过去十年，是休闲零食行业的黄金十年。

根据艾媒咨询发布的《2021-2022年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》，从2010年到2021年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增至11562亿元，期间复合增长率约为9.9%，预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。

成立于2012年的三只松鼠，带着鲜明的IP特色，完美抓住了休闲零食行业的红利期。经过了十年的摸爬滚打，三只松鼠如今已经成为年销售额过百亿、线上线下协同发展的坚果行业领军企业。

但过去和现在，永远无法代表未来。时代的变化，产业的升级，消费趋势的调整，流量大潮的起落，让三只松鼠从互联网坚果企业的身份里挣脱出来，在这个关键节点上审视过去十年的发展历程，谋划未来的转型之道。

4月22日，在2021年度报告发布的同时，三只松鼠还对外发布了一份名为《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》的文件，公告中写到，未来十年，企业的战略新方向为“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进“。

这意味着，三只松鼠以电商为核心的创业时代结束，同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启。

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净利创下新高，渠道趋于均衡

根据年报，报告期内三只松鼠业收入97.70亿元，同比微降0.24%；归属母公司的净利润4.11亿元，同比增长36.43%。纵观近几年数据，三只松鼠的营收规模已连续三年稳定在百亿左右，但2021年4.11亿元的净利润，却是历年来最高。年报对此解释道，净利润的提高主要归功于三只松鼠从2021年开始全面推进战略转型，在战略转型期以“利润产出”为导向，尤其是去年上半年，通过全渠道成本管控和供应链效率提升，实现利润显著增长。

如果按销售渠道来看，线上营收占比66.31%，线下占比33.69%。其中，线上部分，天猫系营收29.56亿元，占比整体30.26%，京东系营收24.08亿元，占比整体24.65%，拼多多、抖音等其他电商渠道营收11.15亿元，占比整体11.41%。而在2017年之前，三只松鼠线上营收占比高达95%以上，天猫系占比70%以上。这或许会成为外界质疑三只松鼠在主流电商平台影响力下降的理由之一，但以发展的眼光来看，这样的数据背后实则代表了三只松鼠在销售渠道的分布上已经趋于均衡，较好地规避了招股书中提到的销售渠道集中度较高的风险。

在三只松鼠的线下渠道中，以区域经销、平台分销、以及线下团购和礼品采购等新业务组成的新分销，已经成为其规模最大且增速最快的部分。年报数据显示，报告期内，新分销业务整体实现营收16.09亿元，同比增长38.16%。而对于直营的投食店和加盟的联盟小店，三只松鼠则勇敢告别了粗放型的规模扩张发展模式，更加重视经营基本面和可持续发展力，从去年下半年开始暂缓门店扩张，主动关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，并将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。

从品类来看，坚果类依然是三只松鼠最核心、最具竞争力的品类，2021年营收50.58亿元，同比增长4.33%，市场份额稳居第一。这是去年三只松鼠提出“聚焦坚果”战略之后的实战成绩。而通过坚果的规模优势及战略统采方式，三只松鼠在2021年坚果品类毛利率同比提升6.86%。

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立足长期主义，追求高质量发展

从2021年的年报中可以看出，三只松鼠近三年在营收规模方面遭遇了阶段性盘整。

当下的时代，产业形势、基础设施、技术能力、消费场景和十年前发生了翻天覆地的变化，为顺应时势，三只松鼠主动求变，发布了全新的使命、愿景和价值观，并宣告进入全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的新阶段。

（三只松鼠全新的使命、愿景和价值观）

在新的使命、愿景和价值观的指导下，三只松鼠明确了发展理念、发展路径和发展模式的新转型升级，并从战术角度为企业的高质量发展写下注脚。

渠道层面，线下仍将是休闲零食市场的主阵地，弗若斯特沙利文的数据显示，2020年休闲食品线下渠道占比82%。三年前，三只松鼠就已经意识到，随着线上流量区域饱和并趋于分散，其电商业务也将放缓，线下才是新的机会点。

