，但翻看蜜雪冰城的饮品菜单，普遍不超过十元。而且这些需要现制的产品从店员的操作时间上来看，并不足以得出利润会比冰淇淋高出多少的结论。

 

也就是说从当下来看，加盟蜜雪冰城可能是赚钱的，但是赚不到太多钱，但如果沿用现在的经营模式和产品调性，越来越赚不到钱会是大概率事件。一方面如上文所说，大流量的位置是有限资源，且仍然在高速扩张的门店互相间也会形成分流。

 

另外一个需要考虑进去的因素是，它的外部竞争——跨界竞争也在不断扩大。在瓶装水这个赛道上，品牌都挺争气，新品牌、新产品、新概念层出不穷。在奶茶赛道上，走中高端路线的玩家也在不断做市场教育，将市场往高端化带，而高线向低线市场的层层传导只是时间问题。

 

 

 

蜜雪冰城为何便宜？

 

 

关于蜜雪冰城的另一个关注点是，蜜雪冰城为什么这么便宜？

 

首先需要肯定的是，蜜雪冰城的产品是具有高性价比的，也就是说它的产品在同等价格的产品中是好的，不属于靠缺斤少两赚钱的，这意味着其在成本管控上的能力是很强的。

 

所以要想回答蜜雪冰城为什么这么便宜，先要回答蜜雪冰城，是如何成为蜜雪冰城的。

 

做人人消费的起的饮品和冰淇淋，这是站在今天这个位置的蜜雪冰城所对外传达的企业愿景。而在很多的报道的中也就顺着这个思路，把蜜雪冰城描绘成了一个靠着坚持崇高愿景实现梦想的企业。但事实上，商业史上从来没有一个企业是靠善良成为行业第一的。

 

很多时候，故事的开始没有什么伟大构想，就是普通人为生活奔波，在摸着石头过河的路上，做出了一些正确的判断，坚持了一些正确的事情的故事，蜜雪冰城的故事就是这样。

 

1996年，蜜雪冰城的创始人张红超，就是个平平无奇的河南贫困小伙。考上河南财经政法大学成人教育公关文秘专业的他，出于贴补生活费的想法，做起了刨冰生意，这在当时，从产品上还是很有台式街头生活时髦感的品类。开始是小摊，后来是小店，店名叫作“寒流刨冰”，卖的东西就是小时候少年宫门口，打碎的冰上面浇糖浆、果干碎那种。

 

这后来张红超还卖过苹果，跑去合肥卖过冰糖葫芦，总之是个能折腾的小伙。虽说蜜雪冰城的官网，把公司的起始点写在1996年，但事实上蜜雪冰城真正的起点应该是1998年，这一年各种尝试失败的张红超，回到郑州重操旧业卖刨冰，第一家蜜雪冰城诞生。

 

小本买卖的店，为了省房租，大多都开在老城区的犄角旮旯，于是张红超和他的刨冰店，接连在后来四年间遭遇四波拆迁。连着换了几次地方的张红超在2003年转换了思路，找了个废旧厂房，在冷饮之外做起了家常菜。这个店终于不再是之前的路边摊、小门脸，而是一个1500平方米、可以容纳200多人就餐的场地，不过这也让张红超背上了20万的负债。

 

一路亏一路被驱逐，张红超却依然坚持、越挫越勇。这份心力不是每个人都有的，这是为什么今天我们会看到，蜜雪冰城这家从二十多年前走过来的公司。

 

草根创业时代的坚韧感，才是张红超创业第一阶段的核心竞争力。

 

接着是在几个关键节点的关键决策，帮助了张红超，从一个街边个体小老板，跨越成一个正规企业配置的创业家。2006年前后，一种彩虹帽冰淇淋在河南火了，不过这个冰淇淋卖到了二十元一支，这个价格显然有些溢价过高了，看到机会的张红超遂在这一年开始研制冰淇凌。

 

2006年春季，蜜雪冰城超级冰堡（蜜雪冰城家常菜菜馆的冷饮窗口）首次推出新鲜冰淇淋，用上家常菜送的一元优惠券，只需要一元一只，如此高的性价比下这款冰淇淋一下子火了。

 

趁热打铁，第二年春季，蜜雪冰城开出了第一家新鲜冰淇淋店，几个月后它就有了26家加盟店。据说第一批加盟店主都是张红超的亲朋好友，大家看到张红超卖冰淇淋赚了钱故追随而来，这里面也包括张红超的弟弟张红甫（后来主要负责营销和门店运营）。

