打好文化牌是商业人一贯以来的最高目标之一，尤其是青年文化。文化要素应用得当，所带来的辐射能力、客流粘性与市场势能都正是存量时代里商业项目最期待的商业效果。但事实是，许多项目都定位于城市青年文化活动中心，潮流品牌没少引进，文化活动没少举办，却没能把消费者与消费积淀到场内。今天文章来自RET睿意德的顾问同学，与您分享我们在商业最前沿的所见所想。

为什么青年文化总是发挥不出预期效果？

通过获取青年的关注来为商业赋能已并非新鲜事，捧着青年文化的旗帜实现高举高打更是许多商业项目的美好愿景。愿望诚然美好，但看不见摸不到的青年文化要如何与商业碰撞出火花，能够有效应用者就并不多见了。一方面，青年群体的发展日新月异，新理念新元素总是层出不穷，另一方面，不比属地文化，青年文化的应用更加苛刻，如果不能有效的激发出青年群体的互动，就无法像捕捉外来游客一样通过旅游资源造势又或是区位优势直接获客。但反过来看，能够将青年文化应用的得心应手者，非但可以形成独特的差异化优势，更能成就高站位高辐射力的城市级商业。相比其他类型的主题，非文旅方向的文化主题始终是商业项目中的顶点存在。

相对于乐园主题、艺术主题又或是旅游方向的地域文化主题而言，青年文化是非场景化的，无法通过建筑又或是美陈作为载体得以充分表达。这是因为青年文化更突出约束与解放的矛盾特质，难以被物化，往往是以社交活动为核心，仅凭场景塑造难以形成关键势能。因此解读出青年文化的内涵，转化为可用的商业元素正是发挥出青年文化效应的关键。在由物态文化、制度文化、行为文化和心态文化的文化内涵解读层面中，对物理场景的依赖性逐级降低，人的因素逐级增加，所以应用难度也随之递进，对商业地产而言，确实是具有相当难度的挑战。同时与难度并存的，也同样显而易见，极高的竞争壁垒，深刻的消费粘性，城市级的辐射力都正是以竞争为主题的存量时代里商业人梦寐以求的特质。

心态文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期蕴育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。

行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。

制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成。包括社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。

物态文化层，由物化的知识力量构成，它是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。

但青年文化的应用不比资源型的主题应用，发挥非物态文化的需要深刻的文化解读能力、抽象概念的实地落地能力，让文化因子实现“物态降维”。增量时代留下的“简单、直接、有效”的工作作风，让这些关键能力本末倒置，所以我们在业内常常见到以下的现象：

内涵挖掘错位

在讲文化元素应用到实际的商业场景中时，常会发生对文化的解读错位的情况，导致面向消费者时文化符号背后的故事不能营造足够的延展空间。一个文化符号对商业应用的价值成立，首要是具备被解读的故事性，因为不同的解读所展示出的不同的象征性成就了不同文化故事。例如日本经典IP哆啦A梦，其背后所象征的正是“成年人的童趣”，在相关的活动会场上，我们因此见到的也更多的是成年粉丝，抱着对童年的美好回忆来到现场体验作为“大儿童”的乐趣。如果将之理解为简单的儿童卡通，而应用到亲子活动中，就容易导致最终效果不如预期。尽管道理讲起来简单，我们仍然能够在亲子活动或会场见到漫威的钢铁侠，这都直指在解读层面的经验不足。

盲目迷信文化价值

在挖掘文化符号的价值时，常有商业人基于崇古心理将之理解为复原行为，但商业满足的需求是现时需求，对当代消费者的现时需求的忽视会直接导致无法将消费就地留存转化，这在许多文化主题活动、博物馆、书店中都常见到如此现象。任何商业行为，都需尊重底层的供需关系，由此构建行为路径与供给系统，脱离了实际的供需关系时，只会叫好不叫座。在业内的文化要素应用层面，这样的情况常见于对传统文化元素的应用，存在着过度沉迷文化价值的现象，其背后反映的是整个业内都缺少原生文化应用得好的对标案例。

