线下布局得从品牌构建的整体性看，在摸索中永璞正不断调整自己的空间模型。
在上海，你也许能看到全国最活跃的咖啡品牌在这里的“你方唱罢我登场”。除不断涌现在街区角落的个体咖啡品牌们，还有一些知名的品牌带来出其不意的新动态。而今天的动态，是已经销量过亿的线上品牌「永璞咖啡」。在刚刚过去的一月，在上海完成了两家店的开业。
2023年1月1日，永璞咖啡上海首家旗舰店正式启幕。店铺位于徐家汇书院一楼，需要在图书馆开放的时间段内进入。
△ 上海永璞咖啡旗舰店 © 小红书用户
同样在1月，又一家永璞的新店在愚园路开幕，其位于生活方式店铺ELEMENT一楼，是一个“店中店”。值得关注的是，店铺并没有用「永璞」命名，而选用的是此前首家线下空间的名字——城是CITYBORING。
△ 「城是CITY BORING」愚园路店 © 永璞咖啡
和大部分开店选择在行业内高举高打式的宣传不同，永璞开设新店略显低调，也并没有打出 “x年开出xxx家店” 的口号。但在这份低调中，永璞已经尝试出了两条不同的品牌线。
作为一个线上起家的咖啡品牌，永璞拥有“7年500+联名”、“年销量破亿”、“中国特色品牌”等众多标签，位居天猫咖啡液类目第一，而在线下，它的作风则偏低调，从风格看来，也与其品牌气质，消费者受众有很强的关联。
△ 永璞咖啡线下店开业情况一览（包括1个快闪空间）
「城是CITYBORING」首次问世，是在2021年12月。作为永璞的第一个线下空间，该店选址于上海永嘉路，以快闪的形式呈现，整体品牌视觉选用全新的蓝色标识。
从门店呈现上看，城是CITYBORING 似乎想与永璞品牌做区隔，店内没有与永璞有关的标志和产品，logo和设计风格也相对独立，甚至还拥有自己独立的品牌公众号和小红书。
△ 「城是CITYBORING」永嘉路店 © 永璞咖啡
在接受媒体采访中，永璞创始人铁皮谈到对两个线下空间产品线的规划：
从选址上看，两家「城是CITYBORING」分别位于上海永嘉路和愚园路，都是年轻人喜欢聚集的街巷；选择落位于市中心街区打造成街边店，既可以融入社区，又有同频的品牌邻居，与永璞整体的用户画像一致。
而「永璞咖啡」则选择其与品牌强关联，店内均在显眼位置售卖永璞的产品，包括品牌IP“石端正”的文创周边等，还可以扫码购买永璞原创刊物《岛民月刊》。
△ 上海永璞咖啡旗舰店 © 小红书用户
目前，已开业的两家永璞咖啡分别位于上海和深圳，均有“店中店”的感觉，前者嵌于书院内，后者则是与亚朵酒店合作；这种店中店的拓店方式，不失为一种降低场租的方式，更是借此尝试出不同咖啡场景，以为用户提供不同的线下咖啡体验。
△ 永璞咖啡深圳亚朵店 ©大众点评
创始人曾说：“我们开线下店，并不是看到资本的热度，而是从品牌以及用户沟通的角度来考虑。线下店是一个不一样的业态，我们并不着急，开一家打磨打磨。有了线下店后，能让我们和用户有更多的链接。”
永璞一直强调，自己是一个具有「宇宙观」的咖啡品牌，这样的理念也让其总展现出拥有充分的创作欲和表达欲。
而这个品牌宇宙观是通过一系列内容所呈现的，包括线上社群「永璞小岛」、纸质杂志「岛民月刊」，甚至还有播客「小岛广播站」和线下活动IP「灵感生活节」，现在又分别拥有了两条线的线下空间。
从品牌构建的角度再往下看，便能感受到，对永璞来说「去到线下」的重要性与必然性。线下是能帮助品牌将其众多内容形式以更完整的形态与新老用户对话的过程。这也是大部分线上品牌选择来到线下的重要原因。
若横向比较，我们也会很容易发现，同身为线上品牌的永璞咖啡和三顿半，两者在线下的拓店策略和空间经营方法的不同，让他们的店铺显示出截然不同的风格。
△书菜计划上海春天版与永璞咖啡的合作 © 书菜计划
再回到永璞对于店铺的规划，我们能简单总结出以下三点：
1.线下空间的规划尚未定型，正在摸索属于永璞的独特咖啡线下场景；
2.选址谨慎，永璞很务实地看待线下的生意，租金、回报率、街区氛围都是重要考量因素，这也是会出现「店中店」的原因；
3.以合作模式尝试更多场景，有效借力，以“店中店”形式帮助自己打造空间模型。
最后，在市场情况仍不明朗的2023年，我们也以铁皮叔叔的一段话作为结尾：“消费品牌应该思考的是，在明确战略定位的前提下，如何让更多人知道，以及如何让更多人能更轻松地买到产品。”
转载请注明出处。
相关文章
精彩导读
热门资讯
关注我们
