据西安大悦城官方数据表示，在刚刚过去的五一小长假期间（5月1日-5月5日）整体累计销售约5000万元，客流更是超60万人次。其中周大福、ZARA、小米之家、lululemon、丝芙兰、Victoria's Secret、长安大牌档等品牌业绩表现亮眼。

 

事实上，作为重要的五一假日档，西安大悦城不仅带来了常规的节日活动，更是在这个期间打造了“青年文化节”的节日IP。作为第二届青年文化节，本届致力于关注圈层文化破圈，倡导“稀有青年，无需多言”的精神内核，鼓励年轻人坚持热爱，成为独一无二的自我。

 

 

也正是通过对圈层的力量的发掘，西安大悦城得以在这个五一成为西安青年们的社交目的地。

 

 

第二届青年文化节西安大悦城以“稀有青年”出发，带来了包括哔哩哔哩幻星集之旅、一番赏客栈、X GAMES CHINA滑板U池巡回赛、天台星空营地、嘻游言究所脱口秀这五大主力主题互动，掀起一场集合ACG、极限潮流、户外运动、艺术文化等热门青年文化元素的破圈狂欢。

 

当下，我们在探讨Z世代的圈层文化时，大部分人往往以猎奇的心态来看待，然而对于圈子内的青年群体来说，这种圈层文化更多的是人与人之间的社交互动，也是年轻人在心理上的共情互通。

 

 

具体来说，在圈层文化里，大部分的参与者也是内容创作者。他们一方面输出自己的观点，另一方面也在通过持续的发声深度参与互动创作。在互联网上流行着这么一个理论：在一个网络社群中，90%的参与者只看内容不参与互动，9%的用户会进一步参与讨论，而只有1%的用户会积极去创造内容。

 

本次西安大悦城就以这1%的“稀有青年”作为出发点，借由圈层文化的破圈爆发力，实现了创造内容和互动参与的双步走。

 

主题一 / 哔哩哔哩幻星集之旅（二次元）

 

本次青年文化节里最大的IP莫过于与哔哩哔哩联合举办的“哔哩哔哩幻星集之旅”西北首展。

 

 

展区位于西安大悦城负一层的拾光中庭，整个区域分为7大主题场景。除了打卡拍照，西安大悦城还联合哔哩哔哩邀请到官方形象2233娘和小电视空降现场，知名舞蹈区UP主现场与粉丝零距离互动，在占星区，还有UP主坐镇通过塔罗牌与粉丝们互动。

 

 

售卖区更是吸引了不少粉丝前来购买周边。

 

 

作为中国年轻世代高度聚集的综合性视频社区，哔哩哔哩也被被用户亲切地称为“B站”。它曾获得QuestMobile研究院评选的“Z世代偏爱APP”和“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单第一名，并入选“BrandZ”报告2019最具价值中国品牌100强。可以说，b站已经成为了“小众圈层和亚文化”的代名词。这也与西安大悦城本次稀有青年的主题完全相符。

 

主题二 / X Games China滑板U池巡回赛（街头）

 

 

X Games（世界极限运动会）被称为是极限运动的最高殿堂。作为世界最顶级的极限运动赛事，X Games 在国外已经流行了很长时间，不但是各类极限运动最高水平的竞技殿堂之一，还是引领社会时尚潮流的重要平台。

 

在西安大悦城第二届青年文化节里，X Games也首度登陆西安。据X Games官方数据表示，在腾讯视频X GAMES CHINA专区，本届赛事的累计观看量即将突破1200万人次。

 

 

不仅带来了滑板竞技，同时还有跑酷、瑜伽等各圈层KOL在此汇集。全LED光影滑板场既兼具比赛的功能，同时也是潮酷青年们的酷炫潮流空间。在比赛之外，X GAMES BOX RAMP EXHIBITION和嘻哈歌手PRINCE、MUABOSS、FT-1和G-Se7eN带来的【联合光音Live X PARTY】也成功的吸引到诸多青年文化爱好者的观看。

 

主题三 / 一番赏客栈期间限定（ACG）

 

 

起源于日本，近年来在中国动漫爱好者中人气超高的一番赏客栈也在青年文化节期间来到西安大悦城。一番赏以抽奖形式发售正版动漫IP周边，分为多个级别的奖项，从大型手办到钥匙扣等小周边应有尽有，凭借着极高的收藏价值，受到诸多动漫爱好者喜爱。

 

 

西安大悦城的一番赏客栈期间限定，带来了包括龙珠、鬼灭之刃、航海王、美少女战士、精灵宝可梦、夏目友人帐、新世纪福音战士等众多人气动漫IP正版周边。同时也通过沉浸式的场景打造，给到了更多动漫情景的拍照点位。近年来盲盒模式的火热，也进一步推动了一番赏的传播，不少顾客为了抽到A赏孜孜不倦。

