消费低迷，是当下不争的事实。不少品牌都在吐槽生意越来越难做，如何提振消费？如何让顾客成功提袋？成了大家共同的难题。

其中，一些品牌将目光放在了联名营销，且越来越“内卷”。有的品牌携手经典IP，立足IP形象和情怀吸引消费者的目光，有的品牌合作剑走偏锋，凭借着意想不到的创意引爆话题，提高声量。说到底，联名的本质无非是品牌受众的互置，是两个品牌通过合作制造卖点、吸引流量的一场营销游戏。

谁能拒绝一只会跳广场舞的可达鸭呢？

前不久肯德基儿童节套餐中，与精灵宝可梦联名的可达鸭玩具凭借其呆萌的外表和魔性的音乐迅速走红，成为新晋顶流，部分店家表示发售当天可达鸭就被一抢而空，变得一“鸭”难求，甚至在二手平台一度炒到3000元高价，以至于央视、肯德基等官方纷纷发文引导公众理性消费。

肯德基借联名出圈早已不是新鲜事。自2000年合作精灵宝可梦以来，肯德基总是会根据不同的节日主题发售限定联名玩具，多次打造爆款。另外，论新奇，肯德基曾经跨界推出过各种炸鸡周边（如炸鸡味防晒霜、炸鸡味香薰、炸鸡味指甲油等等），论数量，近期肯德基合作过的品牌就有泡泡玛特、文和友、乐事、周黑鸭、奥利奥等等，高产期几乎每个月都会推出一到两款联名产品。

除可达鸭外，近两年各家超龄“爱豆”也纷纷获得品牌青睐，通过各种花式联名再度翻红。例如：农夫山泉旗下功能饮料品牌尖叫联名奥特曼；泡泡玛特携手樱桃小丸子；欧莱雅定妆喷雾联合黑猫警长等等。这些品牌联名经典IP，推出限量款产品及周边，看似在装可爱，实则靠着贩卖情怀，狠狠拿捏了那些“还没长大”的成年人。

新消费环境下，品牌们纷纷玩转新花样，想要靠新、奇、特吸引Z世代消费者的目光。随着品牌跨界营销的愈加频繁，有些品牌的“界”似乎越跨越远，脑洞越开越大，有的品牌借联名一夜爆红，也有的品牌联名路上“翻车”不断。

例如，RIO鸡尾酒和霸王洗发水的“秃”然联名，推出的“生姜风味鸡尾酒”限定礼盒中，含有2瓶RIO鸡尾酒，1瓶霸王洗发水和1个发际线测量尺，再附上一句“熬出头，不熬秃头”的祝福，这波联名可谓是赚了不少的话题。可当新鲜劲过，拆开礼盒的瞬间只剩下一个大大的问号，这到底是洗发水味的鸡尾酒？还是鸡尾酒味的洗发水？就挺秃然的……

然而，RIO似乎十分热衷这种脑洞大开的联名，此前还曾联合六神推出过花露水味鸡尾酒、与英雄墨水合作推出过墨水鸡尾酒等等。虽然每回合作都有受到关注，能够吸引到部分消费者们猎奇尝鲜，但面对本不该出现在食物里的新口味，更多消费者表示实在难以下口。还有消费者表示担心，这样的联名包装会不会误导小朋友将花露水当作饮料。

同样热衷于联名的品牌还有喜茶。据新商网粗略统计，喜茶先后联动过近80个品牌，目前似乎还在忙着开发新的“CP”。4月，喜茶推出HEYTEA X FRAGMENT「黑TEA」限定企划，与藤原浩联名推出新品酷黑梅桑，并赠送定制“炸毛喜茶小人”勋章；5月，费大厨与喜茶联名推出辣椒炒肉cp组合——“超解辣杨梅冻”，同样推出“喜大厨”定制徽章、饭票、刮刮卡等周边，引发抢购风潮。

喜茶联名不断，争议同样不断。去年联名“威猛先生”推出新品王“榨”油柑，因将饮品和清洁剂结合在一起的奇葩脑洞引来大批网友的吐槽；此前和阿迪的联名款也被消费者调笑，称“从此喜茶都有一股脚丫子味儿”。论最出名的“翻车事件”还当属此前与杜蕾斯的合作，当营销圈小有名气的杜蕾斯遇上联名界“海王”喜茶，却因文案打擦边球遭到大批网友的差评和抵制，甚至还被相关部门点名罚款，给品牌带来了极大的负面影响。

可见，联名营销并不是品牌出圈的万金油，一味的投机取巧，挑战消费者的猎奇心理，打造出来的“营销爆款”经受不住消费者对其品质的挑剔，一不小心就会适得其反，让“联名”变成“连坐”。

好的联名是一场双赢的游戏。品牌之间强强联手，互相借力，通过叠加品牌双方本身的价值，为消费者创造出更有意思的消费体验，就有可能起到四两拨千斤的效果。

但是，在“万物皆可联名”的当下，年轻一代消费者见多识广，对新鲜感、惊喜感的期待值自然越来越高。当联名营销成为常态化的营销手段，最终将会造成用户的审美疲劳，而后导致跨界营销的投入和产出比不断缩小。

很显然，联名营销仍是当今市场的流行趋势。虽各品牌间合作不断、花样不断，但品牌选择合作伙伴时必须要保持理性，杜绝盲目跟风，避免尴尬的生搬硬套。摒弃完成任务式的“为了联名而联名”，真正水到渠成的合作，自然会获得更多消费者的青睐。

说到底，联名从来都只是锦上添花，真正要让品牌深入人心，还得靠品质说话。

品牌在费尽心思组成新“CP”的同时，更要多在产品的性能上面下功夫，将消费者的需求和接受度放在首位，打造“联名爆款”的同时保证产品的“品质爆款”，如此“联名”，一方面通过品牌合作的新鲜感获取流量和关注，另一方面立足优良品质博取消费者的信赖，才能真正收获新的粉丝，达到“1+1＞2”的营销效果。