作者 | 丁奕然

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

要说当下最难做的生意，开线下实体书店算是其一。

随着电商和电子书的发展，越来越多的人想看书时会选择网购、或是下载电子书。面临着人们阅读习惯的改变所带来的巨大冲击，实体书店都陷入了“生存困局”。就有不少书店都没挺过 2021 年，纷纷停业。

然而就在这不容乐观的环境下，有一家实体书店还能做到“逆势增长”——它就是西西弗书店。

光明网等多家媒体报道过一组数据：2018 年西西弗书店的营收达 9 亿元，为国内民营书店中最高，2019 年前 10 个月营收就达到了 12 亿元。

不仅如此，西西弗书店的运营方式也是别具一格，颇具“互联网思维”......今天运营社就来聊聊这家“神奇”的书店。

普世、格调好、用户体验佳......这是西西弗书店的几大关键词。

在过去几年里，西西弗书店从未停下过扩张的“步伐”。2018 年西西弗书店新开了 83 家门店；2020 年新开 34 家门店，为品牌连锁书店中最多；直至目前，已经遍布了全国 80 多座城市，开设了 300+ 家门店。

并且，西西弗书店的选址都是在客流量较大的大型商场。以上海门店地址为例，静安大悦城、万象城、龙之梦购物中心、华润时代广场等多地都是位于上海繁荣地段的中高档商场。

上海的部分门店

西西弗书店的内部环境和结构也是相当有特色。其装修风格主打“复古英伦风”，书店里不仅提供供人看书的桌椅，还开有一家咖啡馆（旗下品牌「矢量咖啡」），以及儿童阅读体验馆......和图书放在一起售卖的，还有各种各样的文创、玩具，比如盲盒、积木、音乐盒等等。

左为咖啡馆，右为文创区

在大众点评上，有不少用户都对西西弗书店打出了好评，认为“环境安静”、“适合独立思考”、“感觉悠哉”。

更有意思的是，西西弗的会员增长也可以说是“与众不同”。据官网介绍，目前西西弗共有 500w+ 活跃会员，但运营社发现西西弗几乎从来不搞打折促销，图书基本也都是按照原价出售，会员卡的充值门槛也较高，300 元起充。

就是这样一家保持“疯狂”扩张、定位偏高端的书店，在不依靠打折让利的情况下，还能拥有如此多的活跃会员（是不是有点星巴克那味儿了图片），并且全年营收超过 12 亿元。

从选址在大型中高端商场，售卖图书、咖啡、文创等多种产品中不难看出，西西弗书店的目标用户其实不是读书人，而是平时有钱有闲、喜欢逛商场的中产小资群体。

或许大家会认为，西西弗书店的营收应该大部分来自于咖啡或者文创，但事实却并非如此。据《 2019-2020 实体书店产业报告》数据显示，西西弗书店 2019 年前 10 个月的营收中，图书销售占比 79.2%，咖啡和其他收入仅分别占 15% 和 5% 。

明明书店的目标是中产小资群体，但最后还是会让大部分人选择买书。西西弗是怎么做到的？

西西弗的书店运营方法极具“互联网思维”。书店相当于是一个“产品”，西西弗通过给用户提供服务和内容、做用户分层，让用户在“产品”中下单，完成变现。

1）书店的“服务”：吸引、留住用户

将商场里来来往往的人群当作是“流量”，西西弗书店为了吸引并留住用户，提供了“多层次服务”。

首先，用户来到书店，最常做的一件事就是“翻开感兴趣的书看看”。然而很多传统书店里，并没有专门可以看书的区域，大家如果想要看书，只能选择坐在地板上或是台阶上。西西弗书店的“基础服务”，就是提供了可以让人好好坐下来看书的“阅读区”。

这也意味着，书店并不排斥用户“白嫖看书”的行为，店员也不会对“只看不买”的行为加以冷眼，反而欢迎用户来店里坐坐。

小红书用户的评价

其次，西西弗书店的咖啡、文创、儿童体验馆就相当于是“增值服务”，丰富了用户在书店的阅读体验。想象几个场景：

一个人在商场逛街后，来到书店歇歇脚，点杯咖啡，拿一本感兴趣的小说，静静地看一下午；一家三口来到商场过周末，吃完饭后走进书店，妻子丈夫在咖啡馆品品咖啡和蛋糕，看看书聊聊天，孩子则在儿童体验馆看画本......临走前看到一个可爱的玩具，顺手给孩子买一个。

