来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | Luna

头图来源 | KKV

 

凭借沉浸式体验俘获新消费人群的KKV母公司，要上市了。

 

1月20日，其母公司潮流零售企业KK集团向港交所递交更新后的招股书，从招股书中，我们可深入了解KKV及KK集团旗下各品牌迅速崛起的经验。  

 

逆势增长的KKV

凭什么吸引Z世代

 

从招股书所披露的数据来看，仅成立三年的潮流生活方式集合店品牌KKV，不仅已经为KK集团贡献了63%的收益，也表现出了越来越强劲的盈利能力。

 

 

 

 

招股书显示，KKV业绩呈快速增长态势。从收益来看，2019年、2020年、2021年及2022年前10个月，KKV的门店收益分别为0.82亿元、8.35亿元、22.35亿元及20.01亿元，分别占同期KK集团总收益的17.7%、50.7%、63.4%及65.3%。毛利分别为0.31亿元、2.52亿元、8.71亿元、8.281亿元，即便是疫情严重的2022年，收益和毛利均能保持较高增长。

 

 

 

 

同时，疫情中KKV的门店也在逆势扩张，数量从2019年的35家增加至2022年10月底的383家。同时，KK集团旗下品牌的盈利能力也不断被证明。

 

以主力品牌KKV为例，2019年、2020年、2021年，KKV的EBITDA分别为1870万、1.67亿、4.76亿。同期KKV门店总数分别为35、202、337。由此可计算出其单店年均EBITDA分别为53.43万、82.57万、141.13万。

 

2022年前十个月，KKV的EBITDA为4.37亿，而同比2021年前10个月的4.24亿元的EBITDA，要多出约1300万，在疫情影响下依然交出这样的成绩单相当难得。

 

从上述数据不难看出，KKV单店盈利能力的提升肉眼可见，作为KK集团旗下首个旗舰店品牌，KKV的单店盈利模型已经趋于成熟并可成功复制，且因门店快速增加对供应链等成本支出进行有效分摊，规模效应可有望显现。

 

 

 

也正因如此，KKV一直保持着较低的关店率。据招股书显示，近3年来，KKV关闭门店数量为34家，关店总比例在10%以下，年均关店率更是在5%以下，2020年-2022年前十月的门店净开率为477.1%、66.8%及8.6%。

 

而从近三年赢商网监测的购物中心数据中可以看出，零售业态门店的净开率在2019年和2021年均为-10%左右，这也意味着KKV门店正成为近几年购物中心的零售业态主要增量来源之一。

 

 

 

近日有KKV广州北京路旗舰店关闭的消息传出，经赢商网向KK集团方面求证，并非传闻的欠租闭店，是双方协商达成一致的结果。另外从上述对招股书数据解读中不难理解，在不少品牌的战略中，旗舰店更多承担了品牌塑造的功能，这在发展早期非常有必要，其产生的广告效用远大于盈利本身，而在完成了阶段性使命后，关闭这些成本较大的旗舰店就成了进入下一阶段的正确选择。

 

从招股书数据可见，随着整体门店结构的优化，KKV的盈利情况也将进一步提升。

 

KK集团刚发布的2023年1月简报也进一步验证了这一推测：KKV单月业绩最高纪录创新高，单店GMV同比增长超30%。

 

 

 

潮流零售：

洞察新消费市场还是昙花一现？

 

疫情三年，KKV之所以能够做到这样的表现，和长期以来的所积累的底层能力不无关系。KKV所构建的选址能力、数据能力、设计能力、运营能力正在发挥出更大的潜能，也在不断反哺购物中心，尤其是在年轻群体的获客和下沉市场的经营上，形成着更良性的循环。

 

KK集团于2019年推出了KKV及THE COLORIST调色师，并在2020年推出X11，分别主打潮流生活、美妆和潮流文化等三个方面，截至2022年10月31日分别拥有383家、207家、50家、67家门店。

 

招股书透露，在考虑到门店发展策略，KK集团会优先选择提供全套购物服务体验的购物中心开设新门店，以保证稳定的客流量。而在门店选址，他们会考虑各种因素，包括购物中心人流量池、附近居民的购买力和消费模式、非竞争考虑因素，例如附近同品牌门店，以及租金及其他成本。

 

精选位置的同时，三年的发展，也让KKV积累了一套自己的打法，其中让人印象最为深刻的就是门店设计。

 

 

 

随着招股书的披露，KKV的门店在成立三年后，已经完成两三次重要迭代。

 

KKV的门店面积通常从800平方米到2000平方米不等，而对于“14-35岁”的年轻群体而言，“颜值”往往是最快吸引他们的要素，也是让品牌可以快速出圈的关键，因此对于装修和更新成本较高的线下门店来说，设计的独特性以及可塑性就是其中的关键。

