阿那亚首席品牌官田海成：用服务构建温度社区_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

由万商俱乐部、联商网联合主办的《中国商业服务力论坛》于3月14日拉开帷幕。会上，知名文旅品牌策划人/阿那亚首席品牌官田海成分享了阿那亚如何用服务营造艺术化的生活方式。

他表示，这8年来，阿那亚经历了几次的品牌蝶变，从一个旅游社区到一个生活方式品牌，又从一个生活方式品牌变成了一个文化平台。今天，阿那亚已经成为一个面向社区的未来，一个生活方式品牌，一个以价值观驱动的社群平台，一个先锋艺术与文化的高地。而这几次的升维背后都是用服务来构建温度社区与艺术生活。

他指出，阿那亚的核心用户是具有强烈自我觉醒意识的智识精英，他们是一群中产阶级，普遍集中在30- 50岁，是文旅消费的主力。他们对于生活方式和文化艺术有很多想法和追求。阿那亚用一种价值观把他们吸附到了一起，展开美好的生活。

1、创造体验，让空间连接情感

阿那亚整个社区目前将近1万户居民，其中做了很多的社区空间，体现的是一个高品质的日常生活方式。

从转型伊始，阿那亚所做的最多的配套是餐饮。但餐饮不完全是商业化的餐饮，而是一种家庭般厨房的感觉。比如阿那亚的社区食堂，目前共有8家，每一家都有自己的独特风格和特色菜肴，干净美味，价格亲民，年出品菜品2438种，年接待量200万人次。餐饮的运营上也在迭代，打造成一个高标准的美食王国，吸引了来自北京、上海、成都等城市餐饮品牌，目前，阿那亚·秦皇岛园区已入驻75家餐饮商家，涵盖了各地特色美食，很多店都跟社区的艺术建筑融合在一起，带给人们充满回味的体验。

除了餐饮，阿那亚还做了市集，电影院，针对年轻人打造了滑板公园、露营文化、图书馆等一系列日常内容。人们可以在北京或者上海的街道中找到这样的商业，美术馆，买手店等等，但是很难找到一个把这些业态都浓缩到家楼下的地方，这就是阿那亚要打造的神性的日常感。除了孤独图书馆之外，阿那亚也打造了很多精神建筑，因为这个时代需要很多客厅和书房。

田海成表示，阿那亚希望一个空间它能承载从物质到情感到精神多重维度的属性，而不仅仅是一个物理的场域。他同时认为，一个好的社区是一所审美的学校。

2、社群服务创造社区的温度

场地本身创造了很多生活的体验，高频的日常，未来一切就在此发生，只有场景远远不够。一个社区要产生温度，需要社群服务。

田海成表示，一个好的社区，一个好的集体，一个好的商业，本质是连接人。就像零售行业标杆胖东来，他认为胖东来激活的是人性美好的一面，一个社区也是如此，美好社区来自于每个人秉性的充分发展，人和人之间深刻的情感联系和对社区正义的维护。

好的服务、好的社群来自于什么？来自于价值观的聚合。在胖东来可以看到员工的每一个动作都是企业价值观的传递。社群服务也是如此。

阿那亚为什么今天能够成为这样的一个有温度的社区，本质来自于一群人，这群人因为价值观而聚合。应该说这个项目带着很多对于房地产过去20年发展的反思，过去那些时代都是富贵逼人的，但如今强调的是有品质的简朴，有节制的丰盛，回归一种长途跋涉后的返璞归真。

今天阿那亚已经成了一个全民服务的对象，从业主群开始慢慢延伸，个体的爱变成共同的善意，所有人开始为所有人服务。而且这个社区还诞生了一种很好的善意氛围，就是公共议事，所有人就一些问题产生探讨，比如说怎么对待访客，怎么对待新开的业态，怎么样对待民宿等等，把这样的事情变成一个群体性的讨论，最终形成了某一条公约。

