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从规划、销售到运营的社区商业项目操盘指南

字号+ 作者：和桥机构来源：和桥机构 2021-03-16 我要评论

一向有“黄金2公里磁场”的社区商业，因其无可替代的便利性，越来越受到开发商的重视。

一向有“黄金2公里磁场”的社区商业，因其无可替代的便利性，越来越受到开发商的重视，更有不少标杆房企都已研发社区商业产品线。

如何打造优质的社区商业项目，提供优质的会员服务，就成为行业持久探讨的课题。

但不同的项目，社区商业定位也应有其差异化特征，社区商业应如何进行定位？怎样的业态规划，才能符合市场需求？如何快速销售实现去化目标？本文将为您一一解答。

Part 1 - 规划篇

1、概念与类别

社区商业是一种以特定区域内的居民为服务对象、满足居民日常生活消费需求的属地型商业。社区商业分类方式较多，根据不同标准有多重划分方式。一般情况下可划分为单层铺、“一拖二”店铺、骑楼铺等组合类型。

按照商铺形态分类，可以将社区商铺分为骑楼式商铺、雨棚式商铺及非骑楼非雨棚式商铺三种。

2、前规流程

社区商铺的前期规划和主房同步进行，意在通过对市场、区域及项目自身属性分析，确定商铺体量、分布、户型结构，构建受市场欢迎的产品。商铺前规方面，可参考“消费需求定规模”、“驱动需求定规划”、“价值需求定分布”、“业态需求定产品”四个步骤展开。

消费需求定规模

根据市场调研及商业辐射半径分析，确定项目自身及辐射区域商铺需求缺口，从而确定项目商业需定位为外向型/偏外向型/内向型商业。

驱动需求定规划

社区商业的规划需要从昭示性和可达性考虑人流的引导，应从先天优势及后天可引导属性两个方面去引导驱动人流的走向：

首先，城市次干路及支路沿线更容易产生随机消费及双侧商业联动，更适合社区商业发展，具体影响如下：

其次，不同位置的商铺可触达客户数量必然不同，故位置因素对商铺价值有较大影响。根据商铺展示面及人流量因素，一般将位置对商铺的影响归为“金角、银边、草肚皮”。

价值需求定分布

以临沂北城新区某项目为例，价值热力分析如下：

根据商铺热力等级，1#楼商铺及南侧北段商铺最靠近学校，同时处于道路交汇处，人流量最大，商业热力最高，可规划2层或部分2层商铺；

2#、3#楼及靠近主入口的部分，因靠近社区入口，人流量相对较多，商业能级次之。同样4#楼最西侧虽然缺乏相应热力支撑，但其位于两条城市次干路交汇，商业热力较高，同样具备规划2层商业的条件；

3#4#楼中间部分为“银肚皮”，热力一般，为保证商业集中性，可规划小面积1层产品。

业态需求定产品

社区涉及区域的业态需求往往决定了开发商对商铺的定位与规划，故业态需求对产品规划起到至关重要的影响。具体如下：

Step1：诉求决定业态，首先对不同消费者根据年龄分布可划分为“长、婚、孕、育、闲、康”六个阶段。

Step2：根据不同阶段人群的不同诉求，可将客户的业态需求按照需求层次分为基础需求、升级需求、高级需求三个维度，随着项目运营交付发展，各业态占比随之动态变化。

Step3：综合客户需求层次，进而可将社区商业分类为九大业态，为居民提供便捷社区生活商业配套。

Step4：不同业态的社区商业对位置热力等级的需求度有所不同，将商业价值划分为1/2/3等，不同业态可落位不同价值地段。

Step5：根据不同业态需求确定面积段，划铺时尽量以需求确定面积大小。

Step6：客户追捧的商铺产品设计：

小面积：尽量规划小面积商铺， 30~50、50~70、70~100㎡的社区商铺最容易销售，需要合理地进行面积分割(楼层方面：商铺租金随层数增加逐层减半，售价二层价格可能只有底层的35%～50%，可能相差50%～65%，二层与三层可能相差20%～30%)。

