在商业地产各个项目的咨询工作中，“定位”一定是被提及最多的一个词，甚至项目的策划有时候会被等同于定位工作，无论是土地阶段的项目还是存量运营的项目，定位都是贯穿始终的一个核心工作项。

特劳特一直强调的“占据消费者心智中的第一”的定位的重要性不言而喻，但是为什么要定位呢？商业地产做定位的原因是什么呢？

从经营逻辑、商业空间、消费资源3个角度看，我们能更加清晰地认识到定位底层逻辑：

- 生意角度：追求以最小成本聚焦需求，实现最大供给

- 空间角度：价值基于地段，增值在于比较

- 资源角度：消费机会稀缺，必须释放可识别信号

商业地产是一门生意，寻找以小博大的窄门为根本

商业地产是通过空间与内容的结合，以吸引流量消费，进而获得租金或经营收入的一门生意，那么生意获利的根本就在于找寻供求关系之间“供小于求”的价值区间，而如何以最小的成本针对需求实现最大的供给，是其商业模式是否成功的重要标准之一。

因此在生意的逻辑中，往往是在寻找那扇“窄门”，而不是广阔大道，因此需要找到针对细分需求的细分领域，只有这样才能实现最小化的成本投入，实现聚焦需求下的最大供给。餐饮业从早先的“一站式”的大酒楼品牌，发展到细分功能、细分菜系的餐饮功能品牌，如海底捞只针对火锅、西贝莜面村只做西北菜，再细分到单一菜品的专业餐饮品牌，如太二酸菜鱼，正是通过细分实现成本的最小化的同时，撬动细分领域内的最大供给，因此我们看到菜单越来越薄、菜品越来越少、服务人员越来越少的专业餐饮品牌，却往往成为“网红”，实现了远距离客群的打卡，也实现了小投入、大产出。

商业地产作为生意“以小博大”的本质，就要求缩窄边界、聚焦需求，而这恰恰是定位的核心工作。“成为消费者心智中的第一”的核心目的也是要通过细分出“第一”，实现单位需求内的最大供给，从而攫取最大营收利益。例如东京新宿的NEWoMan，细分”东京新女性“这一核心客群、以首店为标准，以此搭建生态体系，实现了7600方的体量下，年销售额1兆日元的业绩。

▲东京NEWoMan

商业项目的价值基于地段，增值于比较优势

商业项目的价值的先天因素最核心的就是地段，地段所处的交通价值、人口价值、商圈价值等都构成单一商业项目的先天价值体系，因此项目的建筑设计最核心建立的就是空间价值链接体系，正如大阪的很多商业如同八爪鱼一般，将项目置身于城市体系之中，不遗余力的与城市建立多重连接、自然的导入人流，链接交通枢纽、链接人口聚集社区、甚至链接竞争对手，为项目的客流导入奠定先天条件，让后期的商业运营不勉强。以此发挥商业项目最大的禀赋价值，从而建立单一商业项目的基准价值。

▲京都站伊势丹的空中通廊

▲阪急百货地下商业连接体系

但一个商业项目的运营增值的实现则源于自身在市场中的“比较优势”，在一个商圈中，如果每个项目都把有限的资源，包括时间和精力，只用来供给对他们来说机会成本较低的内容与业态，然后跟别人交换，这样整个商圈的总价值就能达到最大，而且每一个项目的价值都能得到最大的发挥，因此商圈的价值源于各个项目均有比价优势，从而达到完美的价值和谐。这种比较优势的获得，就需要相互区别、相互差异，从而实现彼此的“交换价值”，这恰恰就是定位工作中要展开SWOT分析、市场竞品分析等比较分析的方法的原因，通过综合的比较发现并构建自身的比较优势，才能获得持续运营的增值。

 小结 

定位的技术方法为其表，实现主观评估价值为根本。

商业项目的定位工作中，往往会强调各种研究的方法，却忽略了商业项目在运营场景中力图达到的根本目标。这种根本目标就是前文所论述的“最小成本博取最大供给”的最大价值，而在消费者的消费心理中，单一项目的价值往往取决于其“个人估值”，在经济学的定义中，个人估值是一个人为得到一件商品或一种体验愿意支付的其他商品或体验的最高数量，而这种个人估值是主观的，以体验、口碑传播为基准的。

因此商业项目在消费者心中的价值是主观价值，而定位工作恰恰是要通过选择区别性的客群、聚焦需求、通过业态、品牌、内容等一系列的打造，构建项目的比较优势，极力提高消费者对于项目的主观估值，从而获得个人的主观价值与项目的实际价值的差额，即估值剩余，从而获得项目在整体市场上的溢价。这也就是为什么特劳特强调定位就是要做到第一，第二毫无价值的原因，这也是独特性往往是衡量一个项目定位是否成功的首要标准的原因所在。