导读：不要把2022年的焦虑带进2023年。
大家好，欢迎来到2023第二届“专业主义·李成东中国电商年度演讲”！我是李成东。感谢来到现场的200余位电商、投资，媒体，消费品牌创业者，以及在线1万多位关注电商和消费的朋友们。
这么多一线创业大佬和投资大咖现场我是感到有些压力的，但后来想一想，其实也比较简单，因为十年前我在腾讯电商总裁办，每个月给老板做一个PPT行业汇报。所以我现在是抱着这么一个简单的心态，就是到年底了给投资人和创业者做年度汇报的行业报告。
做年度演讲的人很多，我的电商年度演讲内容是不是要标新立异，是不是要有节奏，都不重要，重要的是有没有把过去一年的行业重要趋势说明白。我主要专注于电商和消费领域，所以演讲中非专业领域的一些看法还请大家多多指教。
那么在正式报告之前，我们先做一个现场调查。现场的一二级投资朋友特别多，想问问在座的投资朋友，过去2022年在二级市场投资取得正向收益的举个手。估计有一半肯定是正向收益以上的。
现场还有很多创业者，我们来做第二个小调查，2022年企业营收及利润同时取得增长的，能不能方便举个手？要比投资稍微好一点，大概有十几个、二十个左右的情况。
其实这也说明在过去的2022年，不管是做投资也好，还是做企业也罢，能够在去年取得比较好的投资收益以及企业经营利润增长的公司，其实还是比较少的。多数还是遇到了挑战。
在过去的2022年发生了很多大事件。2月份俄乌战争，3月份上海封城，到了下半年更大范围的疫情封控，然后就是11月底疫情政策调整，房地产、互联网等很多行业政策松绑。好消息不多，坏消息不断，可以说2022年是刷新三观的一年！
大家对2022年有很多的困惑，当然我也有很多的困惑，我这里没有准确的答案，只是提供一些自己的思考。
我们已经把大家都特别想知道的问题列在了大屏幕上。
一方面我们体感上是内外交困，但2022年经济平稳运营，为什么统计局的数据和我们的体感差异非常大，为什么会不一样？
后疫情时代，消费何时能够反弹？消费持续扩张集中力在哪里？投资人和民营企业家信心如何修复？消费者信心又何时能够修复？
2022年电商平台格局有哪些变化？直播电商未来的机会在哪里？2022年消费情况怎么样？2022投融资遇冷，2023年能重启吗？消费品牌的增长机会在哪里？
抖音为什么冲击了天猫服饰，却没有京东的3C家电？拼多多是如何赢得低价心智？即时零售的最大赢家为什么是美团？
最后如果消费资本寒冬是未来的新常态，企业该如何调整自己的经营思维？
那么在接下来的演讲里，我会一一给出自己的思考。
和其他演讲不一样，我们每年的演讲主题是不变的，就是“专业主义”，所有企业只有依靠专业主义才能穿越周期。
在开篇，我先用一个词归纳2022年，就是“回归常识”。确实，大家在2022年反常识的路上走得比较远。
政府要回归常识，虽然讲得有点过，但确实是这样，遵循规律，发展经济才是符合老百姓利益的最大公约数；企业回归常识，只有盈利才能持续发展。
要认识到融资不是常态。像拿了A轮、B轮、C轮，然后就死了，这种情况过去已经发生过很多次了，疫情只是强化了这种现象。因为没有VC投钱，基本上是之前打了三四折的水平，融资变得很困难。所以2022年深刻地教育了政府和企业回归常识，当然也教育投资人回归常识。
展望2023年，应该用什么样的词？
大家都知道2022年是比较折腾和混乱，相信很多人都在某些阶段很焦虑，甚至丧失了信心。
去年3月上海疫情期间，我给很多朋友打电话，他们都说：“东哥，只有你给我们打电话，没有人给我们打电话”。我也给创业者打电话，他们都是非常焦虑的，处于上海疫情中心的投资人和创业者那个时候真的是崩溃的状态。大家知道MANNER，那个阶段一个月亏了九千万，刚开始开几十家店马上要同时营业，结果一下子全停了，而且还是在上海中心的情况，所以对投资人和创业者冲击是非常大的。
那我们应该用什么心态来告别2022年，展望2023年呢？我记得在2023年1月1日跨年的时候，我在海豚社会员群里发了一段话：“不把2022年的焦虑带进2023年，活在当下，而不是活在过去。”为什么？
因为2023年条件已经发生了很大的改变，所以希望投资者和创业者切换一种心态来开启新的一年！
下面说明下今天演讲的基本大纲：
上半场对2022年宏观经济，政策走向，电商及消费零售进行分析，判断2023年趋势；
中场邀请一线投资人峰瑞资本创始合伙人李丰来分享对消费投资机会的洞察，投资趋势判断；术业有专攻，我想还是让专业投资人讲，比我讲透彻。
下半场为案例分享，给大家分享七个高速增长，具有代表性和学习性的实战案例。
下面进入上半场分享。
第一部分我们先看宏观经济。
当然我的专业不是研究经济的。但是分析消费，确实是绕不开宏观经济的数据，因为没有宏观的基础的话没法解释很多数据的现象。
对2022年的经济分析结论是比较清晰的，就是2022年宏观经济整体上相对是比较稳定的，但从各方面数据来看，投资、企业和消费信心则陷入谷底，史无前例地低。
我们会讲三个宏观数据指标。第一个是GDP。国家统计局公布数据，2022年GDP增速为3%，依然是增长的，且好于2020年的2.2%。这个数据很多人是比较意外的，因为大家感知的2022年投资、出口和消费信心都很低，房地产销售下滑严重，很多的大企业都是史无前例地裁员了。
关于中国的GDP统计，国内外金融机构历来都是不断有质疑的，所以后来开发了一个克强指数(Li keqiang index)，英国著名政经杂志《经济学人》在2010年推出的用于评估中国GDP增长量的指标，源于李克强总理2007年任职辽宁省委书记时，喜欢通过耗电量、铁路货运量和贷款发放量三个指标分析当时辽宁省经济状况。该指数包含了三种经济指标：工业用电量新增、铁路货运量新增和银行中长期贷款新增的结合。就真实性而言，克强指数包括的三项客观指标，每一项涉及真金白银，几乎不存在作假的可能性。
在花旗银行编制的“李克强指数”中，铁路货运占25%，35%的银行贷款，40%的用电。这是一个简单的回归分析结果。在这三个指标里，用电量是一个影响经济走势的最重要指标，之后是银行贷款和铁路货运。
可以看到整个2022年虽然不好，但指数还是正值，没有到负值以下。
具体来看，这些指标确实还是很有意义的，经济形势最好的2021年6月或者说第二季度，可以看到工业用电量是最好的时候，一直往上飙升，当时欧美和东南亚疫情泛滥，也是强化了中国在全球供应链的地位，经济增长出口非常快，用电量上涨也是比较快的。后来因为疫情发生，2022年上海疫情掉到负数，4月是负1.2%，确实是很多大工厂都停工了，后续又开始恢复，第四季度疫情扩散以后又转为负数，我的意思是这更加真实地表现出经济当时运行的状态。
长期贷款余额也是一样扩张，2020年疫情下滑，后来上涨，2022年监管加强以后大家没有信心了，贷款一直往下掉，几乎没有上升，企业信心没有回来。工业其实和需求相关，波动也比较快，但贷款是一直在往下掉，包括企业和居民，大家都是没有信心，甚至疫情结束以后一直在延续。最稳定的是铁路货运，疫情的时候公路货运停止了，铁路反而比较稳健一点。
通过克强指数能够更客观反映现实的中国经济波动，总的来说统计局披露的GDP数据还是有相当的可信度的。
第二个部分主要谈一下政府的财政情况。
为什么讲财政收入这个指标？因为这个话题在2022年讨论特别火热。为什么热？因为大家认为防疫资金消耗太大，导致了地方财政窟窿太大。
其实有没有疫情都是负的，地方政府会把大部分钱上缴，中央财政再拨回来，这就是财政运行机制。
我们如果去看2022年的财政收入，其实增长是0.6%，如果扣除留抵退税的话上涨0.1%，财政收入并没有因为疫情大幅度下降。如果你们去看披露的规模细分税收收入，国内消费税是1.7万亿，增长20%，企业所得税就是有利润才能上交，去年大概4万亿，相比上年增长3.9%，个人所得税也是上涨的，去年个人所得税收入是1.5万亿左右，上涨6.6%。
我们要讲一个问题，既然财政收入没有下降，为什么地方政府没有钱了？很多做企业的跟地方政府打交道，都有反馈这样一个事实，实际上是因为土地财政降了很多，前年接近10万亿的水平，去年掉到7.7万亿，但也不一定扛得住，很多都是国企帮着买地，未来土地出让收入还会掉得更大一些。
这跟土地财政占整个财政收入比例大，长期在30%以上。2020年、2021年，地方财政对土地财政依赖度分别为44.3%和42.5%。2022年地方对土地财政的依赖度并没有减弱，预计依赖度仍保持在40%左右。这还是直接的，不算间接的卖房税收的影响。
土地财政是名副其实的“第二财政”，所以土地财政波动才是造成地方财政压力比较大的主要原因。
我们来看一个具体案例，广东是疫情比较严重的，按照21年财政收入是1.4103万亿，土地财政8500亿。22年财政收入是1.328万亿，土地财政5196亿。相比去年防疫支出了700亿，土地财政却同比大减3304亿，猛降38.9%。
地方政府没有钱了，东南沿海最发达的地方都没有钱了，大概就是这样。这也是为什么在1月份，又恢复了房地产作为支柱性行业的说法。因为确实财政压力还是比较大的，波动还是太大了一点。
第三个宏观数据，要看社会零售的数据情况。
