对购物中心而言，商业调整从来都是一个不变的命题，与时俱进的调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。

 

在物质匮乏的时代，商品是价值附着的唯一途径，交换就是商业的主要意义。而到了物质逐渐满足的时代，场所、平台、服务为商品带来附加值，价值的通路被拓宽，商业需要提供内容与态度，其载体便是“场景”。而购物中心内容形式也已经从促销为主向体验性转变，将影视、动漫、文学、游戏等内容加入到商场活动中，能使消费者获得更多的场景化体验。

 

 

- 新零售时代下的场景重构 -

 

 

对传统实体零售而言，建设漂亮时尚的商场、购物中心、以丰富的商品、礼貌的服务，加之以环境空间、灯光、美陈布置等等，给予顾客体验。但是，这样的场景几十年来已经过度“商业化”，体验雷同，对消费者来说，日渐缺乏生动性和吸引力。

 

未来的零售，未来的商业，是一个体验的商业，凡是目的化的东西，大家都会想到互联网，消费现在已经无边界了，这样一个背景下，目的性的东西都被互联网垄断了，而体验性的，是垄断不了的。

 

新的场景革命，以“娱乐、互动、体验”为主诉求，将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等，将商业嫁接更多跨界的元素，给予消费者人性化的关怀，丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。

 

场所基于消费需求构建出来的“引力场”，是实体和精神的关系，创新是对未来生活的洞悉，是对未来生活模式的预判，只有对未来的生活模式有了清晰的预判和创新，才能够跟消费者无缝对接，未来非主流将成为主流。未来我们贩卖的不再是简单的商品，而是一种情感，一种体验，一种场景性营销。

 

人们对于公共空间的要求越来越高，经营者也越来越难带给消费者愉悦的体验，所以研究如何带给人们愉悦的器官性本能，便是空间规划的本质工作。从听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉五个方面如说，去创造更为多元的空间。

 

 

- 场景设计是一门艺术 -

 

 

场景设计是一门艺术，本质是与目标客群的一种“沟通”方式，它是设计者和客户之间，通过场景实现无声沟通的学问：把购物中心想要表达的主题、功能、内容、个性化信息传达给客户。

 

比如，与其他大多数项目产生差异化的地标性、室内外空间组合带来的变化性、提供人文关怀的功能性、产生愉悦体验的文娱性、充满绿色生态和自然景观的休闲性、使空间与人群产生心灵碰撞的艺术性等等。

 

从灯光、音乐、气味等维度打造沉浸式的商业空间，紧抓社交化的消费趋势，充分考虑区域商务人士、高品质家庭的社交化、亲子化、人文化的消费升级需求，以多维立体开放式街区的形态，打造集多种功能于一体的城市文化消费新空间，从而让顾客流连忘返。

 

关于场景搭建的良好体验性主要体现在以下几个方面：建筑的标志性、体验的可逛性、概念的主题性、场景的独创性。

 

1、 标志性

 

标志性的最直接表达是外立面、建筑形态、光影效果，高标识性。消费者从远处看到，即使不知道场内的商品内容，就能产生想要进去的冲动，更重要的是，这种识别度并非与成本绝对划等号。

 

Emquatier独特的外立面设计，让其成为令人过目不忘的地标；徇烂的外立面，让它在夜间大放异彩。

 

 

2、 可逛性

 

可逛性的塑造，其实是为了留住现场的注意力，故场景的打造不应留存死角。第一时间让顾客的脑海中形成清晰地图的同时，还不失趣味性，能让顾客留下来，就提高了消费触发的几率。

号称全亚洲最大的人工瀑布，是Emquartier的主打之一。其以40公尺高人造瀑布做景观设计，为都市生活注入度假元素。人工瀑布的形态，与建筑动线相契合，在这里，景观不仅是景观，还是动线的显现化与视觉化。

 

大量真实绿化的娴熟运用，显然和曼谷气候有关，营造了室外的自然氛围。自然植物，是内装的核心元素，除了真实的绿化，还有人造的创意植物。同时，巨大的休闲平台也增强客流的驻留，具备“时间消费”的概念。

 

 

3、主题性

 

通过一个具备延展性的概念，把建筑特性与商业的消费属性统一起来，为消费者营造完整独特的感官体验。主题性是一个系统，而不是仅仅是一个名字，或者若干个品牌。

 

Siam Center的这整个楼层都是很具个性的设计商铺，也令整个楼层的冲击力很强。

 

 

在航空主题下，各式内装、美陈都依此落地。

 

 

4、 独创性

 

在规划中强调震撼力的亮点，具备强大的视觉冲击，占据消费者的独特心智（如国内大悦城的摩天轮，成都国金中心的大熊猫），有利于驱动远距离客流。独此一家的业态、景观、建筑都是抢占心智的重要手段。

 

比如Siam Paragon地下楼亚洲最大的水族馆。

 

 

这里打着这样的标语：“我们的目的是先打造一个社群，其次才是一座商场。”（Our intention is to build first a community, then a mall.）

 

启示

 