难以将抽象概念化为商业能力

很多项目因为区位因素不好，为了扩大辐射半径，效仿一些地标商业做大型艺术装置，举办电竞、二次元类的活动，尽管吸引了一部分客流入场，却发现消费转化差、忠实用户留存差，常有“办活动人就来，不办活动人就不来”的苦恼。这背后是因为尽管顺利形成了青年文化的引力点，却没有有效的将之在场内做留存导致的。空间的属性与意义总是由人来定义，一家远近闻名的餐厅，一定是因为有好的厨师，没有好的厨师，餐厅本身就价值不高。

▲2020年6月开业的日本涩谷“涩谷横丁MIYASHITA PARK”。“横丁”的日文原意为“小街道”，通常是指隐藏著许多美食居酒屋的狭窄巷弄，户户杯觥交错气氛怀旧，涩谷横丁在敲定了支持滑板、攀岩等小型户外运动的楼顶城市绿地公园后，将全长100公尺的1楼分为13座“食市”，从北海道到冲绳，以及韩国、横滨中华料理等。同时，涩谷横丁MIYASHITA PARK还结合地方文化与娱乐活动展开各式表演，囊括了从二次元到明治时代的日本传统演歌，传统夏季风物诗之“盆舞”，形成了烟火气与观赏性并重的独特风景，吸引了巴黎时尚巨头LOUIS VUITTON入驻。因该项目紧密沿袭涩谷的流行文化，聚集了音乐、舞蹈、杂志书籍、等的“文化”业态，已成为当地知名的公共艺术平台，形成了“白天艺术活动中心，晚上夜市”的独特模式。

客观上而言，叹老文化、佛系文化、主播文化、粉丝文化、丧文化、极简文化、朋克养生文化、表情包文化等等新晋的名字，不能称之为文化，因为缺少了传续与整合的文化专有能力特质，但其仍旧是重要的青年文化不同表达。青年文化现阶段最重要的载体是基于兴趣社交的可体验内容，青年文化本身是具有排他性的文化潮流，辩证的拆解，其中具有对内约束和对外解放的两种色彩，这正是圈层形成的起源。用好青年文化，就是利用好青年圈层内在的约束与解放特质，因此一座能用好青年文化的购物中心，首先一定是能够满足青年群体身份识别的青年圈层的社交中心。

把握青年圈层的社交活动，首先要找青年圈层的话题，围绕话题引入关键业态，匹配到风格一致的其他业态作为配套，形成社交功能。社交的本质即为话题互动，因此如何让场所成为话题交流所需的要素就成了关键。上文中我们已经说到青年文化是行为文化与制度文化，其本身物态程度较低，所以承载青年圈层社交活动的场所能够成立的核心前提一定不是场景塑造，诚然青年文化有明确的其亲和场景，但仍无法构成核心驱动力。

对标至广泛意义上的具备社交活动功能的业态，我们发现以网红餐饮、桌游、剧本杀、Livehouse为代表的新兴业态与KTV、茶室、汤泉、棋牌室等传统业态相比，客群画像已有千差万别的距离，并显现出了一点关键趋势：传统业态更注重人的互动关系，新兴业态则更注重为体验注入内容，所以未来承载社交功能的业态对于场所硬件的要求会越来越低。另一方面，满足社交功能的业态在本质上也始终如一：能够承载强社交功能的业态首先是强体验业态。

所以对于内容的表达与价值挖掘，正是文化在商业应用中的核心。伴随着内容的解读与体验，消费者的停留时间会在此不知不觉的拉长，这正是文化在商业应用中的最显著价值之一。所以在理解了青年文化的应用是要以青年圈层的社交中心为发展目标之后，文化与商业的契合点就变得更加容易理解，一场由特定群体共同参与的文化活动构成要素必然有：

社交与分享 

图腾与偶像 

组织与阶级

任何一种文化都需要集体的认可和集体的遵守，而任何集体的互动都需要场所，所以找到集体活动与所对应的支撑场所，并进行聚类，是成就青年圈层的社交中心的关键路径。在宏观层面，应用青年文化，就是理解青年生活，尊重青年习惯，并提供一个支持青年图腾崇拜、社群阶级调整的场所；微观层面上，则是为青年圈层活动，提供约会、打卡、聚餐、逛街、聚会等用户场景所需的优质体验内容。

