大股东权重的变化带来了上下品牌从保守向激进的策略转移

作者 | Drizzie

中国奢侈品牌上下SHANG XIA已经下定决心要来一个180度大转弯。  

据消息人士透露，爱马仕和法拉利母公司Exor集团共同持有的上下SHANG XIA品牌位于北京王府半岛酒店精品廊内的门店已于近日停止运营。该店于2020年8月开业，至今不到两年。  

在去年新东家进驻后的一轮彻底的品牌转型后，与传统奢侈精品路线配套的零售布局显然不再合乎时宜。  

上下是设计师蒋琼耳于2009年与爱马仕共同创立的当代东方雅致生活品牌，主打家具、家居用品与茶具等，后逐渐延伸至服装、皮具和配饰，致力于用当代的方法传承和延续中国的生活美学和精湛的手工艺，2019年该品牌在中国的销售额增幅高达60%。 

2020年12月，意大利Exor集团与法国爱马仕集团达成协议，宣布为上下增资8000万欧元，持有品牌多数股份，但爱马仕集团和品牌创始人蒋琼耳依旧为上下的重要股东，未来三方将一同努力发掘上下的市场潜力。   

携时尚野心而来的Exor集团由意大利阿涅利家族所有，资产净值约270亿美元，投资组合包括法拉利、菲亚特克莱斯勒汽车、帕特纳瑞保险、凯斯纽荷兰工业、尤文图斯足球俱乐部、经济学人集团和GEDI出版集团。  

近两年内，Exor集团正对时尚业务产生浓厚兴趣，除了投资SHANG XIA，还以5.41亿欧元的价格收购法国奢侈鞋履品牌、素有“红底鞋”之称的Christian Louboutin 24%的股份，还曾试图收购Armani集团。  

由Exor集团担任大股东的法拉利也从豪车跨界时尚，发布了首个高级时装系列，并计划每年将会定期在米兰发布两次时装系列，加速向奢侈品赛道靠拢。该品牌首席执行官Benedetto Vigna日前在年度股东大会上表示，全球对奢侈品的需求正在增长，法拉利目标是通过押注奢侈品、开设博物馆和主题公园等方式让年收入在未来五年内翻倍。  

在雄心勃勃的Exor集团接手后，尽管上下依然强调品牌由Exor集团、爱马仕集团和蒋琼耳共同持有，但品牌一年来的动作传递出的信号已经十分明显，大股东权重的变化带来了上下品牌从保守向激进的策略转移。  

上下先是于去年9月宣布华裔设计师李阳Yang Li为时装创意总监，并发布由该设计师设计的全新Logo SHANG XIA。目前，包括上海淮海中路毗邻爱马仕之家的上下门店均已将店铺招牌更换为最新Logo。  

更换Logo后上下在成都远洋太古里高调打出户外大屏广告

现年35岁的Yang Li曾在伦敦圣马丁学院就读，后中途辍学于2010年创立个人品牌，并于2014年成为唯一一位入围首届LVMH Prize的华裔设计师。加入上下后，Yang Li与巴黎的设计团队共同负责品牌的创意工作。  

行业人士对上下与Yang Li的结盟感到意外，因其受到青年文化强烈影响的个人风格与SHANG XIA一贯的中式古典风格存在差距。

Yang Li在微信公众号LADYMAX的采访中表示，他手中的“上下”这个名称本身的对比性给他带来了灵感，他试图让SHANG XIA成为一种代表性风格，体现出当今充满矛盾性和反差性的中国。  

去年10月在巴黎时装周发布的Yang Li首秀也证实了SHANG XIA的彻底转变。Yang Li通过高饱和度的色彩为品牌带来了前所未有的先锋美学，并通过高品质皮革等材质选择，体现品牌的高端属性，例如以皮革制成的拖鞋产品体现出高级与休闲的反差，而这几乎彻底反叛了上下此前10年的古典风格。  

Yang Li的全新创意方向几乎彻底反叛了上下此前10年的古典风格

除了创意方向，SHANG XIA的市场布局也顺应了品牌当前的年轻化战略。  

这其中就包括加速布局线上市场，于5月与得物App达成官方合作，入驻新一代潮流网购社区，并同步发售全新520限定礼盒以及品牌丰富的家居和时尚精品，未来双方还将在更多领域拓展多元创新的合作形式。  

去年9月，上下还发布与泡泡马特POP MART共同打造的DIMOO梦幻旅行家限定系列，在上下天猫旗舰店限量发售。无论是入驻得物App，还是与年轻人喜欢的泡泡玛特合作，都凸显了SHANG XIA上下拥抱年轻消费者、积极布局年轻潮流阵地的意图。  

而在实体零售方面，SHANG XIA董事长Patrick Thomas预计品牌在零售扩张方面的投资将达500万欧元至600万欧元。另有消息称SHANG XIA正准备在中国和全球一些独特的零售目的地开设新店。  

在此次北京王府半岛酒店门店的关闭后，重新布局门店组合的SHANG XIA接下来大概率会选择年轻人更聚集的商业地标重新开店。  

SHANG XIA的突变引发了不少中式风格爱好者的惋惜，但是从商业的角度来看，这或许也是唯一可能让品牌产生商业回报的方式。 

在Exor集团接手之前，被爱马仕扶持起来的上下实际上已经来到十字路口。爱马仕的行事风格决定了其对上下品牌持久的支持，使得后者可以无后顾之忧地塑造出高品质且稳定的品牌形象。但是要想进一步实现突破，让这笔投资产生回报，便需要更大规模的投入，而专注于自身的爱马仕却无意对上下投入更多。  

极具耐心的欧洲奢侈品模式固然备受推崇，但竞争激烈的国内奢侈品市场不进则退。这样的局面让上下无法在竞争激烈的中国市场谋得长期的安全。 

Exor集团此前表示，无论最终收购的品牌是什么，集团的关注点都是该品牌在中国是否具有足够大的增长潜力。该集团最终的目标是中国奢侈品市场，而不只是一个精美的品牌，这决定了该集团与手艺人式的爱马仕截然不同的投资风格。  

与此同时，创始人对变化的态度也是开放的。早在2017年，SHANG XIA入驻天猫的举措曾引起业内热议，蒋琼耳当时在接受微信公众号LADYMAX采访时直言，品牌不能成为消失于这一时代的“恐龙”。  

无论从创意上还是商业上，无论是从创始人还是投资者看，固守传统风格对SHANG XIA而言都失去了意义。 

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