在这样惬意的环境下，用户感受到了书店的价值——这是一个能安静休息放松的地方，那么我也愿意经常来，买点咖啡、文创为环境“买单”。

运营社猜测，西西弗能有 500w+ 的活跃会员，其中有不少都是冲着“服务”来的（会员卡能买书，也能买咖啡、文创）。

2）书店的“内容”：进一步促使用户下单

前文中提到，西西弗书店的“老本行”还是“卖书”。有了“多层次服务”留住用户之后，“内容”（也就是书籍）是促使用户下单的关键因素。

①公众号预热，锁定潜在用户

一位爱看纸质书的用户告诉运营社，现在不少人买纸质书的消费习惯是：先看看书的简介，再稍微看下书的开头，如果觉得不错才会买。

「西西弗书店」公众号的内容则很好地把握住了这一群体的消费心理。运营社注意到，公众号的每篇文章基本都是推荐图书，但并不是直截了当的带货文案，而是围绕图书展开一个话题。

比如在推荐《可口可乐传》和《我们为什么爱饮料》这两本图书时，就以“人们为什么那么爱奶茶和可乐”为切入点，介绍可乐和奶茶的“起家历史”，再由此引出图书介绍。

西西弗让用户先大致了解书本的背景信息，如果有感兴趣的潜在用户就会选择去线下书店“一探究竟”，成交的概率就大大提升了。

②设计产品陈列线，选品“紧追热点”

运营社在实地考察了一家线下书店后发现，西西弗的书籍陈列位置和选品也有一番讲究。用一句话概括就是“着重突出畅销书，越热门就越靠前放”。

踏入书店，映入眼帘的是最近较火作家的作品（如余华的小说集、罗翔的随笔），以及一直以来知名度都极高的作品（如《哈利波特》）。

前段时间，余华因为在采访中的搞笑语录在抖音上小火了一把，被网友称之为“被文学耽误的喜剧人”；

罗翔靠“说刑法”爆火，在B站有 2300w+ 粉丝。

靠近门口收银台的位置，则是西西弗专门开设的一大板块“畅销排行”。在“畅销排行”区摆放的，要么是经典著作，要么是近几年来的爆款书。

接着往里走能看到，该书店将书籍共分成了 5 个主题板块，从外（门口）到里（最里侧）摆放的依次是「生活」主题、「心理」主题、「文学」主题、「艺术」主题、「传统文化」主题。

而根据西西弗 2018 年的销售数据显示，正是「少儿」、「文学&语言」、「生活&励志」等产品线的图书销售占比最高、卖得最好。

图源 虎嗅

@虎嗅 在对话过西西弗董事长后分析道：

这几个类别的书籍在内容上没有明确指向，也不能解决实际问题，但往往是“市场宠儿”，最能刺激消费者的购买欲望。

因此，这一类书籍摆放的位置越靠前，被购买的几率就越大；「艺术」主题、「传统文化」主题类的书籍往往不带有强娱乐性，不能抓人眼球，被摆放的位置自然也就靠后。

由此可见，西西弗书店在产品陈列上所体现出来的“商业导向性”极强——什么受欢迎、什么有趣、什么好卖就着重突出什么。

正如@虎嗅 所言，“西西弗做的其实是随机购买者的生意。”来到书店闲逛的人并没有特意想买的书，所以给他们推荐适合普罗大众的“爆款书”，更容易达成交易。

3）不同产品线，做用户分层运营

更有意思的是，据官方介绍，西西弗旗下有不同的产品线：标准线（其中包括黑标店、红标店、绿标店）、大众主题定制线。

西西弗书店相关负责人曾跟@中国出版传媒商报 介绍过「标准线」的不同：

黑标店里的商业化配套会更高端、逼格更高；

红标店是围绕亲子阅读、家庭阅读展开，会有更多儿童类书籍；

绿标店是“基础款”门店。

大众主题定制线则是根据选址的特色，来为门店“量身定做”一个主题。

譬如，西西弗就曾在上海南京路上开设了“旅行主题店”，书店的装潢中加入了“地铁标识”、“候车站”等跟旅游相关的元素，书籍选品上也多偏向旅游主题。而之所以选择开在上海南京路上，就是由于这里是旅游胜地，聚集了来自五湖四海的旅客。

西西弗还针对上海华润时代广场的特点开设了一家定制店。由于商场的外型酷似一所剧院，书店也以“剧院”为主题，在设计中加入众多“剧院”元素。并且，由于华润时代广场的客群多为女性，书店在图书选品上也着重筛选了适合女性的读物。

