划重点

不要盲目“唱衰”老百货。

 

来源 | 商业地产头条（ID：Dtoutiao）

作者 | 黄柏坚  编辑 | 付庆荣

头图来源 | 杭州大厦

 

进入2021年，即使疫情的影响逐渐减弱，不再禁锢着人潮，可老百货依旧活得不轻松。

 

• 121岁老百货哈尔滨秋林，扛不住连续亏损，债务围城，在北国料峭春寒中退市；
• 伴中山人71载的中山百货，在石岐孙文西路大楼两侧，挂上了硕大“谢幕”二字；

• 暗黄墙壁，昏暗玻璃窗，矮小楼层，活在罗湖超20年的笋岗文具玩具批发市场，跟深圳人say goodbye了……

 

◎ 图片来源：爆料中山

 

曾经的它们，皆为红极一时的房东。大门一开，租户自来。

 

随着市场经济体制的建立，百货的形态发生了变化——从上世纪80、90年代的玻璃货柜摊，到千禧年初的外资大牌专柜，再到趋近购物中心的业态、门店排列组合。

 

租户“卖货”模式之变，本质上是中国社会消费形态之变，以及老百货们求生路径之变。

 

只不过，在同时扮演房东、租户双重角色时，有的百货自由完成切换，而有的却一直拧不过来。后者，被淘汰是难逃的宿命，转手难是时代之尴尬。

 

这点上，“杭城十大商场”之一——天工艺苑——是个实实在在的明证。8.5亿元上架阿里拍卖，首拍流拍，二拍降价1.7个亿，却还在等待伯乐出现。

 

与天工艺苑同命途多舛的杭州老百货，还有杭州解百、杭州百大、杭州大厦、二轻供销大厦、国大百货、工联商厦、景福百货、华侨商厦、新天龙商厦。

 

可穿过喧嚣纷扰，笑到现在的却只有转型后的杭州解百城市奥莱、杭州大厦、国大城市广场、退出B2C百货模式转做B2B市场模式的工联CC。

 

虽路有不一，但这群得意者确实踩准了时代鼓点，顺利转身。

 

 

杭城“十大商场”

笑傲湖滨、武林广场

 

1985年前后，杭州社会消费品零售总额飞涨，年均增幅从此前的几亿元，升至10多亿元。杭城百货业首个“黄金期”，随之而来。

 

◎ 20世纪80年代杭州社会消费品零售总额呈现指数增长，图片来源：杭州统计年鉴

 

彼时，杭州解放路、延安路一带商场林立，集聚了天工艺苑、杭州解放路百货商店、工联商厦、二轻供销大厦、杭州百货大楼、华侨商厦、国大百货、新天龙商厦、杭州大厦、景福百货。

 

◎ 图片来源：《杭州百货老字号》杭州市档案局（馆）编

 

“十大商场”叱咤江湖，推动了湖滨商圈和武林广场商圈的发展成熟。

 

天工艺苑，前身是杭州王星记扇厂。在时任掌门人楼金炎带领下，扇厂被改造成华东最大的艺术品商场和工艺品销售中心，并于1990年开张。

 

◎ 天工艺苑，图片来源：浙商资产

 

地处市区黄金地段，经营得力，开业3年，天工艺苑营业额超过2.8亿元，位居杭州十大商场TOP3。来这里购置婚房装饰品，曾是无数准新娘新郎婚前必打卡事项。

 

杭州解百，同样曾是个范本。其在1958年更名而来，1985年销售额破亿，四年后销售额增至2.21亿元。

 

然而，属于杭州老百货的高光时刻，却在上世纪90年代初划上一个句点。

 

1992年市场经济体制建立，国家允许外资进入特定地区特定领域的零售市场。国内的商贸业开始形成百货、超市、便利店、专卖店等多业态并存格局。

 

入局者众，杭州百货业上演了一场又一场的行业洗牌。

 

• 华侨商厦因经营不善，严重亏损；

• 供销大厦，曾改成白天鹅酒店，后成新开元大酒店总都；

• 新天龙商厦于1998年被杭州大厦兼并；

• 杭州解百于1994年上市，1996年组建集团；

• 1998年武林银泰开业……

 

 

与此同时，客群的消费习惯也在发生变化——从购买刚需家电等商品，到现在注重体验娱乐性消费。

 