 

因此，成立三年来，KKV持续不断地在场景上进行创新，从1.0版的饰品墙、面膜墙、口红墙、红酒墙、泡泡球墙迅速出圈，到2.0版的以红色、黄色、白色为主视觉，以汽车轮胎、交通指示标、交通路障、反光镜等趣味元素打造各种交互式卡车主题场景，如今，KKV在设计上已经迭代到3.0版本，并加入海洋蓝，将海洋元素，如船锚、救生圈、仪表盘、船舵、生活区甲板、码头、轮船等引入店内，再配以经典明黄色配合海洋蓝的主题色调，打造出了全新的航海氛围。

 

 

 

门店运营方面，作为一家生活方式集合店，KKV几乎涵盖了年轻人喜欢的各个品类，包括饰品、美妆、食品、饮料酒水、服饰、日用品、文具、玩具及宠物相关用品等14个品类，满足他们一站式的购物需求。

 

对于超20000个sku的KKV来说，选品是重中之重，因为对于集合店来说，只有提升产品的流转效率，才能更好地吸引顾客购买，并形成复购，从而提高交易额。

 

一直以来，KKV非常重视利用数据化来进行选品，根据用户喜好以及产品的真实销售数据进行“末位淘汰”，不断调整上架策略，以完成sku的更新焕汰，是完全不同于传统线下渠道的互联网打法。

 

此外，在进驻不同的城市，KKV也会根据不同的城市特色来调整产品比例和位置，来满足当地消费者的产品偏好。正因如此，融合了生活美学空间的KKV，不仅成为年轻消费者的重要流量入口，也成了不少网红品牌新品首发、新品试售的首选场所。

 

新人群、新业态

KKV天花板到底在哪？

 

当然，在生活方式领域，一直不缺少玩家。

 

 

 

但从增长速度来看，不少品牌都陷入了增长瓶颈，但反观KKV，2019—2021年的GMV复合增长率远超200%。

 

从门店数量来看，目前KKV的门店数仅为383家，市场空间仍旧巨大。

 

从购物中心近两年的发展来看，购物中心备受空铺率上升的困扰。2022年，购物中心整体空铺率创近三年新高，市场的不确定性因素增加，除了北京、杭州、武汉外，其他城市均创近三年峰值，存量商业经营难度不断加大。

 

 

 

对购物中心来说，急需优质品牌进行补充。KKV无论从新人群、新业态还是客流量来说，都是购物中心不错的选择。

 

从人群来看，目前14-35岁的消费群体为KKV的主要客群，而年轻潮流一直是近几年购物中心招调的主要方向，不少购物中心都开始将重心放在潮流零售、特色餐饮、生活方式集合店等业态。

 

从新业态来看，近几年，在购物中心，零售行业整体处于下行通道，市场配饰、箱包皮具、服饰集合店等都处于负增长状态，但具有潮流、圈层文化属性，契合当下新世代客群消费需求的主题店却呈净增长态势，因此，KKV很好地满足了当下购物中心的业态需求。

 

从客流量来看，赢商网监测发现，近几年，受疫情影响购物中心客流持续下滑。而对比之下，根据此前的媒体报道，KKV不少门店在新店开业时，周末可以达到万人。

 

 

 

 

接下来，KKV也将往更纵深处发展。招股书显示，KK集团将继续拓展全国零售网络，持续提升全球产品采购能力并带客户最新的精选产品组合，同时，通过数据驱动的技术革新，进一步优化他们的封装业务能力及效率，同时，加强并提升他们现有的品牌组合，推出新的零售品牌，聚焦他们目标客户未被满足的需求。同时，推动线上销售并且扩张至全球市场以取得国际影响力。

 

从市场布局来看，目前KKV门店虽然分布在我国31个省份的135个城市，但大部分仍旧位于我国一二线城市中高端购物商场。未来，无论是走向更有潜力的下沉市场，还是凭借出海的浪潮进一步走出国门，都将是KKV必不可少的一步。

 

而此前KKV的门店店型也更多以大店为主，起到一定程度的品牌效应，吸引了地产商、投资人、品牌方和消费者的广泛关注。接下来，为了产生更高的坪效，KKV势必会推出更多的门店模型，来适应不同城市、不同区域的发展。而这也将进一步推进KKV的全面盈利。

 

同时，作为KK集团的“先锋队”，KKV逐渐被验证成功的模式，也正在复用到调色师、X11等品牌身上，相信假以时日，KKV以及KK集团一定能拿出更好的成绩单。

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