和平菓局位于北京王府井百货大楼地下二层，重塑了一座20世纪80～90年代的北京城模样，建筑面积2000余平方米，将老北京的人情味、烟火气、文化精髓一一重现，是一座旨在重新发掘北京文化的精髓与美好，复兴京城点心的老味道、好味道，为顾客呈现一个纯粹、真实、鲜活的京城大乐园。

场景体验

市井北京的文化复原

胡同是北京这个城市独有的风貌，具有悠久的历史和深厚的人文底蕴，这种独特的城市生态和邻里关系滋养了老北京人热情、礼貌、厚道、幽默的性情。在进入和平菓局的那一刻，浓浓的年代感便扑面而来。和平菓局在场景的打造中，以“国风潮”为核心，高度还原老北京生活状态，每一个场景打造所利用的元素均为货真价实的物件。将消费者瞬间拉入记忆中的北京城。

▲劝业场

▲和平邮局

▲和平戏院

这条主题商业街主要由16个场景构成。包括正阳门车站、椿树书局、时间照相馆、饽饽铺、敕建小党寺、松鹤堂、全息戏院、劝业场、汲古斋、前进副食店、和平邮局、红星粮油铺、明档、和平小吃街、和平戏院、北京胡同构成。从王府井百货大楼下到地下二层，自动扶梯仿佛是一条时空隧道，带你穿越回上世纪80年代。

▲汲古斋

▲红星粮油店

▲松鹤堂

在很深的胡同里，家家户户的门口都有信报箱，鸟笼在墙上挂了一排，花盆和大白菜整齐地放在窗台下，旁边停着一辆二八自行车。胡同里晾衣绳上挂着两三件衣服，墙根儿底下晾晒着的白球鞋，拐角处下了一半的象棋、小马扎，墙上贴着居委会通知书、警示语、宣传标语，还原了最朴实无华的老北京市井生活。

沉浸式表达

仪式感的完美塑造

常见的主题步行街，往往会把一些可营业场景做的很逼真，这样更能吸引到游客来消费，而那些非销售类场景因为无法盈利往往会被忽视。而“和平菓局”则优先考虑游客心理，而非以销售为主，对于游客来说，由复原场景带来的感官仪式感更佳。

在“和平菓局”里，有穿着不同服装的工作人员，大多数都会让你想起上个世纪八十年代、九十年代。在沉浸式的打造上，和平菓局主要通过真人NPC、展览播放两方面来实现。包括在特色小吃售卖形式，也采用沉浸式形式展现。

和平菓局与“戏精学院”的跨界合作，是商业综合体沉浸式的一次全新尝试。此前各类展览性质的沉浸式层出不穷，但是都停留在打卡拍照的概念，而此次《京城梦华录》的跨界，把演员表演、互动游戏、线上小程序融入，让观众的参与感更高，体验更加淋漓精致，为新型沉浸式立下了一个标杆。

老字号集结

匠人工艺商业链

在这个怀旧场所里可以看到，商业经营也是存在的，除了老北京小吃是营销重点以外，老北京点心也是此次的主推产品。饽饽铺、红星粮油店、前进副食店，以及中庭的货架都有散装或袋装的点心售卖。

▲前进副食店

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，还有感情上的满足和心理上的认同。“情怀售卖”重在唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上产生共鸣，寓情感于营销之中，让有情商业在市场上赢得竞争。

▲东来顺的羊蝎子

▲古法手艺制作的月饼

▲珐琅首饰盒

▲十二生肖铜鎏金摆件

和平菓局在美食售卖方面也堪称宝藏级文化推广，通过几十种小吃推广老北京文化，桃酥、牛舌饼、荷花酥、京八件、卤煮、炒肝、爆肚、豆汁、焦圈、炸酱面……通过引入传统糕点，展现传统糕点制作工艺。

文旅融合

空间情景标签IP化

和平菓局属于城市更新改造类项目，且带有强烈的文化旅游符号特点，既回归传统，又包含新消费领域的创新内容，自带时下流行的社交媒体传播属性。同时，它也属于跨界争取战略资源的商业模式创新。将老北京历史文化与娱乐相结合，不仅助力和平菓局在菓子这一平庸且竞争激烈的品类中获得溢价，更能通过将自身变为王府井步行街热门打卡地的方式，变身旅游目的地，获得更多政府资源的支持，进入到更有想象空间的文旅产业。

和平菓局通过复刻老北京的生活场景，创造了一个自有IP：这个空间情景媒体本身所自带的记忆杀、格调和莫名的高级感足以激发用户的七情六欲。这些情感情绪很容易转化为用户的自媒体内容产出行为。在自媒体激发方面，每天2万人次的参观，就是2万条朋友圈和2万张九宫格，这种裂变足以比肩很多大媒体和大IP内容。

和平菓局的打造是主题商业街对于“情怀体验”的一次成功尝试，或许它不以商业销售为主要目的，但是成功打出情怀牌，让成倍的顾客来到王府井百货大楼，客流的大幅增加势必会为王府井百货大楼带来优势，这是王府井百货消费变革的创新一步。