2022年社会零售额是43.97万亿，同比下降0.2%。这个数据是大家质疑最多的，那么接下来我们来看一些更细分的行业数据，会不会下降更大？因为相对来看，经济还是比较稳定的，但为什么跟我们的体感差距比较大？
因为现在确实有些品类表现不太一样，后面会做一个简单的归纳，为什么这个数据也是对的，没有什么太大的毛病。我们具体看这四大品类数据：
汽车
其实去年整体是上涨的，2021年汽车销量2628万辆，2022年时2686万辆，汽车销量在2022年上涨了，而且均价还涨了一两万，当然全年汽车销售额是上涨得更多。如果同期看美国和欧洲的汽车销量是下滑的。
手机
再来看手机数据。2022年中国手机的销量下滑了27%，只有苹果增长了10%，小米，OPPO，VIVO，荣耀都是负增长的。
黄金
2022年，全国黄金消费量1001.74吨，与2021年同期相比下降10.63%。其中，黄金首饰654.32吨，同比下降8.01%；金条及金币258.94吨，同比下降17.23%；工业及其他用金88.48吨，同比下降8.55%。这也意味着投资需求显著下降。
啤酒、白酒和葡萄酒
2022年全年，全年啤酒产量3568.7万千升，同比增长1.1%。全国白酒产量为671.2万千升，同比下滑5.6%。全国葡萄酒产量21.4万千升，同比下降21.9%。没有单独披露酒类消费金额，但在统计局有一个烟酒的总金额数据，同比增长2.3%。
感觉比较奇怪，既有涨也有跌，看上去比较混乱，好像没有太多的逻辑。
观察2022年还是有迹可循的，与信心关联度越强的领域表现越差。大家都不买房子，房地产掉得就很惨，掉了6.2%。越是刚需的领域就越稳，烟酒还增长了2.2%。与健康关联的增长越快，中西药上涨12.4%，12月疫情的时候大家都买连花清瘟和各种各样的感冒药。有些可买可不买的下跌很大，手机和服饰就是这样，我已经没有信心了，就不买了，也是掉得比较厉害的。信心指数对企业家和投资人的影响会更大，比如股市掉了20%-30%，企业的大规模裁员，因为企业家没有信心，就不招人了，所以下跌的幅度比消费市场的变化还要更大一些。
刚才我们讲了三个指标，可能大家已经有了一个比较明显的结论：中国经济的关键症结，不是某个经济指标有问题，最主要的是企业家信心出了大问题。
这些跟政策也是匹配的，12月以后的政策都是解决信心的问题，不是解决某个具体产业的问题。我认为政府是抓住了关键核心问题所在，确实是信心出了比较大的问题，股市是反应最快的。
为什么企业家和投资人对2022年体感很差？
我们怎么理解2022年呢？我认为2022就是一个大混乱期，它让企业家的体感差。因为人不流动了，钱也不流动了，物资流动又受阻，经济怎么可能会好？怎么可能会有信心？不可能有，或者说很难有。
首先是疫情管控之下人不能动，跨区域的差旅大幅地减少；其次钱的流动也大幅减少，存钱大幅增长，贷款显著减少；其次货物流动也受阻，尤其是我们的电商领域。所以说经济本身差它是必然性的，尤其在消费市场。
看一看客流的数据。2022年人员流动继续大幅降低。同比2021年，其实铁路客运量下降35.9%，公路客运量下降30.3%，民航客运量下降42.9%，中心城市客运量下降了23.4%。如果是和2019年比的话，仅仅只有一个30%的水平。
我不知道大家有没有感受到这种显著下降，如果是做线下零售的话，基本客流是第一位，你用户都没有了，线下零售业惨淡或者餐饮业各方面也没法好的。本来多数线下餐饮零售业就处于盈亏平衡线，少了10%的客流就亏损了，何况是20%以上的客流下降，不是说净利润少了20%，而是就有可能从盈利变成绝对亏损。
疫情确实对人流、客流的影响很大，当然很多都是商务差旅，也是大幅度减少，也就是说整个社会的活力在大幅度下降。有一个比较直观的数据，去年很多大会基本上是没有办法举办的，最近问会小二杨亮，它们是中国最大的会务预订平台。他告诉现在变得非常好，已经超过2019年。应该是已经基本回到2019年，甚至比2019年的数据还要好很多。当然也可能也有别的原因，对手全死光了，所以定场地、酒店都找会小二了。我们已经看到这种复苏的迹象，因为疫情结束以后人流开始逐步恢复正常流动。
钱的流动也是很直观，直观得不能再直观。
去年我也讲过这个数据，2018年的贸易战不是没有影响，特朗普的贸易战影响还是比较直接的。进出口的数据还是比较平稳的，但对人的信心冲击非常大，老百姓会用脚投票。2022年居民存款大幅增加了17.8万亿，新增贷款则降至4万亿，这代表什么意思？
2018年前居民每年新增的存款是4.5万亿的水平，2018年马上冲到前10万亿，后面在9.5万亿，接近10万亿的水平，2020年冲到17.8万亿，新增贷款减到4万亿。
就是把旧贷款还掉，听说现在要去预约需要排队3个月以上，银行不让你还贷款，因为对经济没有信心，可以少还一点利息。客观反映了整个2022年消费市场的一个变化，就是更谨慎花钱了。投资者和消费者的意愿达到历史最低点，应该说是非常非常差，不是一般差，特别差。
物资不流动。
物流的整体是没有影响，但在电商领域比较直接。一般来讲，在欧美市场，疫情对电商是极大受益的，所有的海外电商平台都得到了极大的发展，但中国的情况却不太一样。疫情折腾三年，电商好像没有特别受益。
疫情来了一封控的话物流也做不了。像在去年11月，全国有1.3万家的快递网点关停，超过50%的网购订单受到了限制。仓库被封，商家发不了货，中转站和网点被封，用户收货时间推迟，甚至无法网上下单。
还有配送人员，仓储人员都阳了，招不到人，还有提前回老家过年了。消费者认为终端物流被关停了，中转站也停运了，因为有感染的，消费者认为仓库被封掉了。广东、浙江、上海当时有疫情，货都发不了，所以电商怎么可能有发展？所以说在整个2022年货物流动也是受到很大的影响。
疫情期间，企业信心应该说是陷入了谷底，资金、人员、物资不流动，企业家的体感是非常差的，因为这些可以直观感受到。
为什么说没有信心？表现形式是什么？你想在2023年达沃斯世界经济论坛上，总共有117位总裁参会，美国去了37人排名第一，中国首次几乎无企业参会。当然这个话可能有争议，像杨元庆也去了，有些企业也派了代表。但确实再也没有看到在达沃斯舞台上有中国企业家露面了。这是第一个事情，还有就是不敢说话。
包括今年演讲想找一些优秀的企业案例，问了很多2022年表现还不错的企业，但多数表示想低调点，不想被关注。
第二个是不敢招人。
据工信部，教育部数据，2022年的大学毕业生是1000多万，其中约300万当年就业，110多万考研，100多万考公，剩下400万灵活就业。应该来讲，2022年是有史以来大学生就业最差的一年。
家里如果有亲戚有小孩毕业以后工作是相当难找的，只有少数行业在扩招。招人其实也是比较谨慎的，绝大多数公司不管收入上涨还是利润上涨都在裁员，去年应该是就业压力最大的一年。
第三个是不敢投资。
2022年消费行业投资大幅度下降，全年只有982起，同比下滑43%，投资主要聚焦在一线城市，都是天使轮和A轮，融资金额集中在500万-5000万元，好像2022年没有多少消费品公司是融资的。去年7-8月的时候我正好推荐这个项目，之前我们是有投消费品公司，但去年开始就不投了，几乎不太看这个。为什么我比较乐观？去年投了8个项目，但不太一样，我也不是奔着IPO。可以看得出来，整个投资市场和资本市场都是缺乏信心的。
我记得去年七八月份的时候向美团王兴推荐过一个消费项目，兴哥的意思是之前有投过一些消费公司，但从去年开始基本就很少看消费类项目了。
第四个是不敢创业。
据企查查数据，在某些行业的同等口径下，2022年新注册公司数量只注册了1992家。同时我们也看到，整个创业公司注册量下降不只是2022年，其实从2018年以来就是持续下滑的过程，只是在2022年下滑加速了。2018年是2万家，然后直接就掉下来了，暴跌90%，大家确实是没有信心创业。
大量倒闭，确实是史无前例的难度，中小企业倒闭46万家，310万家个体户注销，阿里旗下法拍房数量上涨4倍，2019年是5万，暴增到200万。这里有些中小企业老板，也有一些资产人士，因为经济不好失业，导致房子被银行收走拍卖，企业没有什么太大的信心。
所以看短期的数据，疫情最大的影响不仅仅是直接影响消费零售，而且是让投资人和企业家无法对未来做出预期判断，那么只能暂停投资，砍业务裁员控制成本。
那么我自己有个感想，在过去三年我们交了很多学费，那最终的教训是什么？
我用两千年前老子的观点来表达——“治大国若烹小鲜”。治理大国跟烹饪小鲜一样，不能老去翻搅，不然小鲜就烂了。
2021年一刀切政策带来的不确定性严重打击了投资者和企业家的信心，一纸就干废教培。2022年疫情防控又强化了这种不确定性危机感。因为疫情防控的时候更极端，尤其是在上海的那些企业家、投资人，外国人真的没有见识过这种做法，这种操作，所以打击是比较大的。我是客观来讲，我们还是积极乐观的，先抑后扬。
所以说2022年体感很难，到底难在哪里？就在于投资人及企业信心被打击，而非实际的经济下滑。
在后疫情阶段，我有个观点：就是不折腾，少折腾，回到以经济建设为中心，才能让大多数人满意！