外立面：设计考虑结合提高商铺的昭示性，门面有发挥空间。

进深比：商铺开间与柱距相关，进深一般以消防规划与合理的进深比决定，规划过程中需考虑合铺的可能性深比。尺寸方面，一般1:2~3:10之间是合理区间 ,要求商铺的开间进深比不要超过4（常见铺为4.2mX12m，一般情况下进深最大不要超过15m ）；单铺面宽通常为一个柱距的一半，进深相同时，可两个商铺组合成大商铺。

户型：尽量避免不规则户型。

内部：空间避免不规则柱网。

附加值：合适情况下附加餐饮功能，80%的客户接受带餐饮的商铺溢价10%左右。

Part 2 - 销售篇

1、销售流程

社区商业的销售是一个系统有序的过程，确定销售形式及推售时机、价值梳理及广告筹备、推广展开、定价及客户摸排、推售节奏把控为其中最重要的几个节点性工作环节。

2、销售执行

盈利方式确定

根据销售率、持有率、出售方式和经营模式，通常可分为散售型、租售型A、租售型B和持有型四种类型。

上述方式在实际操作中较难区分孰优孰劣，关键是立场与角度的问题，所以，选择时都应该根据自身的实际情况而定。

目前市场大多数开发商对底商产品以出售加速现金回流为主，目前青岛、临沂等地市场底商产品95%以上为散售型，剩余少量为被动持有转而对外租售型。

销售方式方面，商铺销售一般以直接销售、带租约销售、返租销售三种形式为主。各种销售方式如果对发展商有利，则业主承担较大的风险，如果减低业主的风险，那么开发商则必须承担更多的责任，同时承担更多的风险，实际操作中往往是利益与风险制衡的结果。

价值梳理

商铺价值体系整体可归为经济回报、产品价值、区域发展前景、运营价值四个方面。

归根结底，商铺客户最关注的往往是回报率！

推售时机

商铺最佳的推售时机为项目强销期，此时客户对未来的商圈成型和经营情况尚处于信息不对称状态，借助住宅强销的势头可为客户建立信心，同时借助现场卖压，更加方便置业顾问进行销售逼定。

营销推广

商铺销售方面，自身业主为核心及种子客户首要人选。

其次，鉴于商铺销售难度较大，平销期多以渠道+活动+内推激励等手段同步进行。

定价策略

完整的价格确定需要通过合适的方法推演确定初步价格，通过价格口径释放及销售、客户访谈摸底客户价格承受能力，据此调整优化价格体系，结合市场、客户及销售目标，从而最终确定价格及优惠体系。

市场比较法定价流程：通过本体分析、市场分析、因子打分及定价微调四个步骤进行商铺价格导出。

具体商铺打分权重及公式定价过程，本文不做详细论述。

销售手法

通过分区销售引导落位及最优开盘方式提升开盘去化率，通过压缩续销期，加快推售节奏保证销售氛围，促进客户认筹及转化。

Part 3 - 运营篇

1、运营目的

敏感的运营思维可以帮助商铺更好地销售，具体有如下作用：

运营概念前置，可指导产品规划阶段的精准定位及产品设计；

通过精准的产品定位把控，在销售阶段定向进行运营氛围包装，提升客户感知与信心；

通过精准的运营把控，在销售阶段更好地形成销售说辞，提高销售说辞的可信度；

如有自持及运营需要，可以帮助更好地展开招商及运营工作。

2、展示包装

展示包装一般以提升项目品质感及提升案场销售氛围，便于提升客户感知为主。

3、招商策略

在商业主题、业态、商业功能基本确定的情况下，以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。招商范围应该控制在社区服务的范畴内，要以与功能定位相关联的商业业态，作为招商的重要前题与目标。

采用差异化销售，避免同业竞争；

“放水养鱼”法：市场培育也即放水养鱼，就是以合适的租金吸引目标商家入场，经过一定的培育期后，商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢的结果；

关注“主力店”和“品牌店”效应；

控制招商节奏：确定招商对象：社区商业的招商应从核心主力店开始启动，按照“核心主力店- 次主力店- 品牌专卖店- 小型商家”这样一个顺序来进行，用核心主力店来带动次主力店和中小商家；

选择好开业时间：招商基本完成后，就要规划好统一的商铺开业时间。社区商业与其它商业一样，在选择开业时间上也较为讲究，切忌开业时间不统一，以至造成一边营业，一边装修的局面。

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