新消费领域崛起，越来越多潜力玩家肆意生长，新消费投融资“战场”火力全开。本系列通过融资盘点、投资人采访、单个品类/品牌融资解读等，剖析新消费创投的逻辑与新趋势。

 

話梅越偏爱旧改网红街铺，越利好购物中心门店。

 

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 于金平

图片来源 | 品牌官网

据媒体报道，1月20日， HARMAY話梅（以下简称話梅）公告完成近2亿美元C轮及D轮融资，D轮融资由QY Capital领投，General Atlantic、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资跟投；C轮融资由General Atlantic领投，高瓴资本、Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投，高鹄资本连续担任两轮融资的独家财务顾问。

融资后，2022年，HARMAY話梅将拓展至武汉、广州、深圳、阿那亚等新城市及地区，除线上小程序“話梅商店”外，独立app也将上线。

时隔一年，話梅一口气再获两轮融资，可见资本对它的青睐。在竞争激烈的美妆行业，話梅到底赢在哪里？除了靠小样引流的产品策略，其选址策略同样值得玩味。实际上，其旧改网红街铺和购物中心门店也在复制小样引流的玩法。

在成为网红街区常驻客之前，話梅在淘宝运营了8年。2008年至2016年話梅淘宝起家的时候，彼时被称为线上最后一个流量池的抖音还未上线，线上的流量正在滋养淘品牌成长。

2016年9月抖音上线，話梅2016年销超亿，次年在上海安福路308号开设了第一家实体店，由此拉开了話梅旧改网红街铺的篇章。

目前，除去变换位置的第一家门店，在已开业（包括暂停的西安小寨店）的11家门店中，旧改的网红街铺有3家，位于核心商圈内的购物中心门店有8家，整体的比例为3:7。

从話梅街铺选址来看，二进的上海安福路武康路社区、朝阳三里屯太古里、成都春熙路，均位于1月10日公布的我国首批国家级旅游度假区名单内，上海新天地、北京西单、北京环球影城、香港中环、杭州天目里、重庆解放碑等，在区域内乃至全国都是巨大的客流引擎。

◎ 数据统计时间：2022.01.20；数据来源：赢商大数据、大众点评、品牌官网

细分来看，話梅旧改的网红街铺所在的上海安福路武康路社区、杭州天目里和北京环球度假区，都是在近几年内旧改或者新造的媒体话题中心。巧合的是，这些媒体宠儿周围遍布商圈，杭州天目里周围4公里有蒋村商圈、城西商圈和黄龙商圈3个商圈，上海安福路武康路社区距离上海淮海中路商圈直线距离不足两公里。

每处街铺店开业的盛况都为話梅带来了新的热度，“旧改”、“网红街铺”、“冲突感”等标签潜移默化烙印在話梅身上。历史遗迹为話梅增添了“高端”、“稀有”的调性。

◎ 話梅上海安福路店，图片来源：赢商网

反观其购物中心门店，話梅进驻的8个购物中心均为成熟商圈，且市级商圈居多，并巧妙避开其标杆性项目，在非标杆项目里施展品牌号召力。

◎ 数据统计时间：2022.01.20；数据来源：赢商大数据、大众点评、品牌官网

无论是旧改的网红街铺，亦或是标杆商圈中的非标杆项目，話梅每家门店开业的客流盛况，更可能是因为站在客流巨人的肩膀之上，从而更进一步地打造其品牌号召力与影响力。

• 近期LV2022年春夏男装秀场将举办，1月4日起LV在上海、北京、杭州举办2022春夏男装限时空间活动；
• 上海的快闪店选在了上海另一老牌网红街区愚园路内，位于愚园路1018号。此前乐乐茶四周年限时草莓设计展的快闪店也选在了同一位置；

• LV杭州快闪店选在了話梅杭州的大本营天目里。

愚园路、安福路、武康路、衡山路、甜爱路……上海的网红街区正在成为品牌出圈的备选地。

◎ 乐乐茶四周年限时草莓设计展，愚园路1018号，图片来源：乐乐茶

有媒体报道，武康路上一家9.8㎡店面的五金建材店每月租金为8000多元，一家自行车修理铺3㎡的店面每月租金为5000多元，粗算下来，武康路上的门店租金大约在27元/天/㎡~55元/天/㎡，面积越大，单位面积的房租更低。

这样的租金水平，如若放到話梅进驻的成熟商圈内比较，能和标杆项目的租金一搏。表面来看，話梅常驻网红街区是下下策。

网红街区性价比不高，为什么話梅还是偏爱？

深谙流量玩法的奢侈品牌和新茶饮品牌深知，愚园路快闪店对于业绩的贡献并不会是衡量其快闪效果的重要维度，多少篇头条才是醉翁之意。愚园路的场地费和装修费，更是一笔营销费用支出，哪怕网红街区的要价稍高。

同理，話梅网红街区的门店，也不仅是房租这么简单，它更像是品牌线下的活字招牌，在上海最摩登的街道里讲述一个品牌高端化的叙事。

在高端化的叙事下，話梅每一家门店打造不同的风格，北京西单门店的废土乌托邦主题、北京环球影城门店的电影主题、武康路里的社区主题，在“场”上的创造更多的新鲜感。此外，实验性的门店陈设、门店内的艺术展、加入咖啡空间等，話梅尝试让消费者与门店有更多链接，在线下去体验話梅营造的“高级感”。而网红社区在营造“高级感”上，天然具有优势。

◎ 話梅实验室，上海新天地店，图片来源：赢商网

门店的噱头也带来了高曝光，小红书上“話梅”相关笔记高达9万多篇，比“武康路”的相关笔记多出1万篇。随着线上话题讨论度飙升，再进驻商圈、购物中心时，便能轻易拿下媒体版面，成为了线下的明星品牌。

在与购物中心的博弈中，話梅自带的流量就是砝码。从話梅的产品逻辑来理解其选址逻辑，小样引流，吸引消费者进店消费高毛利的商品，对应到选址上，旧改网红街铺引流，在面熟之后，更容易拿到购物中心坪效更高的点位，提高租售比。据媒体报道，巅峰时期三里屯600㎡的门店单月销量达到1500万元 。

如此来看，旧改网红街区的房租，贵有贵的道理。

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