简单说，还是要做大蛋糕。中国的人均GDP才13000美元，其实你做这种切割分蛋糕，本质上不能改变中国整体还是比较穷的根本性问题，改善广大中低收入人群的生活水平，还是要靠做大蛋糕。
如何重启2023年经济？
2023年，要重启经济，我认为要恢复三个信第一个是投资信心；第二个是企业信心；第三个是消费信心。
我们都知道，拉动经济有三驾马车：投资，出口，消费。那如何恢复投资信心呢？
第一个讲要恢复投资信心。我认为2023年不大可能再来一个传统的4万亿了。为什么？因为中国地方政府已经负债累累了，房地产和传统基建投资应该来讲也严重过剩了。
第一个是去年全国地方政府债务是35万亿元，如果算上地方城投债就往百万亿上靠了。
第二个传统房地产和传统基建投资已经严重过剩，这个也不用太多解释，我们也可以通过中国水泥产销量数据，间接做出判断。中国水泥产量占全世界的50%水平，全世界一年产40亿吨的水泥，中国产20亿吨。
但你说不做投资吗？其实也不是。前段时间经济学家林毅夫讲了一个观点，我是蛮认同的。
他说：“有一种说法，我们投资拉动的经济增长不可持续，要改成消费拉动的经济增长。我觉得提出这个看法的人，不是不懂经济，就是要故意误导大家。”
理由是什么？本质上来讲，你收入上涨才能够有持续的消费动力。未来的消费动力来自哪里？来自收入上涨。
但我对这个观点有一些补充看法，就是中国的传统投资其实已经严重过剩了，你的投资边际效益，回报率已经降低了。像我们在中西部地区大量修建铁路和高速公路网络，其实投资回报率已经很低了，甚至亏损，只有类似京沪密集城市才能赚钱，内陆多数线路都是亏损的，传统的大规模基建投资早已过剩了。
从全世界来看，大部分国家的固定资产占GDP大部分是20%-25%。发展阶段比我们晚的，基础设施比我们落后的印度，也只有27%，而我们中国却长达20余年都大于40%。
2022年121万亿GDP中，固定资产投资57.2万亿，占比47.2%，这么高的投资率能持续吗？我的答案是否定的。
而另一方面，我们看到新经济投资是严重不足的，受到政策的影响下滑很严重。
2022年整个新经济私募投资事件只有5213起，较2021年下降了31%；新经济股权投资金额是7446亿，较去年2021年下降了48%。
我们知道，风险投资加速了中国高新技术成果的转化，壮大了高新技术产业，全球20强互联网科技公司有8家来自中国。但这个事情本身在整个投资中占比很小，还是严重不足的。
当然我们已经看到在11月30号疫情政策调整后，A股二级市场已经开始大幅反弹，也希望2023年的一级市场投资也能够快速恢复信心。
第二个就是要恢复我们企业家信心。
其实类似的观点，政府都提过：“我一贯支持民营企业”。
还有国务院副总理刘鹤在两年前也讲过：“民营经济在整个经济体系中具有重要地位，贡献了50%以上的税收，60%以上的GDP，70%以上的技术创新，80%以上的城镇劳动就业，90%以上的新增就业和企业数量。”
我觉得五六七八九还不足以直观体现出来民营企业的竞争力，中国的民营企业才是参与全球商业市场竞争的中流砥柱。
2022年中国对外贸易顺差为8776.02亿美元，又创造了新高，其中民营企业贡献的贸易顺差达到11549.47亿美元，贡献率达131.6%！国企贡献贸易顺差为-4476.37亿美元，外资贡献贸易顺差为1703.92亿美元，所以中国31277亿美元的巨额外汇储备从哪里来的？绝大部分还是靠民营企业赚取的。
所以我们必须要修复民营企业家的信心。如何修复？我认为要从三个方面：
第一，我们必须像保护大熊猫一样，来保护我们的企业家这一社会群体，不要动不动去敲打一番，要把民企的地位提升到和国企一样的水平。
我记得2019年有看到过《人民日报》的财评，说“没有所谓的马云时代，只有时代的马云”。这话简单看，其实没有什么错误，确实是“时势造英雄”，但更深层次的思考，对中国来讲，是需要各种各样的马云。如果我们就只有一个马云，都要喊打喊杀，谈何更多的马云？国家管理者以及官媒们丝毫没有意识到，优秀的企业家是一种非常稀缺的资源。
不是说你干趴了1个马云，然后会涌现出更多个马云。而更多是像树上有10只鸟，你开枪打死了1只，树上还剩几只？其实一只鸟都没有了。
第二，我们应该鼓励企业家有野心，有梦想，多赚钱，发大财。为什么我这么看？
因为当牛逼的企业和企业家选择躺平的时候，对老百姓来讲绝对不是什么好事！本质上是最牛逼的企业和企业家，不愿意去高效去配置社会资源了，不愿意去投资未来了。企业家越想赚钱，才能创造更多的就业，员工才能赚更多的钱，消费者才能享受更好的产品和服务。
第三，恢复企业家信心，我认为重要的是遏制国企的“无序扩张”。
像2022年有两大事件引发了激烈讨论，一个是“供销社事件”，一个是“强国交通APP事件”。也引起了民企的广泛担忧，就是担心回到计划经济的时代。
副总理刘鹤在1月的达沃斯论坛上也讲到了，中国绝对不可能回到计划经济时代，这是根本不可能的。
所以我觉得想要恢复民企信心，比放开民营企业进入更多限制领域更重要的是，遏制国企的“无序扩张”，遏制那些借着国家的幌子做自己买卖的无序扩张。国企还是应该专注于基础性行业（公益类），技术性行业，特殊功能性、战略性的产业。
第三个点是要恢复消费信心。
为什么要恢复消费信心？我们讲中国经济三驾马车，出口，投资，消费。因为出口不好，去年虽然是正的。
在过去的2022年，整个出口表面上看是增长了额，但2022年12月，中国货物出口总值为3060.8亿美元，同比下降9.9%。
而且中国货物进出口总值、出口总值、进口总值增速已经连续4个月走弱，并在10月全面转为负增长。2023年占中国出口50%的欧美日经济大概率衰退，通胀依然延续，出口短期无法提振。
另一方面，我们看到最终消费支出对中国GDP贡献，从2008年的44%，提升到2021年的65.4%。这说明，消费已成为中国经济增长的第一驱动力。
那么在2023年出口不振，投资信心修复不确定情况下，不管是提振就业，还是恢复企业信心，我们扩大消费都会成为一个必选项。
而关于提升消费，其实在去年国务院就出了一个扩大内需战略规划纲要。坚定实施扩大内需战略，培养完整的内需体系，加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。所以说消费是促进我国长远发展和长治久安的战略选择。
问题是修复信心的根本在哪里？
其实本质上来讲，修复消费信心第一根本在于稳定的收入上涨。
我们找了国家统计局过去十年的消费数据，可以看到2012年到2022年，基本上可以看到整个的社会消费零售总额增长和国民收入增长基本是同一个增长速度，过去十年国民收入复合增长率为8.5%，社会零售的复合增长率为7.9%，呈现非常强的正相关性。经济增长，国民收入上涨，消费零售才有持续上涨的动力。
所以刺激消费，从可持续性来看，只有经济增长了，就业上来了，收入上涨了，那么消费才会增长。类似欧美在2020年疫情中发钱，消费需求狂涨，也拉动了中国的出口，在2022年去掉补贴后，又叠加通货膨胀，消费很快就下滑了。
有人说中国人不爱消费，其实这个是没有道理的，在过去的二十多年中国一直都是全球增长最快得消费市场。我们通过数据可以看的很清楚，随着居民的收入上涨，中国老百姓其实还是有非常强的消费意愿的，并不存在说中国人只爱存钱不爱消费。
第二个拉动消费的方法就是调整结构。
因为中国居民的支出里面，很大一部分钱其实被投到了房地产。
我们可以看下以往的数据，过去20年，商品房销售额占国民收入比重从2001年的9%，不断提高至37%，2022年下降到26%。我认为2021年将成为历史的一个最高点，2022年才是新常态。而且不排除2022年以后商品房的销售额继续下滑。
我们认为，控制房地产泡沫，才能够避免房地产掏空6个钱包。这里面有个细节，我们经常讲房价的上涨也会带来一个财富效应，但中国的情况跟美国其实有一定区别的。
房地产的上涨对于普通老百姓来讲其实没有多大差别，因为他就一套房子，也不可能卖掉去消费。而对富人的消费是受益的，因为他们有多套房子，那么房子涨价以后，他们会有更多的钱用于消费。所以我们看到，中国奢侈品市场的增长要远快于一般的普通类商品的上涨。
那我如何看2023年的消费呢？
我认为，还是一个高开高走的趋势，远好于预期。有钱，有政策，那么老百姓其实也是有花钱的意愿。
在春节期间，我们已经看到了这种明显的消费反弹趋势。比如说电影行业，2023年“春节档”电影票房达到67.58亿，同比增长11.89%。仅次于2021年的78亿元。
其实已经好于2019年“春节档”的58.59亿元了。也就是说，达到疫情前的水平。
还有春节假期旅游数据，经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%。
实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。人也已经流动起来了。
春节档一过来，网上没有人讨论疫情了，我以为疫情会翻天，或者疫情什么时候再反弹，没有必要讨论，接下来要抓紧时间赚钱，这是核心，疫情已经不是主流了。
