文章来源于中国百货商业协会CCAGM

未来，零售企业的会员运营有五大趋势，一是重视会员运营，使之成为企业的战略重点之一；二是数字化成为会员运营的标配；三是强化高价值会员的运营，提升服务水平；四是付费会员制成为行业探讨的热点；五是付费制成行业探讨热点。

零售业会员运营趋势

1     会员运营成为战略重点

上市公司近几年的年报中，会员相关的内容成为年报的重要部分，这反应了企业在实际经营中已把会员运营作为其战略重点之一，并在会员运营方面大量投入，不少企业收获颇丰。

重庆百货建系统、搭平台、拓入口，提升会员运营能力。2021年，“重百新世纪”小程序入驻支付宝平台，“重百云购”小程序入驻云闪付平台。百货多平台多场景赋能会员拉新。云购商城、券平台、直播等多平台支持多场景会员运营。超市地推拉新，面推拉新，创新用户裂变活动，打造付费会员体系。电器推动便捷付，销售即注册，助力会员拉新，精准会员运营，丰富拼团秒杀、清洗、检测等服务，推出会员尊享权益，实现异业及品牌方资源共享。同时，进行会员数字化，建立全公司共享的会员池并搭建精准营销平台，会员洞察、客群画像与标签、上线自动化营销推送等功能。一些列动作，累计新增会员 319 万，会员总数达 1836 万。

天虹强化数字资产运营，多渠道纳新并深化连接与社群运营，运用 SCRM 系统强化会员关系管理；构建数字资产框架，并在社群运营与供应商服务两方面建模应用。以 APP 线上平台整合全国商品资源，以 SCRM 系统精准服务全国目标顾客；重构数字化中台，实现会员、商品、门店的服务及营销数字化，积累数据资产，通过大数据应用建立计算能力，洞察顾客需求、提升顾客体验、精准供应和个性化服务。2021年，天虹整体数字化会员人数超 3600 万，近 2.5 亿人次通过天虹 APP 和小程序交互 获取信息或消费，APP 和小程序月活会员逾 426 万。

存量竞争时代，得会员者得天下，会员是各商家必争之地。

2     数字化会员成企业标配

数字化是发展必然趋势，是所有会员运营及营销的基础，已成为企业的标配。没有数字化，绝大部分会员运营工作无法开展，或者说无法有效地开展。

金鹰集团持续深化会员服务，以“金鹰生活”一站式生活服务平台为载体，将微信、微博、VIP电子会员卡，将金鹰门店、7-11便利店、品牌旗舰店以及产业上下游资源深度整合，并嵌入多种优质便捷的全生活服务内容，实现线上线下双向引流。截止2021年12月31日，金鹰生活APP下载量突破924万，日活14万，成功吸引的314万VIP会员，使得VIP会员消费占集团总销售额的64.4%。并持续深化全渠道营销及数字化升级，关注会员体验，推进会员数字化，通过精准营销提升会员销售占比，由重GMV（Gross Merchandise Value）转向中会员LTV(Life Time Value)，延长会员生命周期、提升客单价和复购次数，提升平台价值。

茂业国际通过完善会员管理系统，进行会员数字化，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，打造客户一站式服务体系，让用户体验到更省时、省力、高效、贴心的会员服务。同时，依靠门店线下物料，流媒体推广，线上积分商城，以及短信和各门店营销活动推广，优化储值卡、惠享卡、积分商城充值等功能模块，增加抖音商城会员同步及腾讯广告会员行为数据对接功能等数据分析能力；随著会员管理系统与本集团门店各业务系统互联互通，逐步为用户提供精准个性化消费体验。2021年，“茂悦荟”会员管理系统新增会员约172万人，新会员转化率为26%。

东百商业以“会员数字化、商品数字化、导购数字化”为三大基础，通过“数字化营销”和“数据化运营”，全面提升运营效率，深化全渠道销售。2021年，通过企微社群、东百云商城、抖音等渠道，以内容和产品为驱动，实现直播常态化，开展直播超1000 场，直播销售额同比增长 181%；通过小红书、公众号矩阵等新媒体精准营销，建立爆品矩阵，全员分销工具纳新，2021年新增线上会员超 50 万人，登陆线上平台的在线会员人数超 100 万人；自主开发会员管理系统，统一会员管理，打造会员固定栏目，通过导购柜内直播、百万爆品分销、线上新人券派发等形式，深度运营会员流量，实现线上销售总额 2.74 亿元，线上销售规模倍增。

3     精细化运营提升忠诚度

清晰的用户画像，能够帮助企业精准洞察会员需求，实现针对性分层运营、营销活动推送、个性化沟通等，了解会员痛点、帮助会员解决实际需求，自然能获得顾客的好感和认同，从而提升会员转化率及复购率，形成正向循环。

随着会员基数扩大，积累了丰富的数据基础，企业未来将加深会员的精细化运营，通过全方位的用户数据分析，积累用户画像，进行分层建群、标签化管理、会员全周期管理，针对性的进行个性化服务，使用户运营精细化，增强用户粘性和信任度，从而带来高转化和高复购。

面对线上经营环境变化，良品铺子将平台电商业务策略由流量运营转变为精细化会员运营，围绕行业呈主力增长趋势的人群目标做渗透，匹配会员的偏好产品及导购内容，通过爆款打造、节奏控制等策略举措，经营效益不断向好，优质会员数量持续增长。