场景就是最好的售卖场，新时代下，商业中心已经不仅仅是商户陈列商品的场所，顾客购买的也不仅仅是商品本身，而是商品所处的场景以及带给顾客的情感体验。建筑作为一座城市最为直观的文化符号，深刻的体现了城市的人文底蕴和文化内涵，从而带给城市不同的发展价值。

 

建筑格局未必都追求利益最大化，从审美价值和商业形象的宣传效用来看，具有标志性的建筑带来的利益价值往往是最大的。

 

 

- 购物中心内容如何升级 -

 

 

1、解决同质化问题

 

精准定位，以价值观细分顾客，吸引特定人群。比如大型购物中心需要通过打造、更新“大IP”，吸引各类人群，推动人流量增长。同一个品牌下的多个购物中心，可以运用不同的“IP”主题组合，如亲子卡通、艺术设计、选秀明星、地方文化等，实现辐射区域内的影响力最大化。

 

社区商业则需要更加贴近消费者，在业态选择、空间分时利用、电子CRM管理等方面做文章，针对社区需求调整模式，高效满足高频的衣食住行、亲子早教、休闲娱乐需求，提高固定辐射范围内社区消费者的造访频次。

 

▲ 上海大悦城摩坊166—后现代的工业化风格街区

 

比如摩坊 More Fun 166 的业态分布以目标客群的喜好为标准，且每个主题各具特色，手作人街、轻餐小食、酒吧街和摩天轮广场，构成摩坊街区不可复制的个性业态配套。

 

为了将舒适又有新鲜感的情感氛围贯穿在整个摩坊空间内，上海大悦城不仅在建筑设计、装修风格等硬件上做足了功夫，在整个招商的过程中也贯彻了这个理念。战略性地选择了许多个性色彩浓厚的品牌，即便是连锁品牌也不是简单的复制入驻，而是和商户一起研究市场，重新设计与街区最佳的业态结合点，打造独具体验的店铺。

 

2、取悦的喜新厌旧消费者

 

体验至上，消费者比以往更懂设计，购物中心能够与他们的生活方式、审美和个性相契合。用全新的零售体验，在每一年甚至是每一天都在不断改变，让人们一次一次回顾寻找全新的体验。

 

运营商的日常运营职责从公共空间管理拓展到了产品选择和店铺空间动态调整。这一模式既能满足消费者喜新厌旧的心理，也能够平衡财务回报，甚至可以减少不必要的提前撤场现象。

 

3、打破购物中心单一形式

 

混合跨界，消费者对购物中心的诉求，从商品购买转向对生活方式的追求，越来越多的商业项目也开始融合更多的业态，如“商业+医疗大健康”、“商业+旅游”，“商业+教育”以及“商业+联合办公”、“屋顶经济”等。

 

今年5月20日，广州安华汇购物中心的5A级婚姻登记处正式对外开放，这是广州首例购物中心引入婚姻登记处。

 

 

约2000㎡的空间里，设有接待服务台、等候服务区、独立婚姻登记室、婚姻家庭辅导区、中西式颁证大厅等功能区，服务范围涵盖婚姻登记、档案管理、颁证服务、婚姻文化宣传、婚姻家庭辅导等，每天最多可以办理约300宗婚姻登记业务。

 

4、升级开发运营能力

 

购物中心大数据，消费者逐渐回归线下零售，需要以大数据驱动、消费者为核心来做整个精细化运营。应用大数据实现顾客标签管理、精准营销变得触手可及，也大大提升了运营效率。

 

而购物中心大数据着力点在于场景化营销，通过全触点的数据采集和打通整合，在经过标签化处理工具、分析引擎、营销引擎、触发引擎。因此做到在找到正确的人之后在正确的时间、环境，对用户推荐最适合的商品或服务，在掌握顾客数据后就能进行客群分类，然后精细化每个顾客。

 

 

 

- 客流发动机：购物中心娱乐业态 -

 

 

2018年度购物中心关注休闲娱乐品牌榜TOP50中，健身会所持续强劲表现，上榜12家；运动“新浪潮”来袭，运动体验馆、综合运动馆分别上榜10家、4家；主题乐园、电影院分别上榜6家、5家；娱乐集合店、网咖、VR体验馆、电竞馆、真人CS、娃娃机、酒吧、艺术培训上榜数量均在4家及以下。

 

消费“细分化”趋势下，休闲娱乐业态更迭提速，新兴业态集成运动、游艺、探险、餐饮、零售等多元功能，朝着“娱乐+”的复合方向靠拢，打造沉浸式、交互式的逼真体验，不断触发95/00后为“新奇、好玩”买单，更为购物中心拓宽流量入口提供了新契机。而在2018年度休闲娱乐品牌榜TOP50整体特性则是：

 

1  业态高频更迭，新入局者切入垂直细分领域

 

风洞体验、沉浸式主题游戏馆、高科技健身等新奇细分内容成为购物中心的新“流量入口”，带来丰富体验。

 

 

典型品牌如【24KiCK格斗学院】，针对不同运动爱好者，综合了巴西柔术、泰拳等热门项目进行教学；【惊魂密境】颠覆传统的密室鬼屋玩法，结合最新的电影特效及黑科技，打造逼真体验。