中国和美国、欧洲也不一样，就算有也没有，如果没有的话一定要更强化，算是两个极端化，所以整个疫情已经离开了，就算有反复应该也是离开经济的主轴，可能接下来进化毒性也会下降，没有必要再去讨论这个问题了，基本上可以翻篇了。
我对2023年是非常乐观的，这是一个确定性很大的事情。为什么说2023年很乐观？
因为2022年大混乱时期已经结束了，我们前面讲的三个限制都会被解除掉了。
第一，人一定会流动起来。看春运数据，基本上回到了疫情前近90%的水平。
第二，资金也会流动起来，投资也会恢复起来。春节期间的消费数据，已经看到了大家的消费意愿在逐渐回归，所以接下来投资也会逐步恢复起来。看股市已经看到这个趋势。
第三，目前的物流已经完全回到了疫情前的情况了。
即便从最谨慎的角度来看，2023年不一定比2019年强，但一定会比2022年强得多。
就春节的一些数据来看，2023年的消费趋势还是比较好判断的。比较难判断的是中长期的中国消费趋势。这对我们投资人，创业者来讲很重要。
这种短期的消费反弹是否具备可持续性？大家是否长期看好中国消费？
回答这个问题之前，我们先做一个现场互动：
大家都知道2022年中国首次开始进入人口负增长，人口减少了85万。当然这里就会有一个问题，中国消费会不会步日本的后尘？在座的有创业的，大家认为中国消费未来三十年会走日本的老路吗？
番茄口袋创始人叶朋：我觉得取决于政府怎样制定政策，因为有太多的不确定性。如果不再生的话还好一点，但总体的人口趋势还是不太乐观的。
复星创富轮值董事长丛永罡：我认为肯定会有很多前提，过去三年出现了大量的问题。如果特别大的黑天鹅不出现的话，我认为不会。中国和日本还是在经济结构上、在政策持续调整能力上有很大的区别。当然，有些投资人可能会从宏观的视角来看认为不会，从而放松了警惕。
胖虎奢侈品合伙人袁珊：我特别赞同叶总和丛总的说法，首先第一点要看政府的策略到底怎么定，方向怎么把控，这是非常关键的。第二点，中国跟日本其实还有很多不同，毕竟我们地广人多，各个区域也有差异化。欲望方面，人追求欲望其实是非常正常的。但要说低欲望社会，不受到打压的情况下人的欲望应该是向上增长的。包括实用的消费观也有一个前提，就是不受打压的情况下，人的消费观其实是向往美好生活的，我们毕竟还是希望生活越来越美好。
T11创始人杜勇：看日本的三十年，我认为最重要里程碑就是看广场协议，包括看整个社会人口的分布。中国现在其实已经快速进入老龄化，我们的整个人口结构比较重要的分水岭，全世界都没有的就是第一批独生子女的整个消费形态。
中国跟日本从总的趋势来说，如果回顾日本的三十年和中国的三十年有几点一定会出现：老龄化面临的所有挑战中国一定会面对，这跟日本是相同的。如果是把中国、日本和美国的消费放在一起来看，我们人均的消费总量也就是不到他们1/2的水平，所以中国还面临着以个体消费增长带动强增长的十年。
低欲望社会其实是几个原因造成的，很重要的一点就是从基本的消费满足到个性化、改善升级这样一个更加细分的市场。所以对低欲望来说，中国在主要的、经济比较发达的地方，比如北京、上海或者随着70后开始进入老龄，实用消费观一定会在中国大行其道，今天大家已经不会用一个大Logo装点自己的生活了，这是不可逆的，所以中国未来的消费观的变化会跟今天的欧美、日本相比。
中金资本执行总经理师帅：我也觉得这是有很多先决条件的，要看宏观和国家战略的产业结构选择。之前我们做过中国和日本的对比，中国和日本大概差四十年。完全按照日本的规律来说，我们至少还有十年的发展空间，就是按照日本的时光机进入第四消费时代。而且日本最近三十年宏观经济是没有什么太大的亮点，起伏还是比较大的。东哥前面也有讲过，大家是不是消费前提还是取决于收入，包括宏观基本盘的增长空间到哪。
我个人的判断是中国起码还有小十年的结构性小幅度增长能力，无论是城镇化、产业结构升级，包括疫情后政府也更重视经济的投入和政策。再从人群个体的角度，低欲望要从几个维度来讲：第一是不是想要更多，第二想要更好，第三一些社会责任，会不会想要代际传承。
我觉得从更多的角度，因为整个中国从平均层面来讲各方面的水平还是比较低的，伴随经济发展还是会有持续增长，所以还是想要更多的。是不是想要更好，应该跟实用消费观结合起来，这次疫情的加速让大家变得更现实，越来越注重高性价比和储蓄的欲望。
关于代际，我接触过很多年轻人，他们对后代的诉求和欲望越来越低。因为中国本身人群和社会也是分不同的层次和结构，所以整体上要有一些红利机会，高性价比，如果给年轻人更好，更实用的产品的话还是有机会的。
李成东：我说下自己的一个看法，其实我是非常乐观的，看好中国未来消费市场的持续增长。随着老龄化，消费习惯可能是中国和日本不太一样的。
很多人说要做中国版的微软、中国版的Google，但不是什么事情都可类比的。这里很多不是单一参数的问题，而是产业的不一样。为什么日本的消费进入九十年代以后就是走下坡路的？其实没有那么复杂，原因很简单，就是收入没有上涨。前一段时间我看过OECD（国际经济协力开发机构）数据，日本1991年应该是3.5万美金的年收入，大概是20万元人民币，到了2020年日本工作人群的工资收入是3.6万美金，大概是比原来多1万元人民币，过去几年工作人群的收入没有怎么上涨。
老龄化的可不只有日本，欧洲和美国也是这样，韩国、台湾、欧洲，哪个没有老龄化？为什么他们整个收入还是上涨的？当然也有通胀因素影响，最根本的原因还是日本的居民收入没有上涨，带来的就是产业的问题。
那么中国和过去三十年的日本最大不一样在于产业发展的状态。如果我们去看日本的80年代末到90年代初，过去二三十年的日本，第一没有新产业的；过去的互联网浪潮，没有看到新的产业崛起。
第二，没有新兴崛起的企业。反而他的很多行业被替代了，比如日本的芯片产业被台湾、韩国和美国抢掉了。造船业被中国和韩国抢掉了。日本最负盛名的的全球消费电子品牌Sony、东芝已经衰落。过去的三十年，日本的很多产业和很多企业都是走下坡路，就是吃老本的情况。
日本在过去30年居民收入没有上涨，导致日本消费通缩的不是老龄化，而不是老龄化。不是日本年轻人自己进入了无欲望社会，根本在于收入没有上涨，所以没有更多消费信心。更深究的本质是日本产业停滞了，社会活力下降，所以没有信心。
本质上来讲，消费看收入，有没有新的产业、新的企业崛起，才能给员工增加收入，收入上涨的话才有消费持续扩张的动力源。为什么讲乐观？因为不管是地缘政治、俄乌战争、美国卡脖子，或者是去年的疫情，监管政策问题，我认为没有中断。中国的整个产业整体还是处于扩张期，没有发生根本性改变。扩张期存在五大趋势，而这些趋势并不受地缘政治、监管政策和疫情的影响：全球化、品牌化、高端化、垄断化、一体化。
依托这五大趋势，中国企业的收入和利润持续上涨，也必将带来居民收入持续上涨，也是中国消费持续扩张的原动力。
下面我就五大趋势做一些补充解读：
第一，全球化。
我们看到在早些年，比如说二十年前家电业出口比较大，像海信，TCL，海尔。过去十年基本上是以消费电子为代表，类似OPPO，VIVO，传音控股等企业。
当下还有未来是以汽车出口为代表，还有新能源，互联网，尤其是以tiktok为代表。其实整个中国企业的全球化其实是在全面加速的。
你看在2022年电动汽车出口增长了131.8%，光伏产品出口增长了67.8%，锂电池出口增长了86.7%，而且我认为这还是刚刚开始。
第二，品牌化。
中国是最大的制造企业国，应该叫代工企业，但自有品牌的很少，比较典型像SHEIN这样的品牌很少，基本是以代工为主。过去一年SHEIN卖了240亿美元，如果只是纯生产代工，那么出口金额也就只有80亿美元。品牌化带来更高溢价，我们才能创造更高的收入。其它的代表行业包括消费电子领域的手机，以小米、OPPO、传音、荣耀等代表，中国品牌已经占据了全球手机市场的半壁江山。
因为纯加工制造工厂员工一个月薪酬顶多可能只有7000-8000块钱，但做了品牌，员工的收入就可以达到2万-3万块钱以上，且可以招聘更多的员工。
第三，高端化。
比如说我们原来只能做服装，1亿件服装换一架飞机。现在中国制造出自己的国产大飞机C919，2023年就能投入商用。还有中国自己已经能够大规模地生产芯片面板等高端产业，包括盾构机大型装备、生物医疗，中国已经全面进入高端产业了。
去年11月25日《世界知识产权指标》报告数据，中国2021年提交的专利申请量达159万件，约占全球申请总量的一半，连续11年位居世界首位。中国之后分别是美国、日本、韩国、欧洲专利局分别为59.1万件、28.9万件、23.8万件和18.9万件。
第四，垄断化。
这个的意思是，我认为你想获得较高的利润，只有垄断才能赚取更高的利润。生产制造业，也是有集群效应的。比如说无人机领域，人造钻石，还有前面提到的光伏，锂电池等新能源领域。中国将在更多领域实现全球垄断，产业垄断化。虽然有一些组装工厂因为地缘政治转移到了印度和越南，但也不得不依赖国内的上游供应链。所以我们看到中国对印度和越南的出口大幅增长，顺差大幅扩大。
第五，一体化。
上下游一体化。我们原来讲中国更多是在某个环节比较强，比如说是生产制造环节。其实在过去的一年，我们看到一个从下游到上游的原材料研发的趋势。
