关于数据最形象的例子是“啤酒+尿布”。曾经沃尔玛某店的婴儿尿布和啤酒的销量同步拔高，原因是夏季傍晚时有许多年轻爸爸来买尿布，他们在离开时大多会给自己买两听啤酒。此后沃尔玛的商品陈列遵循了这个销售规律。大悦城也有类似研究结果。信息研策部发现，平均每个驾车用户一次可为商场贡献约700元的收入，销售变化与车流变化幅度的相关性接近92%。
这个规律可以帮助商户做更精准的推广。郑平说，当她知道周末的客流中大约有多少是驾车用户之后，“推销的款式和价位都会调整，成功率也会提高”。郑平在男装品牌TRENDIANO工作已有4年，在2013年来到朝阳大悦城担任门店店长前，她曾是翠微百货、东方新天地等商场的门店店长。
郑平觉得在朝阳大悦城的工作状态最愉快，不仅因为TRENDIANO的销售额长期位列朝阳大悦城男装第一（她曾在2013年12月带领门店拿下全国单店销售第一），更因为运营部每周组织店长开会，“分享其他门店的数据和单店销售分析”。“我觉得自己的公司数据分析能力已经很强了，但是他们还是会给到不一样的数据，”郑平说，“我需要这些数据。”郑平印象最深的车流数据分析是大悦城对客流分析最早的成果之一。
基于这个结论，朝阳大悦城对停车场做了较大改造，如增加了车辆进出坡道、升级车牌自动识别系统等。调整后，日车流量最高近9000辆，销售额则提升约17%。不过，随着北京地铁6号线的开通，现在地铁客流在朝阳大悦城的比例占30%，原有的车流和销售额之间的线性关系有所减弱。
现在的郑平要同时承受大悦城和公司两方压力——每周二各店店长要展示门店销售额排名，朝阳大悦城的楼层经理会指出哪一些店铺的经营未达到预期以及可能的原因。“有时候周六闭店前经理还会跑过来说，这周卖得不好，要加油。”她说。
这是大悦城做数据分析的第二个目的，即改变过去购物中心开发商的“房东”角色，更主动地掌握商户信息。背后逻辑是，客流受产品制约，经营客流意味着要同时经营好商户。
“商户都会跟我们说‘我们家’亏损，要想真正知道亏不亏损，只能是通过后台数据分析。”朝阳大悦城运营部总监张彦说。购物中心的租金收益靠流水抽成，若商户报低，收益就会受损；另一种情况是，“亏损”的商户可以找购物中心寻求帮扶，商场一般会给它们一些礼品或进行专门的会员活动。不论商户是出于哪种心理，购物中心更希望通过自己的系统获取数据。
“右上角是很好的，明星商户；左下角是困难的。”李英伟指着电脑屏幕解释道。这张标着密密麻麻不同颜色圆点的矩阵图是朝阳大悦城的500家商户。根据业态不同，全部商户分为32个品类，落入由租金、坪效（每坪产出的营业额）和销售额建立的矩阵中，不同角落代表不同经营状况。这套被大悦城称作“精细化管理”的操作以商户的“金银白灰”四大分类为代表，最后简化为一张名单：哪些商户需要重点关注、哪些需要帮扶、哪些可以直接汰换。
信息研策部定期将这份结果送给招商部、推广部和运营部——这两年研策部门的地位越来越高，因为数据分析的结果决定了其他三个部门如何展开下一轮工作。“信息研策部从后勤支持变成了总参谋部。”周鹏说。
大部分商户一开始都不屑于这种数据分类——商户对于自己货品和销售状态的数据分析一般强于购物中心的运营部门。以ZARA为例，朝阳大悦城发现ZARA在朝北店的货品结构有问题。但运营部门同门店沟通无效，ZARA总部甚至怀疑为何大悦城有这样的数据，后来朝阳大悦城想办法一并给出ZARA在蓝色港湾店、颐堤港店（这两家离朝阳大悦城均不足10公里，被后者视为竞争对手）的对比数据后，该门店才慢慢调整货品配比。