不想被时代淘汰，转型成了必行之举，“十大商场”里杭州大厦无疑是最先转身且成功的玩家。

 

1985年，杭州大厦前身——杭州工业大厦动身兴建，3年后正式更名为杭州大厦，开始对外营业，主要售卖工艺品。但一开始，经营状况并不理想。

 

公开数据显示，1992年底，杭州大厦账面亏损191万元，潜亏1.4亿元。楼金炎临危受命，上任杭州大厦董事长，推出物业、运营、人事等多项改革，立竿见影。

 

 

1993年，“百货女王”厉玲来到杭州大厦，当时她担任总经理，提出将杭州大厦定位为中高端商场，与其他商场区别开来。

 

至1997年，杭州大厦已实现净利润6000万元，顺利闯入杭州十大商场TOP3；2000 年，杭州大厦购物中心商业零售收入突破10亿元。

 

◎ 杭州大厦购物城，图片来源：杭州大厦官方

 

同期，杭州其他百货也在积极谋求转型。1997年，面积仅1600㎡的国大百货旧楼扩容至6000㎡，而后重新开业；1999年12月，景福改制，被彼时杭州旧城改造龙头企业——浙江广通房地产集团入主。

 

进入千禧年后的十余年间，随着杭州万象城、湖滨银泰in77等商业综合体陆续开业，杭州迈入多商圈、多商业中心时代。杭州解百和杭州大厦在2014年完成了重大资产重组，组建了杭州解百集团。

 

相较上述二者，国大百货、工联商厦转型之路多有坎坷。前者，7次闭店，7次重开，想在“新”、“潮”关键词中找到黏住新世代绝招。只不过，目前看离理想效果还有段路要走。

 

 

工联商厦则在2009年原地拆除重建，2013年工联CC开业，直接转型为购物中心，不再单独保留百货业态。目前，工联CC的二期仍在建设中。

 

 

百货式微是大势， 

杭州这几个老商场凭啥穿越周期？

 

跳动30年，杭州“十大商场”的鼎盛高光时刻早不复当年。新天龙商厦被杭州大厦兼并；天工艺苑、景福百货被拍卖；杭州百大2008年托管给银泰百货……

 

穿越周期而来的，如今仅剩杭州解百、杭州大厦、国大百货、工联商厦4家。

 

适应市场环境之变，上述四大老百货在自身转型的过程中，分别向着高端、年轻、家庭三大消费群体靠拢，同时通过扩建，引进餐饮、文体娱等体验式业态，熟练游走在“房东”与“租户”双重角色中。

 

// 项目定位：各寻新路，避免同质化

 

在杭州，传统意义上的百货，多售卖大众化商品，以满足顾客日常消费。很长一段时间，高端奢侈品是传统百货中是个空白存在。

 

瞅准这一商机，杭州大厦借助国资背景优势，于1993年率先提出“去除百货概念，要做高端商品的商场”的定位。当时提出了三点策略：

 

 

而杭州大厦的小伙伴——杭州解百，在2014年与杭州大厦完成资产重组后，为避免同业竞争，于2018年转型为城市奥特莱斯。

 

相比这两者，国大百货在探索商场定位的道路上略显坎坷，前后经历了7次重新开业，但始终坚持避免正面刚上杭州大厦、杭州解百。

 

2017年，第七次重新开业的国大百货，挥手告别了百货业，蜕变为包括购物中心、酒店、写字楼三部分的城市综合体——国大城市广场，其中购物中心部分以“现代人的趣味主义”定位重新亮相。

 

工联商厦同样告别了百货业，2018年重建为购物中心工联CC，是个集购物、休闲、娱乐于一体的的泛娱乐体验式购物目的地。

 

◎ 杭州工联CC泛娱乐综合体     图片来源/公众号杭州工联CC

 

// 建筑形态：扩建再扩建，以大体量纳多元业态

 

传统百货经营面积相对较小，为承接更多的体验式业态，商场必须扩大经营范围。

 

这一点在杭州大厦身上体现得最为明显。

 

为适应品牌数量的扩充，1998年，杭州大厦兼并了濒临破产的新天龙商厦，开启扩建之旅。后来，通过合作、租赁、收购、新建等方式，2009年杭州大厦的经营面积扩充至18万㎡，分成“A+B+C+D”四座。