 

 

主题四 / 天台星空营地（派对文化）

 

无论是基于疫情后大众对于健康生活的向往，还是年轻人对于乌托邦式社交生活的憧憬，露营的火爆，已经超出了最初市场对它的预估。据相关统计，露营市场将在未来五年实现三倍的增长，其中以Z世代为主要的年龄段将会是增长最快的群体。

 

 

本次西安大悦城联合本土创意品牌“冇意思”带来了一场天台星空营地。在互动现场，通过打造以“露营”为主题的创意市集，结合游牧艺人及乐队的现场演出，带来了一场在购物中心里即可体验的创意露营。

 

 

主题五 / 嘻游言究所（小剧场文化）

 

观看脱口秀线下演出已经成为当代青年人休闲放松的热门选择，西安大悦城联手可乐喜剧推出原创脱口秀厂牌——嘻游言究所。

 

 

通过打造自有的脱口秀IP，西安大悦城不仅希望可以给顾客带来更多畅快生活的体验，同时也希望可以通过喜剧表演的形式，吸引到更多年轻人关注到脱口秀行业，通过举办多场开放麦的形式，为为想勇敢尝试的新人们提供指导和锻炼的平台。

 

 

不难看出，相较于去年的首届青年文化节，第二届无论在出发点还是参与度上，形式都要更丰富。在我们深度参与这次活动时，也往往被周边热情参与的青年氛围所感染。

 

 

例如在一番屋的活动里，我和小伙伴们抽番抽到手软，当抽到大奖A的时候，一番屋的工作人员就会摇铃庆祝，而那种为你一起庆祝的氛围，我想大概只有以兴趣爱好为出发的Z世代群体才能够由衷的表现出来。

 

 

这样极具“痴迷、狂热”的青年氛围，在我们参与哔哩哔哩UP主现场、X Games 滑板赛、脱口秀现场等都随时可以感受得到。

 

当下，90后已经逐渐成为城市中坚力量，95/00后也开始进入职场站上社会舞台，相较于过去的消费者，这类出生于互联网时代的青年人不但更具有消费潜力，同时依赖网络社交的他们，也是当下互联网上的主要发声群体。在兴趣领域里，这类青年群体构成了一个个“圈子”，这些圈层文化兴起的背后，则是新一代青年人极具潜力的深层能量。

 

 

西安大悦城正是看到了这部分青年群体不断释放的能量潜力。不但在青年文化节期间业绩和客流有着显著的提升，同时在社交网络和Z世代圈层内，西安大悦城的影响力也在不断释放。

 

当下，以YZ世代为主要客群的购物中心越来越多，然而大部分的消费场合仅仅是通过表面的谈论在自说自话，并未真正的深入到这部分圈层群体。在我们看来，理解他们的需求与爱好最好的方式，莫过于将舞台交给他们。西安大悦城则是打造“青年文化节”，创造出各个圈层的特有文化交流场合，构成了一个“走近他们、搭建沟通桥梁、得到圈层共鸣”的稀有青年生态圈。

 

 

 

其实早在过去，圈层文化就已经非常流行。然而在老一辈的圈层文化里，大多数与经济效益和社会效益画上等号，但对于当下不愁吃穿的Z世代群体，追求圈层文化并不仅仅是因为可以得到经济或者社会影响力的满足，更多的是自我价值的实现和心灵情感的共鸣。

 

以Z世代圈子为代表的圈层文化，无疑是未来购物中心增长的主力点。当下在国内的线下购物中心里，整体呈现了快速的消费复苏趋势，随着对疫情的有效控制和疫苗的接种，未来国内游的频繁将会进一步增加线下实体的增长。然而，在当下青年群体相较于家庭客群，消费表现力并未完全占据主导，但其追求新鲜感、热衷于在社交网络上发声的特性，则能够带来更多地流量转化，也因此被购物中心看做是未来增长的最大区间。

 

 

谁最早与青年群体沟通，谁最能够与青年群体产生共鸣，或许将会是未来购物中心赛道比拼的关键点。西安大悦城通过发起“青年文化节”即是尝试与青年群体深度沟通的表现，即便当下场内的消费者并未完全参与到这些青年文化活动中，但身在这场氛围之中，耳濡目染的情境下，也会让大悦城的“青年文化”标签更加深入人心。

 

西安大悦城的“青年文化”标签打造对于其他实体商业来说，也是一种启发。如何避免在Z世代交流上自说自话，如何深度挖掘他们的需求和共鸣，通过西安大悦城的活动案例无疑给到了一些实质性的参考。

 

假想未来小众文化破圈、青年群体进一步壮大，西安大悦城持续的青年文化发声，将会给行业内提供更多可思考的方向。

 

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