▲日本秋叶原，知名日本二次元主题商业区。在二战之后这里形成了售卖稀罕的高品质电子产品的黑市，20世纪50年代到80年代，秋叶集开始陆续集合了电子产品店、模型玩具店、动漫产品店和主题咖啡馆等青年业态，最终形成了千店规模的商业区。随同秋叶原商业街同步成长一批二次元领域内的知名商店，LAOXSOFMAP、石丸、YAMAGIWA、玩具手办店"寿屋"、山本掏耳店、东京动画中心、Cosplay－Cha、@home cafe。2003年，日本本土咨询机构调查显示，7%外国游客曾到访过秋叶原。

现实的情况是迅速掌握青年群体的文化符号并依此建立引力点，对于长期在一线工作的商业人而言，并非难事。真正给商业造成困惑的，是如何围绕青年文化的引力点激活消费的潜力产生消费留存。但这样的现象发生，商业人往往产生了两种反应：一种是盲目消极，既然商户销售得不到提升，索性减少投入不做了；另一种则完全相反，业绩没得到提振，继续加大活动力度，吸引更多的人，覆盖更多的业态。

据RET睿意德在商业地产业内与生态中各成员的长久接触与沟通总结，我们有新的看法，文化要素吸引的青年流量无法留存在场内消费的实际原因通常是三种情况：

商品化缺失

许多青年文化活动，话题足够先锋，兴趣捕捉的足够准确，但缺乏贴近消费者的感官接触，未能建立消费行为的链接，所以无法商品化。当我们提起一个青年文化主题时，因为始终和消费者隔了一层纱，导致好奇心能够引起，却没有日常的器物建立高频感知。实现商品化，核心在于能够令文化概念实现降维，拨开文化内容与消费者之间的薄纱，建立起消费行为的链接，比如农耕文化于袁家村餐饮、潮玩收藏与popmart、潮人文化于三里屯。

在RET睿意德的服务经历中，曾有品牌会为了开业活动，结合属地文化与项目定位专门设计道具、服装与美陈，主动来与招商、推广研讨修改意见，这正是文化降维与物态融合的思想体现。如果能聚场内的核心品牌业态形成文化势能，城市青年文化活动中心就自然水到渠成。

漠视区位环境

商业地产的本质是基于地理位的人货匹配平台，当项目的本体条件与区位因素结合确实不符合青年群体的活动要求时，是不必强求的。一来，青年文化就可能成了伪需求，或是市场规模过小无法支撑项目发力；二来则是市场竞争能力过弱，后来者少一发力即能达到事半功倍的效果导致本场客群流失。项目经营困难，需要具体问题具体分析，不盲目地求医问药，青年文化固然有其好处，但绝非商业万能药。商业体做文化还是要兼顾到区域内的消费普适性，因为商业终归是要追求一定地理范围内的客流量和黏性的。

盲从导致丧失话语权

大多数活动来了就聚人，不办活动客就散的项目，往往是在趋炎附势的做文化解读与落地操作。令人遗憾的事实是，紧跟潮流是一种事实上的盲从，而盲从的次数多了反而会失去话语权。一座城市的核心区商业，如果能连续承办当地的高规格文化活动，作为作为最前沿的事件源头，自然就能成就文化活动的中心。但如果只是向头部对标对象做纯粹的效仿，丧失话语权并逐渐边缘化，只是一件早晚会发生的自然而然的事情。

小结

社会学上将文化理解为无需明说的群体自然共同行动的集合形式。因此青年文化，即是青年群体行动的结果，又是形式的引导。从此理解，商业与青年文化结合要谨慎思考的维度有三：空间形式的表达与感知、消费体验层面仪式感的建立以及商品化能力的建设。做好此三个维度的考量，更能让项目借力文化势能，在城市级站位上占据市场主动权。