数据也多少提高了购物中心的议价能力。“根据数据表现，可以和商户说为何要替换它们，很多是调性和消费者不那么契合的牌子。”朝阳大悦城推广部总监文娟说。
购物中心利用数据分析顾客和商户的终极目的则是让自己有别于电商，甚至有别于竞争对手。联商网的报道称，全球正在进行中的购物中心工程中超半数位于中国，10家最大型购物中心中有8家位于中国内地，部分城市如成都、沈阳已出现购物中心饱和现象。
加重生活方式的体验是购物中心突围的另一种方式。大部分商户都能从那100只肥嘟嘟的蓝胖子中获得红利——即使卖男装的郑平，也可以顺带着向顾客推销，“买够588元，就送一张展览入场券哦。”而根据朝阳大悦城提供的数据，像主题餐厅这样直接参与合作的商户业绩增长超过200%。
周鹏认为，年轻人三三两两在不同情境下的哆啦A梦旁合影或聊天才是购物中心的典型场景。而朝阳大悦城在4月底举办展览既是出自商业淡季拉动客流的考虑，也因为在2012年朝阳大悦城就和版权方艾影（上海）商贸有限公司有过合作，当时举办的是“哆啦A梦诞生前100周年纪念特展”，不过规模要小得多。“它是我们推广资源库里最理想的合作品牌。”文娟说。
同上一次委托策划公司执行（商场向代理方交版权金）不同，这次朝阳大悦城以场地、现场管理和宣传作为出资方式，版权活动和商品销售的收入都归版权方。这为大悦城节约了成本，也达到了经营客流的目的。
除了哆啦A梦，艾影还代理蜡笔小新、阿童木等日本动漫卡通形象的版权。艾影总经理朱晓菊称在2012年前后感受到实体零售受到巨大冲击，“那时开始有了长期合作的商业地产”。2013年开始，越来越多的购物中心找艾影合作，“过去大多是卡通类活动，影响不大，后来（商场）都开始想做大型主题展。”购物中心希望借用文化性质的项目留住消费人群，“1个孩子带动6个大人，一带动就是一天。”朱晓菊说。
还有越来越多的购物中心加入打造人文艺术空间的行列，例如K11和侨福芳草地等。前者以2014年3月开幕的莫奈展出名，后者不定期推出不同品牌的游击店(pop-up store)，融合产品、摄影、雕塑等艺术形式。
周鹏现在不那么喜欢购物中心这个称呼，“购物中心的本质是社交，未来应该叫Lifestyle Center（生活方式中心）”。朝阳大悦城的下一步是将生活方式业态——蛋糕烘焙、美容美发、生活家居——从零售中单独提炼出来，“今年要占到整体业态的20%—30%”。重视社交的另一个成果是，朝阳大悦城的微信会员数超过20万，是全国最大的单个商业项目微信群。“微信的本质是社交，和我们是相通的。”
守着小数据精耕细作
2013年朝阳大悦城销售额达到21亿元，同比增长超过50%，客流超过2100万，同比增长45%。周鹏在回答朝阳大悦城做大数据硬件投入成本时并没有给出一个具体量级。“搭建数据系统就好比长神经系统，多少钱我们都愿意投。”
POS收银、CRM会员、客流统计、Wi-Fi系统、广告发布系统、App管理等共计10个系统构成了大悦城管理的数据中心。有了这些，李薇和其他人在商场里的行动轨迹会以客流动线（动线指顾客从进入店铺到走出店铺所经过的路线）的形式被信息研策部随时记录。
朝阳大悦城可以大胆尝试做数据的另一个原因是有中粮总部E大悦城战略的背书。2013年大悦城启动“E大悦城战略”，包括三个层面，即Efficient（更有效率）、Experience（更具体验）、Electronic（电子化）。在电子化上，不同大悦城要完成不同的项目指标，例如上海大悦城侧重做会员21个层级管理体系；西单大悦城重点做客流热点图；朝阳大悦城重点做购物中心O2O的尝试和LBS（地理位置服务）精准营销等。“每个大悦城都会分一两个case去试验，通过半年或一年的时间去试验，模型成功之后就会拿到所有大悦城推广开来。”中粮置地大悦城商管中心推广总经理危建平说。