东百中心通过大数据发掘品牌潜能、成长空间、赋能经营，从洞察消费者需求层面来看，分析顾客画像、流动轨迹、消费行为、会员结构，匹配并深入挖掘用户需求，围绕消费者开拓了有针对性的多渠道精准营销模式，找到核心突破点，提升顾客转化率、复购率。在全维度了解消费者的同时，建立以消费者需求为中心的营销模式，定向导流、精准营销，成为真正懂得消费者需求的产品和服务提供商，逐步提升消费者对企业的忠诚度。

4     高价值会员的运营强化

会员销售额存在二八现象，少数高价值会员贡献了大部分销售额，高价值会员因此成为企业强化运营的重点，主要从两个方面体现，一是提升商场定位，强化高端优质的商品，二是提升服务标准，提供优质服务。

上海港汇恒隆广场不断提升商场定位，改善奢侈品和非奢侈品的租户组合，并引入更多餐饮选择、高端童装及时尚生活品牌，透过“恒隆会”加强与高端品牌租户合作，借此建立优质的会员客群及提升顾客忠诚度。如通过与租户合办高水平的市场营销活动，如高端品牌路易威登（Louis Vuitton）将店铺扩充至涵盖男及女装整个系列的复式旗舰店；引入了内地首家Diesel Hub、Charlotte Tilbury和皇家哥本哈根（Royal Copenhagen）强势加盟。商场北座于2021年第四季度展开定位升级工程，陆续引入劳力士（Rolex）、万国表（IWC）、宇舶表（Hublot）、沛纳海（Panerai）及梅西卡（Messika）等钟表珠宝品牌及其他高端品牌，并将于2022年引入高端设计师品牌，为顾客提供更丰富的时装品牌选择。一些列品牌的提升，加强了与高端优质会员的链接，大大提升了忠诚度。

汇金百货成立专门的服务提升小组，来研究推进服务工作。服务有三个层级，即规范服务、用情服务和用心服务，目前大部分企业做到的只是规范服务的一小部分，距离用情服务和用心服务还有比较大的距离。对直接面对顾客的导购，公司提出自然式服务规范，包括服务七步骤，包括迎客、陪同、展示、试穿、成交、送别、售后等环节的具体行为规范。通过培训和检查机制，将服务规范从书面手册升级为自然的行为状态。公司初步形成了“点、线、面”相结合的服务体系。在“点”上，推广五心服务法，在“线”上，强调贵宾服务，由12个贵宾服务顾问组成贵宾服务小组，提供一对一专属顾问，包括停车服务、免费礼品、线下沙龙等。其中钻石会员，达到每年超过90%的回头率。在“面”上，要求全体导购做到自然式服务。

5     付费制成行业探讨热点

近几年大型超市业态整体呈下行态势，线上分流、客流减少，外租区也大幅缩减，经营压力持续加大。而另一面，以Costco及山姆会员店为代表的会员店业绩良好，与之形成鲜明对比，也掀起了行业尝试会员制业态的热潮。

作为会员制的标杆企业Costco，于1983年在华盛顿州西雅图创建，门店主要分布在美国、加拿大、波多黎各、英国、墨西哥、日本、韩国、澳大利亚、西班牙、法国、冰岛、中国，目前全球拥有815个门店。2021年营业额为1921亿美元，同比增长18%，可比增长16%。

和其他大部分超市企业不同的是，Costco利润来源主要是会员费，通过2011年至今的会员费与归属Costco的净利润比较，可以发现，其利润来源的主要部分是付费会员支付的会员费，特别是2018年及以前，收取的会员费贡献了全部净利润的同时，还覆盖了一些其他费用，2018年后，会员费对净利润的贡献有所减少，但仍然是核心构成部分，2020年为88%，2021年为77%。

图4-1：Costco会费、净利润对比

数据来源：Costco年报，中国百货商业协会整理

不仅在线上渠道、超市业态，一些百货和购物中心也开始尝试付费会员制。当然，这有一些基本的前提，如商品或服务的独特性或会员权益的明显差异性。

不少企业开始尝试会员店。盒马鲜生自2015年开业以来，凭借创新的经营方式，一直备受关注。2020年首家盒马X会员店开业，坐落在上海浦东，采用仓储式货架，实现了线上线下的一体化结合销售。是继山姆会员店和Costco之后，中国企业首次进入会员店模式，随后陆续开出多家新店。

永辉2021年 5 月开始公司试行仓储会员店模式，截止2021年年底共开业 53 家，可比同店增长为32.9%。永辉年报提到，仓储会员店扩大门店通道，以提升购物舒适度，减少商品数，多面位大堆头陈列，让商品成为销售员；以物流循环配送为支持，实施“日清”政策，确保生鲜新鲜品质。线下渠道的用户购物频次有明显增加，同时也吸引了更多新用户，门店覆盖范围提高，部分仓储店年轻用户占比明显提高。“平价实惠”占领用户心智最强，其次是档次升级、商品种类丰富。

百货也在不断探索会员制模式，早在2017年，银泰就推出付费会员INTIME365会员卡，经过升级迭代，权益不断丰富，初衷是真正围绕顾客需求展开，并持续升级和拓展会员权益，为INTIME365会员带来全方位的、极致的‘银泰式购物’体验。

专业店业态的孩子王于2018年正式推出付费会员—黑金PLUS会员，通过将会员与品牌商深度绑定，全面渗透用户日常生活场景，让VIP服务更贴切需求。截至2021年末，公司累计黑金会员规模超过76万人，单客年消费达到普通会员的11倍左右。

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