所有这些公约背后代表着什么？代表群体价值观产生了一个共同的主张。社区为什么文明？因为有很多这样的制度，社区的每一种制度都是由公共群体一起去商议而决定，每个人都是主人公。服务是企业战略，是一把手工程。

有一句话说叫做精致生活来自于什么？挑剔的消费者和敬业的生产者。确实如此，服务力反推着社区服务能力的进步。所以阿那亚社区因为服务创造了很好的状态：安全感，一个熟人社会的安全感，还有这些社群开始分化，从一个大的业主服务群变成戏剧群、音乐群，各种各样的兴趣爱好群，他们展开了很多的公众生活。

阿那亚的社群远不止一个业主社区，而是一群价值观共同体，2014至2021年，阿那亚共创立官方兴趣社群57个，运营至今，包括五个大类：人文艺术类、社区生活类、运动方式类、全龄结构类、社区分享类。阿那亚国际文化有10余人的社群运维团队，负责社群的日常管理、资源评估、线上内容策划与线下活动维护。很多社群的活动还从社区化变成了社会化，就这样被服务所激活。一群人被梦想感召，认同这里参与其中，有了归属，分享他们的美好，感召到更多的同路中人来。

3、内容服务，持续生长的艺术生活

除此之外，阿那亚这些年来已经开始打破了一个社区的边界，开始发展文旅事业。通过各种各样的生活方式内容激发社区的活力，这些活力来自于这些活动，在社区中每年有上千场的活动，其中当然有很多是来自于刚才讲的业主社群，比如读诗会，海报展，家史计划等。

阿那亚选择很多价值观趋同的商业品牌，让商业空间成为内容策源地。

很多来自于北京、上海、成都的主理人品牌，小众品牌，自己能够创造出内容的品牌加入到这个社区中，变成了一个一线先锋商业的聚集地，文旅首店经济的创领者，很多商业到了阿那亚就变得不太一样，比如理想国书店到了阿那亚变成了一个青年旅社；比如潮牌店“在地文化”，在阿那亚把广东的很多民族文化国潮化，变成了一个服装节。

一切生活方式的品牌未来都指向着艺术。从19年开始，阿那亚便开始慢慢脱离实体的壳，成立了文化公司，用产业化的方式去运营文化艺术板块，包括艺术、音乐、影视、体育、戏剧等。

文化发展是品牌运营的基础，阿那亚希望这里汇聚世界上最先锋的艺术家，让这些内容赋予空间更多的活力。田海成表示，阿那亚激活的年轻力是很大的，而这一切都被认为是阿那亚服务的延伸，因为这是精神产品。社群是情感产品，空间是物理产品，而从精神产品获得的幸福是最强烈也最持久的。

4、年轻流量，拥抱年轻的品牌

从阿村变成阿城，阿那亚的社区变得越来越大，也在打造更多适合年轻人的场域，把更多的商业空间开放给业主和合伙人。

今天阿那亚大量的商业空间都不仅仅是招商而来，而是居民自己的创作。更可喜的是，因为每年现在有两到3百万的访客来探访这种生活方式，阿那亚拥有全国最大的民宿集群，阿那亚的居民很多都成了民宿主，这是一种分享、创造与共生的商业实践。

从业主社群变成商业社群到文化社群，阿那亚打造了很多专属的艺术栏目和IP，使得这里变成了一个商业创作的平台。这一切都是阿那亚服务创新的起点，即年轻，年轻跟年龄无关，是一种拥抱创造的人生。

所以今天人们谈阿那亚的时候，这其实是一个新经济，它有别于过去的传统度假旅游，它包含着文化观、美学力、运营度、参与感和能量场，它把这个社区赋予了新的意义。一个商业空间，一个品牌都应该有它的人文美学生活方式的质感，还有精神的共鸣。

阿那亚要打造的是一个面向未来的社区，提供的是一种面向未来的生活解决方案，一种先锋艺术的策源，一种个性商业的新生态，一个潮流生活的聚集地，一个美好生活方式的品牌，一个新消费度假目的地，还有在地经济的参与者。

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