至少短期内信息研策部的重心依然是B2B和B2C，大悦城自己的O2O系统要等到2014年下半年。对于这一群两年前就开始对数据进行系统分析的人而言，O2O是个突然来到的新鲜事物。“去年下半年，你突然发现这（数据分析）还没弄明白，O2O的事就全都兴起来了。”李英伟说。他认为所有实体零售的最大困难在于，O2O是互联网产品，实体企业还是传统基因。“你的资源、能力和所有流程，都和互联网的运作模式存在巨大差异。”他说，“我们从最基础的消费者洞察开始。”
因此，当这样一家相对较早开始数据挖掘的传统零售实体有机会和阿里巴巴合作时，大悦城内部对是否合作仍有不同意见。今年3月8日大悦城和阿里合作首次尝试了移动支付。信息研策部担心，如果合作，参加活动的两家大悦城大POS系统让阿里巴巴打通，会有数据风险。但从推广部的角度看，“阿里想炒作一个节日，肯定办得到。”危建平说。他极力推行了这个合作，15天之内完成全部POS机的改造，说服近500家商户参加。
当日两个大悦城通过移动支付的总销售额近100万元，占该日非现金交易笔数的15%。大悦城团队发现担心完全没有必要，“阿里的数据是海量的，并不在乎我们这点线下小数据。”阿里巴巴后来又为朝阳大悦城和上海大悦城提供了一个报告，显示大悦城会员尝试移动支付的人过去一年在淘宝上的消费情况。“我们的优质会员有80%—90%在阿里上有购买行为，而且有30%最近一个月有交易，3%属于重度购买。”文娟说。
2013年“双11”期间，朝阳大悦城发起了“正大光明抄货号”的活动。所有商户全部公开商品编号，消费者可随意抄写。就在商户真正成为电商试衣间的那段时间，部分商户门店销售额仍有增长。以TRENDIANO为例，当天的营业额同比上升了20%。“我们有店员为顾客现场搭配、售后服务，现场氛围也比较好，所以实体店消费感受会好很多。”郑平分析。
购买力逐渐提高之后，越来越多的年轻人来到购物中心享受社交空间和私人服务。根据Business Insider的最新研究报告，美国年轻人（18至35岁）中，“反向showrooming”正悄然兴起，也就是网上研究商品，然后去地面店购买。2013年德勤的一项报告指出年轻人评价地面店吸引力的几大关键因素，按重要性大小排列依次是店员、自助移动收银系统、条形码扫描器、折扣券／打折信息和店内Wi-Fi。
这意味着朝阳大悦城要继续挖掘手头已有的数据——一份由贡献了30%销售额的群体组成的样本。相比电商背后的云数据，10万人的数据样本只算是小数据，但对于一家要自我革命的购物中心而言足够了。按照中粮置地控股总经理韩石的说法，中粮集团的目标是在5到10年在全国复制30个大悦城，占整个中粮集团资产的25%。E大悦城的管理架构意味着现在尝试的项目未来都要能在全国复制。
尽管如此，朝阳大悦城经验真要大规模推广还存在不小难度。某种程度上，它目前的成功带有偶然性：其开业伊始成绩不如人意，数据营销和精细化管理都类似绝地反击。张彦在回忆早期的各种尝试时说，“重压之下，必有勇夫，实际上是你卧薪尝胆之后不停地调。”而对于当下中国的3000家定位不同的购物中心来说，传统商业零售中心运用大数据更像是一个噱头，不如守着手头几万会员的小数据精耕细作，电商的作用就真的是锦上添花了。
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