作者 | Rebecca Zhou

最近，资生堂（Shiseido)北美推出一组由跨性别演员、LGBTQ平权活动家Hunter Schafer代言的产品海报，为其高端产品做宣传。

Hunter Schafer为Prada包拍的广告

实际上，资生堂与Hunter Schafer的合作要追溯到去年。去年8月份，资生堂就宣布Hunter Schafer成为其全球品牌大使，双方还合作出了一套联名美妆套组“Shiseido x Hunter”，套装里包含了Hunter Schafer本人自用和推荐的一整套资生堂产品。

最近几年，有不少品牌，像欧莱雅、Mac等，都大胆启用过跨性别明星以及有争议明星。品牌选择与非主流大众明星合作，主要要回答两个问题：为什么，以及如何合作达到双赢？

为什么要启用跨性别明星？

一是帮助品牌实现多元化，触达更多元人群。具体到资生堂与Hunter Schafer的合作，在官宣合作的宣传稿中，资生堂一直夸Hunter Schafer“boundless”，而这也是资生堂渴望通过Hunter Schafer达到的：突破用户边界。

资生堂的用户，从它的Ins能看出来，以20-30多岁的女性为主。而且，在美洲地区，资生堂的业绩并不太好，它2020财年美洲业务的营收只占到整体业务的10%，而且连续亏损中。

Hunter Schafer（中）为资生堂拍摄的2021春季系列海报

与21岁的Hunter Schafer合作，可以帮助资生堂触达她背后更年轻的Z世代。

而且，Hunter Schafer横跨几个领域，除了模特、艺术家的身份，她在LGBTQ平权方面，也是一位积极的社会活动家。再加上参演Euphoria这部青少年剧之后，知名度扩大了不少，又保持一定的热度和话题性，这些都能帮助资生堂打入更多用户圈层，带来更大的传播。

Euphoria剧照，该剧让Hunter Schafer出圈

另外，从品牌的角度，Hunter Schafer仅可以让资生堂的品牌形象更多元和包容，还能让品牌多一点“锐”度，有更鲜明的价值主张。

越是年轻的消费者，更希望品牌有个性、有自己的价值观，所以这几年我们看到，耐克大胆与争议球星Colin Kaepernick合作，SK-II在中国大谈剩女话题。虽然耐克当时被川普的粉丝抵制，但其实它的销量反而增长了，因为认同它的价值观的粉丝会更忠诚。

作为一个日资品牌，资生堂也需要在品牌中注入一点锐气，有自己的价值主张，来增强与年轻消费群体之间的关系。

其次是如何与跨性别代言人合作？

2017年，欧莱雅就在这个事情上翻过车。当年欧莱雅英国宣布启用跨性别女模特Munroe Bergdorf为其拍摄广告大片，以彰显品牌多元化与包容。但没过多久，欧莱雅就因为Munroe Bergdoef在社交媒体上批评种族歧视的“多元化”言论，取消了与她的合作，欧莱雅也因此陷入舆论漩涡。

所以，品牌与非主流大众明星合作，不能叶公好龙，只是想蹭明星身上的多元标签热度，但又惧怕明星的多元价值观会引火上身，这是很容易翻车的。现在的消费者都很聪明，品牌只有真正从内心认同、支持所选合作者所代表的价值观与文化，才能真正吸引到他们。

这方面，耐克和资生堂都做了不错的示范。资生堂最近和Hunter Schafer合作的一波宣传，从时间节点来看，临近6月，是西方一年一度的“同志骄傲月”。但是显然资生堂并没有大打LGBTQ的标签，也没有拿Hunter Schafer身上的跨性别标签做文章说事，来吸引流量和关注。从某种意义上来说，这是品牌对合作者的尊重，资生堂选择Hunter Schafer，不是因为她身上的跨性别标签，而是因为她是Hunter Schafer。

这也是品牌的进步。