不同产品线的书店，起到了将用户分层运营的效果——喜欢“高大上”的用户去黑标店，带娃的用户去红标店，游客可以逛“旅游主题店”......并且，在不同的主题店里，还会根据所面向用户群体的喜好偏向去设置书籍。

在西西弗书店发展的 29 年里，其实也曾遭遇过传统书店常面临的“窘境”。

1993 年，第一代西西弗书店于贵州遵义成立，当时只是一家“传统书店”，只以售卖图书为生。由于赶上了国民经济快速发展，吃到了不少“时代红利”，西西弗在贵州省内顺利扩张。

但在 2005 年情况急转直下。互联网的爆发式增长给书店带来了巨大的冲击，西西弗书店一度濒临倒闭。

背后的原因想来也很简单：书店的经营成本与日俱增，图书的价格也随之上涨。越来越多的人为了节省开销，都会选择去网上购买价格更便宜的书。会去线下书店选购的，多为有一定财富积累的小资，而在贵州的许多三四线城市里，这样的用户并不多。

于是在 2008 年，西西弗书店来到重庆，并且尝试了“转型”——开始复合经营模式，不仅卖书也卖创意产品。

在此之后，西西弗并没有选择打“下沉市场”，而是“进攻”一二线城市。极海品牌监测统计数据显示，西西弗书店门店分布最多的城市依次是重庆、深圳、北京、上海、成都、杭州等，均为一线城市，并且后续的选址也都是在大型中高端商场。

据悉，由于书店能起到吸引人流的作用，商场也愿意收取更低的租金，书店的租金成本能控制在总成本的 10% 以内。

图源 极海品牌监测

从扩张路径和选址来看，西西弗非常清楚自己想要什么用户——中产小资群体。不仅如此，西西弗也明确自己的核心优势和产品是什么。

纸质书和电子书带来的阅读体验大不相同，前者能给人以“书墨飘香，尽染芬芳”的满足感，这是后者无法做到的。西西弗将这一优势进一步扩大——提供桌椅、咖啡、文创，优化阅读体验，补上了传统书店的一块“空白”，做到了让人们能“在书店里舒舒服服地看书”。

并且，咖啡和文创也能给书店带来不菲的利润。头豹研究院出品的《 2019-2020 年中国连锁实体书店行业分析报告》中指出，文创产品的利润率为 50% ，餐饮的利润率则高达 70% 。

但与此同时，西西弗的商业模式和其他“网红书店”也有本质区别。

比如茑屋书店的商业模式就是，卖书是“引流手段”，图书只是业务中的一小部分，真正的销售“大头”是艺术品、啤酒、音箱等其他产品。

茑屋书店 图源知乎用户@宋冰

但西西弗的主营业务依旧是“卖书”，咖啡、文创只是衍生业务。因此，为了迎合中产小资群体的喜好，西西弗的选品就侧重于大众化的畅销书。

一位西西弗上海区域总经理告诉@看看新闻Knews ，为了挑出最畅销的品，西西弗有自己的一套商品管理数控系统，被称之为「采控、流控、调控」模型：

第一步，采购。西西弗会根据每家店消费者的画像来选择每个月的重点新书（比如一家店里爱看流行文学的消费者居多，本月的重点新书就会多进流行文学），将它们放到位置显眼的新书展台上，优先陈列；

第二步，流控。经过 1 个月时间后，基于图书的销售数据，将摆放位置进行调整。销售额较高的新品被调整到展台靠前的位置，销售额一般的则靠后，采用“末位淘汰”制度。最火的新品最后会成为重点畅销单品。

调控是指各个门店之间会内部调剂图书库存。假设门店 A 的用户对某本图书不感冒，但门店 B 的用户却感兴趣，就会将书从 A 调至B，从而解决库存积压的问题。

运营社认为，西西弗书店能成功的关键就在于：知道自己的用户是谁，知道他们喜欢什么，自己该卖什么。

有不少文化人对西西弗书店的经营方式嗤之以鼻，批评它明明是家书店，却不去做正经读书人的生意，一昧迎合大众喜好去卖畅销书。

西西弗书店确实是以“强商业化”为导向，但也不得不承认，西西弗所具备的“互联网思维”让它在残酷的环境中存活了下来。

不过，运营社注意到，西西弗目前还没有在私域里着重打造自己的社群。如果能针对书友搭建起社群，或许西西弗还能再迎来一条增长曲线。