文 | 董柴玲

编辑 | 谢康玉

出品 | 36氪-未来消费

微信ID | lslb168

一天多次冲上热搜，满屏都是毽子操，周杰伦都带不火的刘畊宏，居然靠直播跳操火了。

晚上7点半，刘畊宏和往常一样出现在抖音直播间，带着粉丝跳健身操。“人鱼线马甲线我想要”“腰间赘肉咔咔掉”，喊着一系列振奋的口号，不断有网友们涌进直播间，参与到这场大型“云健身”中。

“暴汗”“巨燃脂”“太顶了”，网友们一边跳着《本草纲目》，一边刷礼物和发弹幕，乐此不疲地跟着刘畊宏，进行着长达90分钟的训练。当晚直播间的观看人数，超过5256万，创下新纪录。

从2月开启直播健身，4月17日迎来流量暴涨，刘畊宏成为了新晋“顶流”。新抖数据显示，刘畊宏的抖音账号在4月14日-4月19日一周涨粉超1000万，今天更是一天就涨了千万粉，目前粉丝数超过3100万。一套自创的《本草纲目》健身操，在抖音的播放量已经超过10亿次。

4月1日，刘耕宏的粉丝数还仅为331万，也就是说20天就涨粉近3000万，目前粉丝数已达到李佳琦的一半，“李佳琦的美眉们”转身变成“刘畊宏女孩”。

迅速走红后的刘畊宏，合作报价开始翻倍。有媒体报道称，“不排除5月份开始直播带货的可能。” 但近期忙于带着大家直播健身的刘畊宏，尚未开启直播带货。此前在去年12月到今年2月，刘畊宏曾短暂地试水直播带货，但实际效果并不理想。

抓住居家健身的红利，加上明星效应和平台流量的加持，刘畊宏比其他博主更快出圈。如今品牌纷纷盯上新流量，变现的机会近在眼前，进入众多明星扎堆的抖音直播生态内，刘畊宏能否成为下一个罗永浩，成为抖音抗衡李佳琦的下一个顶流？

成为“顶流”健身博主

单日涨粉千万，刘畊宏和他的健身操到底有多火？

最近“刘畊宏女孩”“刘畊宏健身”“全网等着刘畊宏批作业”，这些关于刘畊宏的热门话题已经多达几十个。蝉妈妈数据显示，近30天，刘畊宏在抖音一共直播29场，累计观看人次达到1.4亿，日均观看量超过600万，远超抖音上的众多健身博主。例如头部KOL周六野，在抖音拥有460万粉丝，远不及前者。

可以说，继帕梅拉、周六野等专业健身博主之后，网友们又捧红了刘畊宏。在微博、小红书和B站等，有大量网友分享刘畊宏的训练内容，并参与每日打卡。刘畊宏自创的健身操，从训练强度、时长和效果来说，可以说是老少皆宜，尤其对健身小白友好，让网友们直呼上头。

凭借跳操走红之前，作为演员和歌手出道的刘畊宏，本身是一个不折不扣的健身党，频繁在社交媒体账号中晒出自己的健身日常。在早年的综艺节目中，刘畊宏以明星教练的身份，参加了2013年央视的《超级减肥王》，和2015年江苏卫视的《减出我人生》这类减肥节目。

从今年2月份开始，刘畊宏夫妇在居家隔离期间，到抖音直播健身。时间固定在每周日、周二到周四晚的7点半，以及周六早上的9点，直播时长大多保持在一个半小时左右。

复制KOL运营的一系列拉新、促活和转化等做法，通过各类美食、生活、居家健身等短视频引流，带上“跟明星夫妻快乐燃脂”的话题，刘畊宏的直播间开始积累人气。不过从活跃度来看，直到4月份上旬，刘畊宏直播间的观看量都比较平淡，人数基本保持在100万-200万之间。