我们以新能源汽车为例，我们不只是全球最大的智能汽车生产国，也深入到上游的锂矿镍钴矿，到中间中负极材料，还有加工处理最终的锂电池，激光雷达现在也是中国企业做的最好。在其它领域也有越来越多的类似案例，从品牌，零售终端门店，线上渠道，物流网络，都会有越来越多的中国公司崛起。物流领域的全球化代表公司就是极兔。
这就是我们商学院讲过的微笑曲线问题，中国已经从最低价值链的组装，制造开始向两边高端的研发设计、渠道、品牌营销价值链扩展。
我认为这五大趋势，第一并没有受到政策监管的影响，第二也没有受到地缘政治的影响，第三也没有受到疫情影响，产业的不断升级，会带来源源不断的高薪工作机会，所以我对未来中国消费市场是比较乐观的。
第二个乐观的点是吞噬居民消费力的房地产进入拐点。
2022年中国商品房销售额下降5万亿至13.3万亿，人均住房面积达到41平米，已达到多数欧美发达国家同等水平，阻碍中国消费的最大一座山即将被推倒。
我们讲消费其实有三座大山，一个是房子，一个是教育，一个是医疗。那么在后疫情时代，消费市场发生了结构性改变，随着房产教育的支出的显著下降，将长期利好消费。
前面花了一个小时时间讲整个宏观经济，消费市场的一个判断看法。接下来我们主要讲一讲三个部分：
第一个是互联网平台的变化总结；
第二个就是电商的行业一个情况；
第三个讲一下新消费品牌的市场情况。
第一个，互联网平台是一个什么情况？我们总结2022年的互联网平台是降本增效，股价触底反弹。
我对降本增效的理解，2022年互联网大厂纷纷裁员，应该来讲这是有史以来第一次集中裁员。
像阿里裁员的幅度达到20%了，像核心岗位据我所知算法团队都裁员了，快手裁员23%，腾讯裁员达到10%，字节跳动裁员10%，美团裁员10%，京东裁员10%，哔哩哔哩，小红书等中小型互联网公司裁员幅度应该讲还是更大，这样就业怎么会好？肯定好不了，大家对互联网确实一点没有信心，跟收入跟利润没有任何关系。
另一方面来讲，互联网公司2022年的营收增长是十年来最差的一年，但利润增长肯定是十年来最好的一年。经济增长反应更极端，因为财报还没有出来，只是结合前三季度的数据。除了阿里和腾讯，当然也可能是不想或者不敢太赚钱，故意搞成负的，别的互联网公司确实是这样，要么亏损大幅度收窄，要么利润大幅度上涨。
总的来讲，整个互联网公司都通过降本增效，在营收不涨的情况下，实现利润大幅上涨。拼多多上涨161%，美团上涨151%。尤其是拼多多，利润增长达到了161.1%，达到了361亿净利润。所以我们看到拼多多2022年的股价增幅达到45%，是2022年股价表现最好的互联网公司之一了。
要是说中国不好，国外其实更差，去年一年中概股表现要比美股FANG好很多，整个纳斯达克去年下跌了29.9%，而中概股在最后两个月已经走出了低谷，开始大反弹。
拼多多和唯品会都是大幅度上涨。因为经济不好，大家都去买廉价商品，拼多多肯定是利好的，但唯品会收入是负增长10%。中概股之所以表现好一些，当然也是因为2021年受监管影响，掉得太多了。
不知道大家还记不记得，我在2022年第一届演讲的一个预判，很遗憾就是整个预判应该讲有一些差距，这里面核心是什么？还是一个疫情的影响。而监管确实已经结束了，和去年年初判断是完全一致的。
总体来讲，2023年中国互联网肯定是光明的一年，因为马云回来了，刘强东也回来了。马云和刘强东都回到国内了，阿里巴巴开始恢复正常的业务，监管对阿里的处罚已经收尾了。滴滴APP也已经恢复下载了，十四家平台整改宣布结束了。
接下来要以搞经济为主，短期内至少2023年应该不大会做这些事情，互联网公司自己也会有所收敛，合规性肯定比原来更加强一点，所以互联网应该会好起来。互联网的反差是最大的，因为受监管的打击是最厉害的。
怎么理解互联网企业的这些行为？为什么之前大家愿意花钱招人？因为大家看到了增量市场，这个事情能做，那个事情能做，所以增量市场就要做创新业务。对于存量市场，未来这也不能做那也不能做，存量市场就要降本增效，所以2022年大家看不到未来，看不清未来，不管是互联网，还是线下企业，多数都选择做降本增效的事情。说白了，大家都对未来经济没有信心了。
越来越多的互联网创始人选择“躺平“，大量的亏损创新业务被砍掉，短期看有利于财务健康，但这种实用主义，从长远来看会打击中国互联网的持续创新能力，打击中国互联网与美国同行的竞争力，不利于中华民族伟大复兴。
接下来重点讲一下我们对电商的一个看法还有结论。先说结论：2022年存量市场竞争加剧，电商平台此消彼长。
2022年商务部统计数据是实物网上零售额累计增长6.4%，新茅榜·中国电商榜单数据，电商TOP20的GMV平均增速是6.5%，相比6.4%平均增速稍微快一丢丢。大家可以发现这里有一家公司赚了11.3%，Shein是做跨境出海的。京东到家上涨98%，美团上涨46%，这些都跟即时零售相关，还有字节电商增长就是76.1%。
为什么说电商不好？我们看到这个数据榜单里面，阿里巴巴作为最大的电商平台是负增长的。而且电商风向标就是“双十一”，大平台的数据已经差到不愿意披露数据。
总而言之，电商已经进入一个完全的存量时代。我们看从2013年的48%的增长下降到2021年的11.4%增长，但还是有二位数增长的。但到2022年，已经跌到个位数增长了。
而且2022年倒闭了大量的垂直电商公司，不只是负增长。像十荟团、每日优鲜、洋码头、蜜芽、天天鉴宝，还有国美电商、苏宁易购两大电商公司实际上也快撑不住了。
总的来讲，2022年电商我们总结了四大结论：
1）电商红利期已过，基本都进入天花板，没有太多的增量市场，该下沉的都沉完了，能做的都做了，要不就是真的做不起来。为什么会有这种数据的变化？
2）有的涨有的跌，就是因为存量市场，抖音抢天猫的，快手和拼多多抢淘宝的，京东和美团抢线下的。
3）我们如果讲国内增量市场，应该是在即时零售，继续渗透线下市场的就是即时零售。未来国内电商增量机会在即时零售，美团将成为大赢家。
接下来我们讲讲2022年中国消费品牌的一些情况。根据预估的数据，品牌排名第一小米是负的13.5%，三只松鼠也掉了很多，很多公司去年都是负的；涨的快的都是做电动汽车的。
结论是什么？新国货增速显著放，新茅品牌榜TOP20同比增长仅6.1%，2021年增长43.6%，智能汽车赛道增长最快，手机和餐饮赛道下滑最大。小米荣耀这种在全球有业务的都会受影响，不只是国内不好，海外也不太好。新产品和低价效应替代公司增速最快，Shein，瑞幸咖啡、理想等等。疫情冲击下国内市场不好，通胀冲击下国外市场也不行。2022年消费品融资极冻，机构颓象显现。
下一个，第一届演讲已经讲过，我想重提一下，也确实发现了一些变化，就是国货替代潮正在加速。
大家都知道，2018年至今的中美贸易战，是“大国崛起”带给发达国家的压力和焦虑。那么到了2023年1月31日，也就是上周出来一个新闻“美国停发面向华为的出口许可证”。这意味着，美国政府可能即将全面禁止出售美国技术给中国电信设备巨头华为了。
那么，也是在1月份，荷兰，日本跟美国也达成了一项协议，将限制对中国出口芯片制造设备。
这也让中国企业更迫切想要获得掌握一流高科技，获得技术自主权。美国的阻拦，会加速这个过程。国货替代潮也因此而加速进行。
我回顾了过去20年的消费产业的发展史，很简单，前十年，国产品牌在家电行业和手机行业实现了对国外品牌的清洗和替代。2011年到2018年把诺基亚和三星干掉；
因为美国搞的制裁让安踏崛起；
汽车也在加速，比亚迪、理想、蔚来这些企业都在替代国外品牌；
国货的化妆，快销高端品牌没有市场基础，需要积累和营销；最后，最难的可能是奢侈品行业。
我觉得这个趋势本身无法逆转，越来越多的中国品牌崛起，所以还是非常乐观的。
总体来看，我依旧认为现在是做国货最好的时代，国货替代将成为主流趋势。我判断，未来五年，中国将诞生超过100家年销售额在100亿的新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。
我接触下来，认为这些品牌非常有机会。比如飞鹤，比亚迪，李宁，安踏，珀莱雅，元气森林，Anker、石头科技、科沃斯、瑞幸咖啡等等。
但是，术业有专攻，投资不是我擅长的，接下来想请峰瑞资本创始合伙人李丰来和我们分享更多投资案例和洞察。有请李丰。
中场：李丰：2023年消费的机会在哪？
好的，特别感谢李丰总的干货分享。现在我们进入下半场，主要是进行一些案例分析。去年演讲后，很多朋友说分析的案例有点多，所以今年缩减了一半数量，这样每个案例可以相对深度一点分析。
（中场分享全文下期发布，敬请期待！）
大家知道，2022年，一些传统电商都倒闭了。比如国美倒下，苏宁日子也很难过。苏宁国美是上个时代九十年代的产物，以“价格屠夫”在业内著称的。2012年6月18日，京东主动发起了发起价格战，苏宁不仅主动应战，此后每个月18日都开启促销日活动。但是这么多年过去了，苏宁也没能打得过京东，即便是后来阿里投了几百亿给苏宁，也没有撼动京东的地位。为什么会这样？