2021年9月的秋糖会上，三只松鼠宣布开启筹划已久的中度分销战略，全力进军线下主流渠道，全渠道高效联动的立体营销网络就此铺开。

2021年，三只松鼠的线下营收占比已经达到了33.69%。但对于线下的广阔市场，三只松鼠深知仍有着很大的提升空间。也正是因此，三只松鼠在公告中提出，“通过组建坚果超级事业部，打造更加灵活的电商事业部、基于全域布局的分销事业部以及小鹿蓝蓝独立品牌事业部等组合拳，公司将着力夯实和升级电商业务，推动坚果供应链的升级，构建传统分销网络，探索建立多品牌管理矩阵。”

这次从电商到全渠道的转型，意味着三只松鼠以电商为核心的创业时代结束，同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启。

供应链层面，三只松鼠连接着数百家原材料供应商及食品加工生产合作伙伴，具备研发、生产、仓储、质检、物流交付的全链路管控能力。依托在坚果领域的规模优势，三只松鼠将持续强化科技研发与品牌力打造，通过建立示范或联盟工厂等供应链创新模式间接进入二产渗透一产，以此大力推动工业化水平提升和技术创新带来的附加值提升，从而推动坚果的国内种植，降低源头成本，最终实现让消费者用更便宜的价格买到更高质的坚果，打通一产二产三产。

此外，作为一家休闲零食公司，三只松鼠对研发的投入程度远超外界以为，投入金额已经连续数年占据A股坚果类上市公司的头把交椅。根据三只松鼠公开的信息，企业目前已组建了一支由院士、博士、硕士等梯队人才组成的200人技术队伍，下属食品产业研究院已申请专利261件，授权专利63件，其中发明专利18件，同样在行业中处于领先地位，并且拥有坚果炒货行业唯一的中国轻工行业工程技术研究中心。

品牌打造层面，三只松鼠将持续聚焦坚果的主战略不变，以每日坚果、坚果礼等为主的核心产品，并持续缩减SKU，建立以坚果为核心的心智认知，传递“健康坚果”产品理念，并借助央视、梯媒、社会化媒体等平台矩阵，提升三只松鼠坚果心智首选度；另一方面，新品牌的打造也同样重要。三只松鼠主品牌将在推出精选零食满足电商多品类销售特性的同时，孵化细分单品品牌，以“新工艺实现新产品，以新设计体现新好感，以新媒介实现新触达”，构建起子品牌孵化链路。

值得一提的是三只松鼠两年前孵化的子品牌小鹿蓝蓝，自2020年6月上线以来，小鹿蓝蓝保持高速增长，2021年全渠道销售额超5.5亿元，位居全网宝宝零食类目第一，并于2021年下半年亏损逐渐收窄于12月接近盈亏平衡。年报中，三只松鼠表示，未来小鹿蓝蓝将进一步聚焦核心单品，升级产品工艺，提高产品品质，强化品牌IP，持续夯实电商业务并初步构建线下分销网络，加强私域运营，进一步提升拉新速度，拓宽获客渠道，实现长期可持续健康发展。

开展全面转型，必然也需要承受转型带来的阵痛期。聚焦坚果战略、优化SKU、加大研发投入和分销渠道建设、暂停门店扩张，一系列举措或多或少都将对三只松鼠的短期业绩带来影响。

但国内消费升级的大势不会变，休闲零售行业整体仍处在蓬勃发展期的现状也不会变。而坚果炒货作为休闲食品中的新兴品类，更是符合健康化的长期趋势，有着广阔的消费前景。对于三只松鼠来说，坚持向正确的方向奔跑，并且在遇到瓶颈时停下来反思规划，既是企业的生存之道，也是企业的发展之道。

十周年之际，章燎原给三只松鼠定下了“百年松鼠、千亿松鼠”的远大目标，正好是现在“十年松鼠，百亿松鼠”的十倍。

十年是一个节点。过去十年，三只松鼠实现了从0到百亿的跃进，接下来十年，可以说是千亿目标的蛰伏期，三只松鼠在务虚的使命愿景层面和务实的业务布局层面都已做好了长期准备。

借用章燎原的话说：“因为险峻，所以精彩。因为坎坷，所以激荡。”无限风光在险峰，三只松鼠的未来，攀高望远，值得期待。

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