 

2  经营复合化，拓宽消费场景成“新常态”

 

被“消费需求”裹挟前进的购物中心，近几年对复合业态的布局越来越重视，越来越多元化、娱乐化的运动业态如瑜伽、射箭等，正被商场大量吸纳。

 

 

典型品牌如【Pure Yoga】在瑜伽教学的基础上，挖掘了健康餐吧、瑜伽服销售等衍生业态；【弓夫射箭·CAFE】以“射箭+咖啡”打造休闲运动空间，提升盈利预期；【飞行家太空体验馆】除了飞行体验与教学，还规划了游艺活动、商品展览、主题商品销售等经营内容。

 

3  消费“窄群化”， 产品“IP化”，经营从“流量思维”向“超级用户思维”转变

 

“实体零售商业从粗放式发展向精细化运营进阶”大背景下，品牌端的获客、留客、黏客方式也正发生变化，经营从“流量思维”向“超级用户思维”转变（即围绕某类细分客群做产品设计、品牌定位、营销推广等一系列运营管理举措）。

 

 

典型品牌如【魔法曲线】，以减脂塑形为切入点，将客群瞄准至女性群体，搭建线上、门店、居家、办公室、旅游等全场景的女性健身平台。

 

 

- 7大手法进行商业改造 -

 

 

■  产品再定位

 

每个商业体的脱胎换骨的过程，最重要的是认知和把脉市场趋势。日常生活中，我们最怕的就是对市场趋势的漠视和错判，对微观市场特征的模糊认知。产品定位的本质是：我的客户是谁?我有什么与众不同?客户为什么会来买单?

 

■   优化业态

 

商业建筑绝对是形式服务于功能的产物。但好的形式往往能够优化内容上的经营。优化调整业态，是建立在大量的预招商和财务数据分析工作基础上的。业态优化的决策必须以财务数据模型为依据，以强有力的备选业态及品牌库作为支撑。

 

■   立面翻新再造

 

建筑外表皮是一个商业项目最重要的标识。好的立面用元素和构图诉说着一个项目的内在气质和主题特色。符合现代审美和个性化的立面，是商业精神内在展示的重要元素，给传统商业以新的面具。用广告、色彩、灯光、材质、构图等手法设计的立面，就是其内在商业气质的最佳表达方式。

 

■   室内空间主题重构

 

如果说建筑立面的再造代表了新兴商业的精神气质，那么室内空间主题的重构就代表了新型商业灵与肉。电影院式空间也好，剧场式空间也好，公园式空间也罢，无论哪种类型的空间主题，决定了这个项目的独一无二性。未来好的商场经营者本质就是一个大片的导演，你想说什么故事，就在这个数万方的空间里造梦。他可能会拍文艺片，可能会拍专题片，可能会拍科幻片，可能会拍时尚片，可能会拍动画片，把商场打造成梦工厂的思想意识革命，是决定成败的关键。

 

■优化功能设施

 

从大到一个商场内部的管线设施、声光电设施、舞台效果布局，到小到一个商场的休憩花台、功能座椅，卫生间形象，都是。如果说管线如同血管动脉，声光电如同美容品，那么这些细小的细节空间则代表了每一寸肌肤上的细胞。

 

■提升软件服务

 

线上数据支持绝对是未来商业服务亮点。实体商业面对线上电商最现实的态度应该是合作。越快的合作、越紧密的合作，一定是商业经营升级转型策略的要点。

 

■跨界经营

 

商业与艺术、文化、健康等方面的联姻是当前最常用的经营手法。

 

 

综述

 

 

当下的中国遇到了一个极为带有挑战性的消费转型期，按照日本美国欧洲众多工业国家的发展规律而言，目前的中国是从物质满足时代转向更高精神领域消费的时代，大众消费转向了个性化消费，卖方市场转型为买方市场，当下中国的商业环境正如日本零售商在八十年代所经历，阶层的区分导致消费能力的区分，性价比高的商品越来越受到消费者青睐，炫耀性的消费一直没有停止过，以前是名牌商品，如今是稀缺的网红商品。

 

不同的是，我们恰好面临着一个科技带来第三次浪潮变革。如果说第一次浪潮是指农耕时代带来的人口固定生产，第二次浪潮则是工业革命的批量式商品生产，完全被割裂的商品购买和批量商品生产之间的矛盾，带来的是各种产能过剩的阶段性经济危机，第三次浪潮则是互联网物联网等科技革命带来的变化。

 

在第三次浪潮冲击之下，城市的重新定义，作为第二次浪潮工业时代定义的各种功能性场所，也会发生各种组合性的重构。针对当前购物中心目前内容方面呈现的痛点，随着运营人员能力的提高，资源整合效率的提升，技术平台的精进将得到改善，并日趋成熟，完成与一线城市的并肩。

 

未来，内容升级将成为商场差异化竞争的主要手段，活动市场的规模也将进一步提升。而在庞大的市场规模中，活动的创意及品质则更显重要，但不管如何，消费者始终是评估活动效果的标准。

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