两方面原因吧，第一是苏宁和国美供应链效率不够高，京东的费率是苏宁国美线下费率的一半。我记得2011年，苏宁和国美在3C家电的商品毛利大概是18%，而京东的商品毛利只有7%-8%。
换句话讲，京东毛利8%就能盈利，而苏宁国美要到18%才能盈利。本质上来讲，就是苏宁、国美虽然有价格补贴，但效率太低，对应的成本太高了，没有办法长期打价格战。价格战必须是基于成本效率之上。
第二，就是苏宁国美自身也做了一些错误动作，扩张了很多新业务，比如苏宁烧了很多钱做体育、买流量、收购视频网站等等。这些都是走了弯路，交了学费。
不过京东面临的，也并不只有苏宁国美的竞争。抖音和快手崛起以后，对淘宝天猫造成了很大的冲击，尤其像服装、化妆品类目，就已经抢走了淘系近40%的市场份额。
但目前来看，整个抖音快手在3C、大家电这一块，体量还是比较小的，据我所知这个品类销售额应该是排到了抖音的第四、第五左右，没有进入TOP3品类。为什么抖音、快手的直播没有冲击到京东的3C家电？京东的护城河到底是什么？我们先来做一个现场调研，大家觉得这两个答案是什么？
璞米投资基金中国区负责人刘上舟：我觉得可能还是跟产品物流属性有很大关系，京东直营模式还是在3C标品搭建物流上形成了一定的壁垒。这个壁垒从抖音到天猫都是没有的，很难渗透到京东。就是核心用户体验。
独立学者梁宁：现在我们的消费是一个供给过剩的时代，普通标品其实都已经过剩了，过剩的时代对消费的组织和动员能力是稀缺的，这也是为什么直播带货有力量，因为它是对消费得组织和动员。其中，服饰和化妆品对消费的这种动员能力更强。但是大家不会冲动性买3C家电，大部分人会冲动性地买眼影，但不会冲动性地买冰箱。当我决定买冰箱的时候，京东在3C家电不管是心智壁垒，还是服务壁垒都是很高的，这是我理解。
迈宝国际创始人纳兰正秀：在我看来跟抖音内部的战略有关，首先它肯定是切流量优势和兴趣推荐，从非标品开始切，比直接跟京东的3C家电业务竞争容易得多，所以这段时间可以看到对天猫的服饰、化妆品冲击比较大，但对京东的3C没有太大的影响。
太盟投资PAG马焱俊：东哥之前讲过电商的业务核心就是多快好省，本质上抖音很难做到价格持续低。京东是因为仓配模式，所以效率要高得多的。包括涉及到售后，客服这些。所以抖音在高客单这一块竞争力是有限的。
李成东：我说一下，为什么要把这个问题挑出来？因为思考方式很重要，我们挑案例还是有原因的。为什么抖音和直播对天猫影响比较大，但对京东3C家电影响反而不是太大。其实这是品类特征决定的，3C家电抖音快手也不是没有试过，试了以后发现不行。
我们可以看到，目前京东家电、手机和笔记本电脑在整个行业的份额分别是32.5%、17.85%、50%，仅看线上渠道的话，京东三个类目的份额则分别高达60%、51%和83.5%，可以说，3C家电类目下，京东处于全渠道龙头，拥有绝对领先的市场地位。京东是怎么做到这件事的？我理解京东护城河可以从商品、价格、服务这几方面去看。
第一，在商品层面来看，它“有货”。京东的品牌更全，并且库存充足。并非所有3C家电品牌都会投入大量资源去做抖音，抖音卖货的主流的形态还是以直播为主，是一种脉冲式的销售方式，而京东能给用户提供确定性的商品。
第二，价格相对来讲是便宜的。有部分人认为抖音会更便宜，其实抖音只有一种情况才便宜，就是达人销售时，但达人不可能天天去卖一个品牌的东西，这种便宜是不能持续的；另外，京东话语权强，采购时具有规模效应，相对价格会更便宜。
京东的服务特别重，而且有相当明显的差异化。比如价保，3C家电的价格波动比较大，抖音很难去做价保。原因很简单，价格跟销量直接挂钩，有销量，厂商才会自己补贴去做价保。
除了价保，京东还有二手回收服务、送货上门并免费安装服务等等。京东的物流体系包含仓储网络、综合运输网络、最后一公里配送网络、大件网络、冷链物流网络和跨境物流网络这六大网络，京东物流运营超1500个仓库，仓储总面积超3000万平方米。目前，没有任何一家平台在交付能力方面超过京东。
第四，从用户端来讲，购买3C家电产品的决策周期长，与抖音的“冲动消费”是不匹配的。
抖音的价格区间大概是在100块钱左右，达人讲解完以后用户可以马上下单；但按照京东之前的数据，大部分3C家电产品，从首次点进页面了解到购买，需要一个月以上时间，用户是比较谨慎的。
还有一点，京东家电线下专卖店数量已突破1.5万家,实现对全国2.5万个乡镇、60万个行政村的全面覆盖。这是抖音快手都做不了的。
我认为，未来真正的低价王者，是拼多多。
纵观互联网电商平台价格战，这么多年，只有拼多多靠“低价”或者说“性价比”赢得了用户心智。那么作为一个后来者，拼多多是如何成为低价王者的？我们先来现场做一个互动，大家觉得为什么拼多多是最便宜的？
听众1：因为拼多多是真的低价，近十年我一直都是京东的忠实粉丝，但从近一年开始我就改变了对拼多多原有的鄙视，我也有下载拼多多，买了八千多块钱的苹果电脑，包括手机和家用电器，拼多多的价格总是比京东低一点。就像苹果电脑，要便宜七八百块钱，我没有理由不去拼多多买，因为都是标品，不需要比较，售后服务体系没有区别，慢慢地心智就被拼多多抢走了。
李成东：你是怎么知道拼多多低价的？拼多多做了什么？
听众1：因为百亿补贴这个消息让我知道了，以前我是不关注拼多多的。
听众2：我做了很多年商家，在家电3C行业做了很多年，说一下我的观点。有关拼多多的低价心智，我的感受也是和这位一样，他的低价心智主要来自于合规成本。其实做过拼多多店铺运营的人应该知道，拼多多没有扣点，账期的时间非常短，大家做京东自营，从开票、合规、扣点、帐期等方面都会产生成本，这些成本会不可避免地加到京东的店铺运营成本里。这个优势也是刚才李总讲的，京东对原来苏宁、国美的优势是成本优化，拼多多也是如此。除非京东以后的合规成本降下来，否则拼多多价格优势是一直存在的，尽管用户体验和品质都会有些差异，但这个差异在当前还不足以抵消掉价格差。
李成东：那为什么淘宝没做起来？淘宝的合规成本也可以规避掉啊。
听众2：淘宝的话，就是流量成本会更高一些。
李成东：核心的部分其实大家都讲到了，在座的讲对了一半，我讲讲我的看法。拼多多的低价分两部分：百亿补贴和非百亿补贴。在百亿补贴上，拼多多确实砸了钱，自掏腰包在3C家电、化妆品一些大类目上给了商家真金白银的补贴，比如iphone14 pro，拼多多补贴后，比官方价格便宜1000元。
佣金低。大家可以看到，京东自营的抽佣比例是10%-20%，POP则是8%，如果算上入驻的仓储物流费用，这个比例还会更高一些；拼多多原来是0抽佣，现在百亿补贴是2%-3%，非百亿补贴只收一个0.6%的提现费；淘系里面，天猫是3%-5%，淘宝是没有佣金，看上去比拼多多更低，但不投广告，淘宝没流量啊！
相比于京东，拼多多极大降低了商家入驻门槛，因此有丰富的低价供给，有助于规模经济。以农产品为例，很多农民和农产品经纪人，都没办法在天猫和京东开店，因为门槛太高了，但是在拼多多拿个手机就能开店。降低门槛的结果就是商品丰富度增加，平台里面总是会有更便宜的供应商，能直接触达到产业上游。因此，拼多多是唯一一家在产业上游深深“扎根”的平台。
实际上现在天猫和京东也把门槛降下来了，但为什么还是做不到同类商品价格更低？这就是第四点原因——运营规则。相对来讲，拼多多除了同样追求商品的品质和丰富度，以及用户的体验度之外，它的运营也是最简单的，这种极简的运营方式极大降低了商家的运营成本和门槛。
第五点，拼多多的流量更便宜，商家流量的货币化率成本比较低。举个例子，假如在天猫卖化妆品，一个点击流量要花费30元，这个钱大品牌付得起，但小品牌和客单价比较低的品牌就很难持续承担。这是典型的ROI问题，拼多多的“过路费”收的少。所以很多中小品牌被挤出了天猫市场。
其实同样的东西和价格，商家在淘宝也会卖，但是用户感觉拼多多更便宜，因为在淘宝是搜不出来的，这跟拼多多的底层逻辑有关。拼多多以商品为中心，不是店铺为中心，在商品品质相同、服务更好的情况下，它会把便宜的东西推到最前面，这种算法更有利于低价商品的展现，消费者能够在首页就直接下单。
相比之下，京东的算法肯定更突出品牌，淘宝是把品牌和价格结合起来，天猫是会优先展现付了广告费的商家，所以在淘宝购物的时候要翻好几页去找合适的商品。
最后一点可能很多人都想不到，就是很多中小品牌把天猫和京东作为扛价的阵地，大品牌则是把天猫京东作为主要的销售渠道。很多主播在直播间的话术都是“比天猫、京东便宜xx元”，所以天猫和京东永远是最贵的。
中国连锁经营协会在《2022年即时零售发展报告》中提到，以即时零售中开放平台模式为例，其在2016-2021年期间的年复合增长率为 81%。预计2025年，即时零售开放平台模式将突破1.2万亿规模。
无论平台、零售商、还是品牌商，都在加码即时零售赛道。目前已知的平台里，美团的规模是最大的。事实上，美团不只是中国最大的外卖平台，也是最大的鲜花平台，最大的卖药平台，美团卖药现在已经到达500亿规模；接下来也可能是中国最大的线上超市。
疫情下，点外卖已经成为了主流的消费形式，即时零售就近配送、速度更快、配送费更低、用户体验更好，共同促成了“万物皆可即时零售”的局面。
