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市场看好Ralph Lauren的发展潜力，其近一年来的股价已逆势累计上涨近100%

作者 | Drizzie

如今市场追逐的是单品牌在互联网时代的穿透力，而不只是规模。

据路透社消息，Ralph Lauren已把旗下高端服装品牌Club Monaco出售给私募股权公司Regent LP，但未透露具体交易金额，Ralph Lauren未来将专注于同名品牌等核心业务。

去年，Ralph Lauren宣布了一项2021财年战略调整计划，加速开启公司的下一个篇章。该计划包括对公司品牌组合的评估，为核心品牌的可持续增长做好准备。随着Ralph Lauren将Club Monaco出售给Regent LP，以及去年Ralph Lauren将旗下Chaps品牌改为授权模式，公司对品牌组合的调整或已基本完成。

Club Monaco于1985年在加拿大创立，品牌理念是“更好的基本款”，致力于推出自信简约的单品。该品牌1999年被Ralph Lauren收购，随后迁至美国纽约，与J.Crew等一同成为职场白领女性最忠爱的品牌。

Club Monaco和J.Crew这类北美休闲品牌在很多方面相像。J.Crew成立于1983年，凭借将经典单品与明快色彩结合的风格在休闲服领域一举称雄，成为美国精神的代表。

J.Crew的价格高于Zara、H&M等快时尚，但又不及Alexander Wang之类的设计师品牌，凭借这样的中高端定位，J.Crew成为中产阶级年轻人追求的目标，也曾是富裕阶层消费者购置基本款时的首选，尤其因受到前美国第一夫人Michelle Obama青睐而闻名。

然而近年来这类北美休闲品牌的发展并不顺利。时尚流行趋势飞速变化，人们开始认为这类休闲极简品牌平淡无奇，既没有设计点也不吸引人，其定价对于年轻一代消费者来说实在是太贵。

实际上，并不是高级基本款不再吃香，而是Everlane、Madewell等新一代品牌比Club Monaco、J.Crew等明显更有竞争力。Everlane这样的品牌主打供应链和定价透明、可持续时尚，以及DTC（直接面向消费者），从线上市场起家。上一代休闲品牌则严重依赖线下门店，在品牌理念上缺乏创新。在疫情之前，J.Crew集团就几乎将希望全部寄托在了更受年轻人喜欢的Madewell上。

疫情加速了此类北美经典品牌的衰落，被债务拖累的J.Crew集团已于去年申请破产，成为美国疫情爆发以来首家申请破产保护的时装零售商。Club Monaco在多伦多大本营的Bloor和Queen’s Park旗舰店也正式关门。历史最为悠久的美国正装品牌Brooks Brothers则被品牌管理公司Authentic Brands Group和地产业主Simon Property收购。

市场不难理解Ralph Lauren此番脱手Club Monaco的动机。早在2015年Stefan Larsson担任Ralph Lauren CEO时，他就指出Ralph Lauren对核心品牌的发展聚焦不够，公司涉足太多的品类与细分市场，而真正贡献核心价值的只有Ralph Lauren和Polo Ralph Lauren，其他品牌的边际贡献太低。

疫情后客流量减少对以线下店为主的Ralph Lauren影响较大，这类公司几乎和美国百货公司的股票一样当成了疫情后的出行概念标的。

疫情后客流量减少对以线下店为主的Ralph Lauren影响较大

要想摆脱北美品牌衰落的普遍命运，Ralph Lauren最要紧的是数字化，而在数字化转型所需要的高昂成本面前，专注于核心品牌和数字化升级或许是Ralph Lauren重新获取市场信心的方式。

去年底，Ralph Lauren将位于纽约第五大道的一家大型店铺转租给了西班牙快时尚零售连锁店Mango，该店地处全球最昂贵的购物街区纽约第五大道711号东55街的转角，面积约2629平方米。据了解交易条款的消息人士透露，Mango将以每年500万美元左右的价格接盘，不及Ralph Lauren此前支付的每年2700万美元租金的20%。

在截至去年12月26日的三个月内，Ralph Lauren销售额同比下滑18.28%至14.3亿美元，净利润大跌64%至1.19亿美元，不及分析师预期。该集团表示，业绩和盈利能力的下滑主要受实体店表现疲软影响，期内美国和加拿大零售业务的可比销售额大跌21%。

美国投行Needham的一份研报预计Ralph Lauren将继续面临疫情的阻力，特别是在欧洲和批发领域，不过，分析师仍然相信Ralph Lauren在疫情结束后还有增长潜力。