 

根据彼时杭州大厦规划，A、B座将打造为奢侈品中心，C座为现代潮流中心，D座是个高端品质生活中心。虽体量不断扩容，但杭州的高端路线一直未改。

 

而重建后的国大城市广场总建筑面积扩大至15万㎡，其中购物中心部分达6万㎡；工联CC则扩大至16万㎡。

 

◎ 国大城市广场，图片来源：建筑夜景 @Hans-Georg Esch  

 

// 业态组合：引入体验式业态，提高品牌丰富度

 

进入新纪年，老百货们不再执着于纯粹的卖货，摇身一变为不同业态的集合地。

 

在A、B座的规划上，杭州大厦一方面扩充品牌阵容，另一方面将多个品牌由单品类店升级至多品类店。

 

2004年，杭州大厦引入LV杭州首店，紧接着DIOR、BURBERRY、CELINE等国际大牌接踵而来，其中Lululemon、PINKO、Denham均为浙江首店。后来，DIOR、GUCCI还升级为全球最新形象店。

 

至于C座，则有Thom Browne、Heron Preston、GENTLE MONSTER等10余家浙江首店品牌。还与时尚机构联手，创办原创孵化实验室，打造潮流生活方式。

 

解百城市奥莱则通过精品购物、生活美学、新零售超市、家庭亲子、特色餐饮等业态组合，面向年轻家庭日常生活需求，引入众多年轻、时尚、体验品牌。

 

而国大城市广场的商场部分，提高餐饮、娱乐、休闲业态占比，包括国际化影院、SPA会所、特色餐饮企业等。2017年重新开业后，引进了140多个品牌，其中多家店为品牌旗舰店以及杭州首进店。

 

◎ 杭州国大城市广场餐饮、文体娱的占比相对较大，图片来源：赢在选址

 

工联CC则引入了无印良品世界旗舰店、亚洲首家H&M家居及快时尚、英国皇家玩具品牌Hamleys杭州首店、wework旗舰店等多个国际时尚品牌。

 

// 经营方式：打折促销、数字化营销，双线并举

 

扩充业态之后，老百货们保留商品打折的“经典”促销手段，以保证零售营业额；同时基于新的消费客群、消费风潮搞起多样营销手段。

 

当中，最为常用的是数字化系统、会员制度。

 

杭州大厦是国内零售百货业中第一家发行会员卡的企业，率先开创了平台化的城市零售商业模式，统一招商、统一管理、统一收银结算。

 

疫情冲击之下，杭州大厦抓住国内消费回暖和海外消费回流的契机，杭州大厦大玩数字化营销。

 

去年4月17号，“杭大线上商城”小程序上线，试运营首日便完成了623笔订单，售出商品749件，新增会员2238名。上线小程序后，紧锣密鼓地加入“直播大军”。后续5月升级开展了达人探店、12金牌主播等一系列活动。其中最突出的成绩，是募集了15万的新会员。

 

◎ 图片来源：“杭大线上商城”小程序截图

 

同样，其他商场也走上了数字化道路，比如国大城市广场开通了无感支付，车主可在公众号绑定车辆信息，实现自助停车。

 

十年前，杭州大厦从百货商店跃升为购物城，完成了从中国百货第一店到商贸旅游综合体第一城的转型，至今品牌调整500余次。

 

与此而来的的是“10年跃城、4年腾飞”的业绩大增，据官方数据，杭州大厦近4年净利润平均逐年增长16.07%。

 

虽然不是每个老百货都能活成杭州大厦们这般硬气，但循着成功者的路径而行，总是可以避免一些不必要的弯路。少趟一些坑，突围的胜算也就多了几分。

 

 

部分参考资料：

一、杭州70年商业简史上篇|1949—2000年②——70年城市商业变迁史系列报道

http://news.winshang.com/html/066/4119.html

二、楼金炎自传《梦想者的商厦》

三、老商场焕新记——聚焦杭州老商场的前世今生

https://hz.house.ifeng.com/column/theme/hxj

四、七次重新开业 命途多舛的国大百货如今仍难挡寒意

https://hz.house.ifeng.com/news/2018_09_26-51649519_0.shtml

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