其实相信在座投资人，用美团更多是点外卖，也一定有人在疫情期间用美团买过药，不过现在在美团买手机似乎也成了常态。去年9月，iPhone 14手机发售首日，一张照片刷爆朋友圈，相信有很多人都看到过。这件事可能很多人不理解，为什么要在美团买手机？为什么不去京东买？
原因很简单，因为新品手机的线上宣发是限量的，用户不一定在京东买得到；另外即便在线上买了，也要第二天才能到，但美团几十分钟就到了，体验感远胜京东。从服务本身来讲，用户享受的都是苹果官方统一提供的售后服务体系，不存在什么差异。
那么，万物皆可即时零售的情况下，美团是如何不断攻城略地、赢得这个市场的？这背后逻辑很简单，就是飞轮效应。大家知道，美团是坚定不移学习亚马逊的一家公司，比如开会的时候不做PPT，都用Excel这种风格。在经营层面，美团也是向亚马逊不断靠近。
在即时零售领域里面，相对于京东到家和饿了么，美团的配送履约能力最强、覆盖范围最广，能有更好的体验。随着用户体验不断提升，用户就会在口碑的带动下自然的增加，由此吸引更多的商家合作，消费者就有了更多商品选择和更便利的服务。
飞轮驱动下，美团从早期的餐饮外卖赛道，不断扩展到店、酒旅、票务、单车、即时零售等赛道。其实王慧文在两年前清华大学讲课时曾经提出过“网络效应”。他认为，今天的规模效应是交易额/客户使用量足够大之后所产生的客户体验优势或成本优势， 具体是成本优势还是客户体验优势取决于具体的生意模式。
A曲线是最典型的网络效应。外卖肯定不具备网络效应，有网络效应的生意最典型的例子是社交网络，微信是一个非常典型的网状结构。一个生意有没有规模效应是决定这个生意能做 到多大，和做到最后市场格局的关键因素。
B这条线的典型代表是淘宝，它不是完全节点的网络，每多一个用户淘宝都能接纳，淘宝就增加一点价值，但用户和用户之间没啥竞争，因为淘宝的供给非常充分，接近无限供给，一个用户买一个商品不会影响另一个用户的购买，所以淘宝的价值是随着规模线性上升的。
再看C曲线，规模到了一个水平后规模效应的增长变缓了，有这样曲线的生意一般具有“双边网络且同边负效应”，典型的就是打车生意和外卖生意。你打个车，对旁边的人就是有影响的，司机端也是一样，单子被抢走了就没了，所以打车就是双边的同边负向竞争。外卖的规模效应比打车稍好一些，毕竟外卖的同边负效应比较低，商家的服务能力弹性大，配送员也有比较强的拼单能力，但是外卖跟淘宝、京东比规模效应就弱些。
这解释了很多问题，淘宝2003年起家，做到今天它的竞争对手是在变多的。2010年以后，京东发展得很快，现在拼多多发展得很快，明明已经做的这么大了，还有竞争对手不断进来，这就说明了你的规模效应不够强，没有在成本或体验上，和后进者拉开巨大差距。但回过头来想，今天要是再做一个微信，就太不现实了。
再看外卖，尽管美团外卖今天做得这么辛苦、这么努力，但饿了么也挺大，而且应该会长期共存，就是因为外卖的规模效应不够强。饿了么和美团外卖的定位是非常同质化的，它不像微信和QQ，是差异化关系，美团外卖和饿了么是同质化定位情况下比拼服务体验指标，比如配送时长、商家数量、客服体验等，在这种同质化经营思路的情况下，行业里还有2家共存，就说明了这个生意的规模效应不够强。
正因如此，美团才要不断扩展业务边界，从开始的餐饮，慢慢扩展到店、酒旅、猫眼、单车、即时零售等等，我个人是比较看好美团未来在即时零售市场的发展前景的。
前面讲的都是传统电商平台，那么大家知道，2022年，大多数垂直电商是比较惨淡的，但我觉得垂直电商还是有机会的。找了一个比较典型的案例来跟大家分享，是B2B类型的垂直电商，叫华采找鱼，也是中国最大的水产交易平台。
换句话讲，华采参与了全球行业标准的制定，至少在国内，跟其他玩家已经不在一个维度竞争。那么，它是如何做成这件事的？
核心还是解决了行业效率问题。
水产这个行业，本质上还是隶属于农业，因此传统的交易形式，依旧存在农业的“碎片化”特征，但水产要更为复杂。首先，产品是非标品，季产年销，交易需要经纪人撮合；
其次，在国内，大宗水产交易也并没有专门的线上线下市场，买卖双方的交易有80%左右都是通过“经纪人”完成。这意味着，买卖方需要与多个经纪人比价，而一般一个买家，只会与2-3个经纪人维持长期合作。由此，相信大家也能发现，行业的主流渠道极其碎片化，势必会拉高交易成本。
另外，由于没有经济利益保证机制，经纪人并不愿共享信息和资源，一笔交易往往需要多个经纪人建立信任链，多次倒手，增加了无数“中间商”，相当于在“增本降效”。
针对这个最大的痛点，华采搭建了一个“拍卖”模式的线上公开交易的平台，买卖双方委托各自的经纪人去找货，而经纪人可以在线上实现招标和竞标，实现异地看货、远程交割。相当于把中间流程全部砍掉。
在双方博弈的过程中，为了不出现价格混乱的情况，必须要有一套严格的产品定价体系。而华采通过七年的数据积累，沉淀出了一个行业公认的评级、定价标准，可以说是行业规则的制定者。
在去掉所有中间环节以后，华采让水产的交易成本下降70%，效率提升了10倍。举个最简单的例子帮大家理解：假设有100个卖家和200个买家，传统的经纪人交易，询价需要100*200=20000次，才能获得最好的成交价格；而线下拍卖形式下，只需要100+200=300次；当拍卖转移到线上时，单次寻价时间可再缩短50%-70%。
这件事在我看来，更大的价值是推动了水产品行业向标准化、规模化、集约化发展，而这个体系，能用在鱿鱼上，同样也能复制到其他类目上。华采用了7年时间把鱿鱼做到了行业第一，但只用了2年就把阿根廷红虾品类做到了国内第一，3个月时间做到狭鳕鱼品类国内前三，1个月时间做到秋刀鱼品类国内前五。
所以，为什么说，投资垂直电商的人少了很多，可垂直电商还是有机会的？因为我们不能单纯用投融资评判行业兴衰。垂直电商的机会，来自三方面：
1、产业互联网的需求远未被满足，很多细分市场产业互联网甚至是万亿级别的；
2、大型互联网平台，要么就基本不做2b业务，要么则是虽然做了，但扎得不够深，因为2b业务模式比较“重”，涉及到产业运营、建仓等多种服务，综合电商平台很难提供这些服务；
3、即便大平台愿意“扎”的更深，但受限于kpi考核机制，平台不能在一个项目上无限“烧钱”，所以目前垂直平台并不存在“价格战”这种恶性竞争，这也意味着平台本身是盈利的，像华采找鱼，2019年开始就是盈利的，更不用说类似于唯品会这种垂直电商。
下面这个案例，我们讲的是一个服务品牌，通过把产品和服务做“重”，摸索出了一个适合自己的发展道路。
举个最常见的慢性病例子，大家知道中国有多少糖尿病患者吗？确诊的有1.4亿，潜在的3.5亿，总共4.9亿，但这些患者中，99%都没得到有效治疗。
为什么这个病很难根治？是因为中国没有好的医生吗？还是因为没有合理的治疗方案？都不是。原因非常简单，就是患者不够“自律”。
生活方式干预手段，需要自始至终贯穿在糖尿病的治疗过程中。但医生是不可能去充当这个“干预者”的。站在医生角度讲，单日门诊量比较大，分给每个患者的精力十分有限；而且糖尿病的治疗，涉及到运动学、营养学、心理学等多方面知识，会超过大部分医生的能力范围；另外，生活方式干预效果慢且⽆利可图，开药的话，效果⽴竿见影且有收⼊，更何况医院对于科室每个月卖药的kpi是有考核的。
所以，大部分患者只能自己进行干预，但人都有惰性，想完全做到自律，相当困难。美国有家做慢性病管理的平台，叫Livongo Health，就是充当这个干预者的角色，也可以称之为“他律”。仅仅靠着每月收取75美元的客单价、30万的用户基数，Livongo Health就在2019年上市时做到了35亿美元的市值；仅上市一年，它就被医疗巨头Teladoc185亿美元的价格收购，背后蕴藏着巨大的商业价值。
今天要介绍的山丘连康创始人叶海峰，相信在座的多数人都很熟悉了，因为十年前的时候，他所创建的麦包包就融资过十几亿。麦包包项目结束后，转而做了天使投资人，当下电商最热门的saas独角兽聚水潭就是老叶的天使投资项目。两年前老叶决定下场亲自操刀做这个项目，进军糖尿病管理市场。从公司营收规模来看还很小，但对今后的服务品牌创业方向还是有很多的启发性。
在国内，这个风口其实还没到来，但山丘联康已经在进行布局。中国之前有没有这类平台？有，像糖医生、掌上糖衣、糖护士等等，但最后都没做起来，因为这些平台都是在线上去提醒患者怎么吃药，怎么饮食。连面都没见到，何谈去干预患者的生活方式？
所以，慢病管理的核心一是服务，二是线下。这两点，山丘都抓住了。
首先，山丘联康做的是深度服务，一方面，承诺到店用户无效退余款；另一方面，无论是线上还是线下，山丘都是“4+1”式管理服务，即5个人来服务一个糖尿病患者，相当于给病人成立了一个“私人保健小组”，只不过，在线上，这个工作是交给了“系统”。所以，山丘联康会跟用户签订对赌协议，承诺无效退余款。
其次，山丘的线下店是一个几百平的体验中心。但线下类似的体验中心有很多，山丘联康的优势是什么？俗话说，久病成医，糖尿病这种慢病患者，自己本身就算是半个“专家”，劝诫他们的说服成本是很高的。因此，想让他们认可，必须要在专业度上说服他们，对此山丘会组织专门的专家培训，提升门店员工的相关知识。只有先建立了信任，才有后面的转化。