 

光有产品和门店还不行，2008年蜜雪冰城办了几件大事。

 

在这一年，蜜雪冰城有了自己的logo，之前的logo据说还是张红超从网上下载的，此外公司还设计了官网，并搭建了组织架构、划分了合伙人分工，还制定了企业文化，终于，这家公司像个“正规公司”了。

 

在公司稳步走向正轨之后，蜜雪冰城做了一件对之后发展意义深远的事：自建供应链。很多加盟餐饮在过去二十年的接连倒闭，背后核心问题都是供应链。而在供应链方面提早打下雄厚基础的餐饮企业，都是最后制胜的主要原因。海底捞，就是餐饮业供应链建设的第一王者。

 

很多人都感叹于张氏兄弟的前瞻性，其实某种程度来说也是因为他们在供应链上吃过亏。

 

2008年的三氯氰胺事件，在当时导致位于河北的很多冰淇淋粉供应商被关停，这也导致蜜雪冰城在之后三年里深受供货困扰，这才有了2012年成立的河南大咖食品有限公司，专门负责蜜雪冰城各种核心原料的生产。

 

除了货源，还有物流，加盟制的蜜雪冰城很多原料都是日配，为了更好的把控时效、成本。2014年，蜜雪冰城又在河南焦作温县，建了仓储物流中心，而且在全国推行了物流免运费政策。

 

至此，蜜雪冰城完成了包括品牌、产品、供应链、物流、加盟体系等全方位的搭建，万事俱备只差拼命开店。或者说，拼命加盟。

 

先做后端扎实的供应链和物流，再扩张前端的加盟，这种与很多小品牌截然相反，敢于在早期做冷板凳，心里不慌乱着急的商业意识，对于张红超这个并没有大公司从业经历，也无名校背景的普通人来说，现在回头来看，他的商业洞察力确实了不起。

 

众所周知，蜜雪冰城的加盟费在行业内是很低的，再加上在货源、物流两端控价、控品，之后几年蜜雪冰城开始了快速的发展。

 

至此也回答了，蜜雪冰城为什么便宜，控货、控物流，量越大成本越低。

 

 

蜜雪冰城的天花板

 

 

虽说量越大成本越低，但到一定程度也就稳定下来了，就像冰淇淋的成本再怎么样也无法从0.8元下降到0.5元以下，反倒是机器使用率的增高会增加折旧成本。

 

 

而且如上文所说，随着门店越来越密集，彼此间也会稀释流量，且一个模式也不可能永远适用，市场始终在变化中。就像二十年前风光无限的大卖场如今也走向败退，这种败退多年前就已经发生在一些更为发达的国家和地区，现在只不过是传导过来。

 

放在高线城市与低线城市间也是一样，此前我们曾在关于大卖场的文章中主张过一个观点，大卖场接下来的机会点可能会在二线及以下城市。因为在这些城市与一线城市是有一个发展时间差的，过去发生在一线城市的行业变迁大概率会在下沉市场再上演一遍。

 

放在茶饮行业也是一样，小镇青年不会永远喜欢糖浆、粉末冲泡的饮品。就像今天很多身处一线城市的人，当年也是从那波产品过来的，但是现在很多人消费升级去鲜榨、代糖的产品了，而上文也说到，蜜雪冰城的模式天生流量敏感，承担不起太大规模的分流。

 

况且头部一些走中高端路线的品牌已经在往下沉市场走，与蜜雪冰城在同一价位的包装饮料也在往下沉走，这二者的合力无疑是很大的。

 

蜜雪冰城何尝没有意识到这个问题呢？2009年，蜜雪冰城就曾开出过高端版门店，将冰淇淋粉换成了康派克奶浆，不过这家门店只维持了两年。

 

2017年，蜜雪冰城又推出了现磨咖啡子品牌“幸运咖”；2018年，推出高端品牌“M+”，不过都没有溅起什么水花。此外，蜜雪冰城也在“农村包围城市”，进入一线城市，单从北京市场来看是效果不好的，很多门店都是门可罗雀。

 

某种程度来说，土生土长在低线城市的蜜雪冰城团队，并不擅长去打动一线城市的消费者，也不擅长打造高端化的子品牌。所以可能需要引入新的血液、力量，以及足够的资金去撬动一个大的变革。

 

这大概是蜜雪冰城在今年拿首轮融资的原因。毕竟喜茶、奈雪们都有着资金杠杆的加持在倍速扩张，蜜雪冰城也需要一些变化了，一些大的变化。

 

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