原因包括营销力度加大和社交媒体投放，促使新的年轻客户显著增长，随着促销和折扣的减少，公司能够以更高的价格销售产品，期内Ralph Lauren的营销费用增加了16%，自有店铺的平均零售价提高了6%。

同时公司电子商务能力更强，数字运营利润率同比增长900个基点。去年9月，Ralph Lauren还宣布裁减15%的员工，组织的精简使得该公司节省了2亿到2.4亿美元的开支。

此外Ralph Lauren在中国市场也加速发展，按恒定汇率中国大陆市场收入同比增长超过30%。不过目前Ralph Lauren在中国市场的渗透率仍然不足，约占销售额的5%，而其他外国品牌在中国市场的渗透率一般能够达到30%。

Ralph Lauren在北京三里屯开设新店World of Ralph Lauren，继续发力中国市场

Ralph Lauren于4月底在北京三里屯开设了一家新店World of Ralph Lauren，店铺一共有3层，汇集了Ralph Lauren全线产品，与此同时品牌还在该店开设了中国内地首家Ralph's Coffee咖啡厅。

今年年初，Polo Ralph Lauren与陈冠希的潮流品牌CLOT合作推出限量系列，令人意外地加入了中国元素。Polo Ralph Lauren在某种程度上成为了Ralph Lauren年轻化的试验田。同样是为了增强品牌与年轻运动潮流文化的联系，Polo Ralph Lauren还先后与美国棒球联盟MLB、美国潮流店铺KITH、潮牌Palace推出了联名系列。

Polo Ralph Lauren通过与CLOT等潮牌发布联名系列与年轻人建立联系

Ralph Lauren与潮流文化的渊源本就颇深。从上世纪80年代说唱文化崛起开始，Ralph Lauren钩织的美国梦就成为说唱文化对于成功的想象，引发非裔美国人对该品牌的推崇。

Off-White创始人Virgil Abloh推出的第一个时装品牌Pyrex Vision就在旧Ralph Lauren衣服上印上标志性logo和斑马纹。他在采访中时常谈起Ralph Lauren，“一件衣服比它的面料更重要，衣服能够表达意义，表现关于一代人的东西。随意说一个品牌或设计师，Ralph Lauren或Margiela，它就可以带你进入一个不同的世界，因为他们所做的一切都体现某种意义。”

可以说，Ralph Lauren不仅拥有难得的美国精神象征，其在当今年轻潮流文化中也仍然存在一定精神基础，品牌正试图抓住这一点与年轻人建立更多联系，进一步提升品牌价值而不再依赖logo产品的促销。

相较于其他同类型公司，Ralph Lauren的转身的确更快。从2019年开始，Ralph Lauren已经不断加大对数字化的投入，试图与年轻消费者建立情感联结，寻求更多突破。

Ralph Lauren在2019年时已宣布与抖音海外版Tik Tok达成合作，投放2019年美国网球公开赛的数字广告，以及与Tik Tok内容创作者合作定制内容。Ralph Lauren首席数字官Alice Delahunt表示，赢得新一代消费者并成为时尚行业数字化的引领者是品牌战略的两大核心，而Tik Tok是目前最受年轻消费者喜爱的社交平台之一。

Ralph Lauren还于上个月对创意部门进行了一些重要调整，任命Jack Becht为内容创意总监，监管集团各品牌的内容创意事务，并向首席数字和内容官Alice Delahunt汇报。Jack Becht曾在《VOGUE》母公司康泰纳仕担任了三年创意总监。

今年1月，在华盛顿国会山举行的美国总统就职仪式上，第46任美国总统Joe Biden选择了美国最具代表性的设计师之一Ralph Lauren作为他的公开就职服装。此前他已多次穿着该品牌，第一次接种新冠疫苗时着Ralph Lauren高领衫，第二次接种时则身穿胸前印有小马标志的Polo衫。

这无疑是一个强有力的信号。Ralph Lauren一直代表着经典的美式生活方式和价值观。Joe Biden潜在的时尚宣言，就是让这个国家回归到四年前的礼仪、希望与梦想中去。

Ralph Lauren在时尚行业中长期沉淀的价值是被广泛承认的。今年1月，有消息称由法国亿万富豪Francois-Henri Pinault掌舵的Gucci母公司开云集团有意收购Ralph Lauren，以进一步巩固集团在奢侈品行业中的领先地位。这是罕见的欧洲奢侈品巨头对美国时尚品牌产生兴趣，消息引发市场激烈讨论。

出售Club Monaco消息发布后，Ralph Lauren股价上涨2.7%，虽然业绩仍不够乐观，Ralph Lauren近一年来的股价却已累计上涨近100%至131.5美元，市值达96.2亿美元，回到了疫情前的水平。

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