从4月10日后开始，刘畊宏的抖音直播间热度越来越高，点赞数和涨粉速度明显加快。其中4月19日，刘畊宏单场直播的观看人次达到2268万，20日晚直播更是达到了4476万，翻了将近一倍。直播间的观众除了粉丝，还有相当一部分是通过短视频推荐、主动搜索等方式“入坑”的新粉。

和众多健身博主走红的路径不同，刘畊宏走红充满了更多趣味性和互动性。例如刘畊宏在一次直播中穿着羽绒服跳操的图片，经过网友们的截屏和视频剪辑中快速传播。此外对动作的专业讲解、与粉丝保持高频互动，以及夫妻组合的形式，都让刘畊宏的直播间更具特色。

其中堪称出圈之作的，是来自刘畊宏改编的《本草纲目》毽子操，让网友们一边听着周杰伦的音乐，一边快乐跳操。这段健身操，在抖音上的播放量已经超过10.7亿次，也是目前刘畊宏全网所有短视频中观看量最高的。

而刘畊宏的话题热度又不仅仅来自于本人。通过改编流行歌曲，联动其他明星参与，也帮助了刘畊宏进一步出圈。于是这些健身操，在粉丝路人以及众多明星达人的接力传播下，快速火遍全网。

翻红后的商业化

早期入驻抖音，刘畊宏更多在于分享个人日常，往期的直播也并没有激起太大水花。如今在线上健身火热的趋势下，拥有明星和健身博主双重优势的加持，刘畊宏很快成了网友们关注的焦点。成为一名“现象级”的健身博主，也意味着刘畊宏的商业价值在上涨。

据媒体报道，刘畊宏的短视频报价已经开始上涨，原先报价为20万元，之后报价预计翻倍。此外根据刘畊宏在抖音直播收获的音浪计算，从4月10日到4月19日，刘畊宏的直播收入从2.6万元涨至24万元，接近10倍增长。

通过直播健身翻红，这对明星来说是个绝佳的变现契机。早在直播健身以前，刘畊宏就曾试水直播带货，寻找新的变现路径。刘畊宏在2021年12月签约MCN机构无忧传媒，搭上明星直播带货这趟快车，然而效果却并不理想。

根据飞瓜数据统计，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，GMV共计723.6万。这个成绩比起抖音“带货一哥”罗永浩，远远不及。罗永浩在最近7天开启18场直播，场均销售额为398.22万。

此时入局直播带货，从零起步的刘畊宏这类明星主播，仍然需要背靠MCN，为其提供团队和资源，打造新的人设。更早进入抖音电商带货的戚薇、陈赫等明星，纷纷选择签约谦寻、papitube、无忧传媒等相对头部的MCN机构。

签约机构后，意味着明星要与MCN机构达成合理的利益分配方式。此前据《中国企业家》报道，抖音平台和主播的分成比例一般为5:5，而无忧传媒与网红签约的分红比例一般也是5:5。

成为“顶流”后，刘畊宏通过打赏、代言，或者日后选择直播带货赚取佣金，分成后的收入仍将处在头部水平。主播的个人IP价值和沉淀的粉丝，长期以来都是品牌商家与主播合作的重要考量。在早期建立影响力的头部主播，已经走向搭建供应链的阶段，孵化自有品牌。

不过近来直播行业迎来税收监管，尤其是今年迎来一波“补税潮”，头部主播纷纷翻车，直播带货的生意也不再像从来那样光鲜。另外消费者层面感知到的平台最低价消失，不论到抖音还是淘宝，在头部或是中腰部主播的直播间，商品价格均一致，吸引力已经消失。

转向发力自播，商家的流量和渠道体系正在重建，尝试着摆脱对头部主播的依赖。曾经的超级头部主播，例如李佳琦，其直播间流量也在今年4月份出现明显下滑，在日常直播和发力节日大促的同时，开始转向微信生态，对打造私域流量投入更多精力。

经历了平台分流、中腰部主播和店播崛起这一系列变迁下，即使在现阶段入局直播带货，刘畊宏或许也很难成为下一个李佳琦或罗永浩了。

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