山丘联康到店转化率高于50%，也就说每进店两个人，就会有一个人购买产品，而到店的客单价是5万，能够保证账面现金流的稳定。产品以年费的形式存在，意味着客户的LTV很高，有利于后续留存。
做了这么多，山丘联康给患者带来的效果也非常显著。接受过山丘联康治疗的糖尿病患者，停药率达44%，减药率可达100%。公开资料显示，相同时间维度内，山丘联康的患者，关键指标平均糖化血红蛋白下降1.7%，美国的Livongo和Virta则分别是0.8%和1%，全球没有⼀家机构糖化管理效果指标超过⼭丘联康。
到店转化，其实是比较重的运营模式，但只有重，才能做好深度服务。这门生意一定是慢工出细活的，山丘联康目标是服务50万糖友，而现在，大概已经帮助5000个患者康复，未来，还会帮助更多的患者“脱糖”。
刚刚讲的案例都是在讲电商，除了电商，去年大家还有一个共识就是消费赛道很惨。坊间传闻，包括高瓴在内的很多投资机构，甚至都把消费组给砍掉了。我觉得这未必是个坏事，因为这意味着消费创业和投资都在逐渐回归理性，回归到正常的价值判断中。当然，虽然大部分品牌很惨，但是还是有做得好的，这里选了两个品牌来跟大家分享，他们是怎么在比较艰难的环境里实现增长的。
先解释一下农村包围城市。大家知道共产党一开始是学习苏联的战略，主攻城市，但是接连经历了几次失败，包括了1927年的长沙起义和南昌起义都遭遇了巨大的挫折，以及包括1935年在最后一次反围剿失败后的长征。因为国民党势力在城市比较强大，中国本身缺少工人阶级的基础，同时也是一个以农业为主的国家。所以，通过艰难的探索，到1930年上半年，毛泽东逐步明确了农村包围城市、武装夺取政权的道路。
为什么说参半也用了农村包围城市的道路？我们可以来看一下他的发展历程。大多数人对参半的认识，起源于它的漱口水，2020年10月，参半漱口水上线80天，销售额破亿，现在这个产品每年的销售也有大几亿的规模。后面到了2021年声名鹊起，融资了四轮，前后有四五亿资金。
但其实这个品牌并不是一帆风顺的。公司成立于2015年，2018年3月，它上线了中国最贵的牙膏，此后其实一直是亏损的，交了很多学费，等到他们决定做漱口水的时候，账上现金可能也就几百万。
到了2021年，开始做清洁舌苔相关的产品，大概3个月销售额就破亿了；2022年6月底，参半又杀回了牙膏赛道，当时本来预估要按照亏损去打，但实际结果是第三季度就做了3亿多的规模，非但没亏损、还赚钱了。
那么回过头来看整个发展历程，其实这里面存在两个问题，第一个是，为什么开始做牙膏没成功，做漱口水就成功了？第二个是，为什么一开始做牙膏没成功，四年以后再打牙膏，却成功了？
先回答第一个问题。牙膏其实是一个大品类，600多亿的市场规模，中华、黑人、高露洁、云南白药等等主流品牌竞争非常激烈，其实他们本身来讲是缺乏优势的，在不管是从产品营销各方面都是缺乏优势的。
但漱口水不一样，漱口水是口腔护理赛道的第五大类目，也就几十亿规模，竞争对手很少，做漱口水的时候，天猫最大的漱口水商家是李施德林，单月最好业绩也只有900多万，所以漱口水当时是个竞争不激烈的品类。更何况在消费端，很多用户都不知道有这么个东西，这是一个典型有品类无品牌的赛道。
那么对标李施德林，参半在各个维度上都做了一些创新，比如参半漱口水不含酒精，产品口感就不刺激，甚至做了果味创新；价格相对来讲更亲民一些；营销上，李施德林重点不在电商，投入较少，参半则是短期巨大投入，聚焦线上；在切入点上，参半用益生菌概念，跟李施德林的口腔清洁做了差异。
回过头来看，这个过程跟农村包围城市有异曲同工之处，参办在最早期的时候，打的是很主流的品类，结果面临的对手都很强，它没有任何优势，交了两年学费以后，选择做边缘品类，用漱口水切入市场，逐渐成为了口腔领域的一个专业品牌。
这解答了我们刚刚提到的第一个问题：为什么开始做牙膏没成功，做漱口水就成功了？那么其实还有一个问题，就是为什么一开始做牙膏没成功，四年以后再打牙膏，却成功了？
背后原因可以归纳为“四有”：有钱、有团队、有产品、有品牌影响力。首先，客观上讲现在账面上肯定有钱了，自己有积累，还融到了钱。2018年做牙膏，账上只有几百万现金，可能仗打一半就没有子弹了，没办法持续发力；第二，整个团队的作战能力更强了，再发打牙膏的时候更有经验；第三产品力经过几年积累更加成熟了，产品也在不断迭代升级。
最后有品牌影响力，这里面既包含对用户的影响力，也包含对渠道的影响力。再次切入牙膏赛道时，用户对品牌已经有了一定心智，复购率也有了保证，解决了用户天然信任问题；另外，早期参半在铺线下时其实很困难，但随着品牌影响力的提升，有越来越多的线下分销商愿意跟他合作，这解决的是渠道信任问题。
整体来看，其实参半还是走的大单品策略，然后慢慢扩品类。下面这个品牌，跟他恰恰相反，奉行的是不断推爆品策略，同样在去年实现了高速增长。
2021年初，spes创新推出长效控油蓬松产品海盐洗发膏，上线首月销量破10万单，半年销量超200万单，快速登顶抖音、天猫、小红书三大平台单品品类销量第一，带动洗发膏品类销售额环比增长超1700%。Spes另外一个爆品“免洗蓬松喷雾”上线1个月销量超20w瓶，快速登顶抖音全平台新品爆款榜Top1。
我们常说，一个爆品的诞生靠的是运气，但不断推爆品靠的就是实力了。我记得前两年拜访丽人丽妆创始人黄韬时，问他怎么判断新消费品牌的成长性，他说一个是规模化营销能力，大部分新消费品牌不具备，roi会持续下降；一个是规模化打爆款产品能力，大部分新消费品牌不具备，有点靠运气成分。
跟spes创始人郑如晶聊了以后，发现spes之所以能持续推爆品，最核心的抓手在于洞察用户需求。只有用户需求抓得准，产品才能做得好，同时营销目的明确，投放效率才能更高，进而持续撑起品牌力。
那么spes是如何洞察用户需求的？创始人郑如晶原来是网易严选供应链负责人，本身手里有着很强的供应链资源，在这个前提下，她先在小红书发现了一些特定场景下的用户需求，紧接着又找到了抖音等大平台，去验证这个需求的确定性。
刚才讲参半，说在大赛道，新品牌跟大品牌竞争没有优势，做不起来，现在到spes怎么就能做起来？其实spes能够做起来是一个意外，甚至可以说是“被动”成长起来的，创始人跟我说：“我们也不知道做什么，当时做京东起不来，能够做的只有抖音。再加上精准的投放，不断用抖音场景测试爆款，很快就起来了。”
为什么新品牌做抖音机会更大？大品牌很难干这个事情，不是因为没有钱，而是因为审核太严格，那些视频文案的内部审核是很漫长的，不可能特别迅速地根据数据反馈去修正下一条视频的文案。而新品牌是不一样的，因为反应速度更快，能够抓住机会，也可以抓住所洞察的细节。在抖音这个特定的“战场”里面，新锐品牌的成长性和爆发力强得多，精准快速的节奏、花费的时间精力等方面，是新品牌强于大品牌的优势。
spes和参半确实不一样，参半的创始团队是“草根”出身，无论是个人经验还是背景，开始的时候都比较稚嫩；spes得益于创始人背景，刚开始就可以拿到钱，经验更丰富。所以选择什么打法，也要看品牌自身的前置条件，跟资金、团队、品类等都有很大关系。
案例分享到此告一段落，接下来想给大家做个收尾。刚刚也说了，未来消费赛道的资本回归理性会成为新常态，那么企业要如何面对新常态？
大家知道，我的主业其实不是投资，而是咨询业务。从腾讯京东出来后，这些年也沉淀了自己的方法论，像《东哥新商业思维36讲》等等，接下来一年，我们也会陆续启动鸿儒私董会。那么结合我过去一年帮助一些企业咨询的实践，我对接下来企业如何应对市场变化，也有一些自己的思考。
战略策略失败，很多高速增长的企业，企业家大多希望每年业绩都翻倍增长，但这是错误的。因为很多企业，包括亚马逊在内，都是呈现10%-15%的线性增长。当市场需求呈现下滑趋势时，这种翻倍增长的企业策略会导致企业库存积压，现金流出现问题，接着砍业务线、裁员；同时营收会下降，利润下滑，拿不到投资，使得经营陷入困境。
流量策略层面，企业常见做法是靠流量包打天下，靠明星做品牌。但当下已经没有新流量了，达人、明星带货的效果越来越不稳定；随着投放ROI下降、退货激增，原有的流量模型已经不再成立。企业增长靠的还是渠道和产品。
运营手段层面，平台往往倾向于靠补贴赢得市场、产品靠低价赢得市场，但价格战实际已经失灵了，无法建立用户心智的品牌没有复购和留存，难逃“倒闭”的下场。
产品策略层面，以往很多创业者喜欢靠叠加产品线提升业绩，这也是有问题的，因为创业很重要的一点是“专注”，每个企业只能做自己能力边界之内的事，超过能力边界时，十有八九会翻车。
组织策略层面，常见错误做法是靠堆人解决业务问题，但实际上，遇到问题盲目堆人，会导致业务沟通效率降低，不仅增加人员成本，还会产生严重的内耗。
最后给大家一点建议：最艰难的时刻已经过去了，大浪淘沙，2023年企业经营需要回归常识，在确定性当中警惕不确定性，防范风险，在不确定性中把握确定性保持战略定力。专业，才是你唯一的生存之道。
今天的分享就到这里，谢谢大家！我们2024年再见！
转载请注明出处。
相关文章
精彩导读
热门资讯
关注我们
